Marketeers in de reisbranche beseffen al een tijdje dat de markt schreeuwt om een veranderende marketingaanpak waarin beleving centraal staat. Het reisproduct is bij uitstek geschikt om te vermarkten als een beleving, lezen we in veel vakliteratuur. De verwachtingen liggen dan ook hooggespannen. Maar wat komt daar in praktijk van terecht? Weten reisbedrijven belevingsmarketing waar te maken door succesvol een bepaald gevoel van beleving aan hun merkwaardes te koppelen? Wat zien we in andere sectoren?
Tourkoorts, oranjekoorts, Kerstkoorts..
Begin deze maand kleurden de straten van Utrecht veelal geel. Vele toeschouwers kwamen gekleed in gele truien naar de eerste etappe in Utrecht. Als we naar het product van de Tour de France kijken zien we niet meer dan 219 wielrenners die een stukje gaan fietsen. Maar de Tour de France is meer dan een product, veel meer. Er kan gesproken worden van ware ‘tourkoorts’, net zoals je in de media ook vaak de term ‘oranjekoorts’ tegen komt. Eind april komt er elk jaar weer een invasie van oranje vla en oranje tompoezen op gang omdat er een verjaardag gevierd gaat worden. Elke twee jaar zien we een nog massalere ‘oranjekoorts’ rond elf sporters die een balletje gaan trappen op een Europees of mondiaal toernooi.
Op 1 januari hebben we jaarlijks duizenden Nederlanders die de zee van Scheveningen in duiken. Zij worden daarna getrakteerd (als troost) op erwtensoep. De ‘winterkoorts’ leeft bij de consumenten. Wekelijks zien we TV-spotjes waarin een Italiaanse oma kookt in haar Toscaanse keuken. De ‘Italië-koorts’ doet consumenten de Bertolli-producten kopen. In december zien we spotjes met rode vrachtwachtwagens met lampjes in een besneeuwd landschap rijden. Beschilderd met een portret van een oude man met baard rijden deze naar ‘town’. In de lange versie van dit spotje zien we ook nog even een vader met zijn zoontje vol bewondering naar deze vrachtauto’s kijken. De ‘Kerstkoorts’ en de ‘familiekoorts’ leeft bij de consumenten
Adopteer die koorts
De Jumbo supermarkten adopteren de ‘tourkoorts’ door hun klanten te kleden in een gele trui; als je bij Jumbo komt, beleef je echt de Tour de France. Het merk Hema verbindt de ‘oranjekoorts’ aan haar merk met de oranje tompoezen, deze zie je terug in de winkels en vooral in de marketing-uitingen. Zo creëert Mona deze beleving met de oranje vla. Unox koppelt de ‘winterkoorts’ prima aan zijn merkwaarden bij de nieuwjaarsduik. Precies dat wat Bertolli doet met het authentieke Italiaanse gevoel. De meest opmerkelijkste en één van de sterkste voorbeelden is naar mijn idee Coca-cola. Zij claimen de ‘Kerstkoorts’ en de ‘familiekoorts’.
Opmerkelijk, want wat heeft een koude zomerse frisdrank rationeel gezien te maken met een winterfeest als Kerst? Toch is het de marketeers van Coca-cola gelukt om twee zaken die elkaars uitersten zijn gevoelsmatig voor de consument te koppelen. De merkwaarden aan consumenten overbrengen is een kostbaar en langdurig traject. Juist door te kiezen voor het claimen van een bestaande ‘koorts’, welke al een hoge emotionele waarde heeft bij consumenten, kun je op een slimme betaalbare manier een merk laden. Voorwaarde is echter wel dat de koorts niet als een sticker op een product geplakt wordt. De koorts moet geïntegreerd worden in de complete marketing strategie. Pas dan zal de consument jouw merk associëren met de betrokken koorts. Stickers plakken? Daar kijkt de tegenwoordige consument zo doorheen en kan als niet-effectief beschouwd worden.
Stickeren of beleving voor de reismerken van Nederland
Hoe doen de grotere reismerken van Nederland dat? Welke reismerken adopteren een bestaande ‘koorts’? Hoe passen zij een ‘koorts’ toe in de complete marketing strategie. Uiteraard gebruiken reismerken de verjaardag van de koning om oranjekorting te verlenen, halen de kerstman aan in een krantenadvertentie of plaatsen op hun Facebook-account een foto dat ze het Nederlands elftal steunen. De grotere hotel boekingswebsites komen qua beleving vaak niet verder dan het presenteren van sfeerfoto’s die beleving op moeten wekken. Autoverhuurders adverteren vooral met technische snufjes in de auto en verschillende touroperators adverteren de ene week met ‘zomerkoorts’ door temperatuurkorting en de week erop zien we advertenties met de ‘ontvluchtkoorts’ – ontvlucht de regen en beleef de zon. Nogal tegenstrijdig. De vraag is of deze merken daarmee daadwerkelijk de koorts als merkwaarde binnen halen?
Het kortstondig gebruiken van een bepaalde koorts in een advertentiekanaal of op de website is wat ik in de vorige alinea stickeren noemde. Dit is wat anders dan het toepassen van strategie om een ‘koorts’ te adopteren en als beleving aan je merkwaardes toe te voegen. Kleinere reismerken als Djoser, Farmcamps en Voigt Travel lijken de trend te zetten. Zij zijn het voorbeeld dat een brede integratie van een koorts in de marketing strategie een belangrijke toegevoegde waarde kan zijn. Er zijn maar weinig grote reismerken die een ‘koorts’ succesvol claimen en dus liggen er kansen. Bye Coca Cola, hi reismerk.
Dit artikel is geschreven door gastblogger Roy van Delft. Twitter / LinkedIn / Facebook
Roy van Delft is new bussines developer en bussiness adviseur of het gebied van Leisure en toerisme. Roy heeft een opleiding aan de NHTV gecombineerd met een opleiding Marketing aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Roy heeft aan de wieg gestaan van de oprichting en de uitrol van het reismerk GoFun. Daarnaast is hij werkzaam in diverse functies en of als consultant betrokken geweest bij touroperators als OAD, Peter Langhout reizen en Corendon. Creativiteit, innovatatie en ondernemerschap zijn drie speer punten in zijn drijfveren
