Locatie, prijs en een ervaring in het verleden zijn de belangrijkste redenen om voor een bepaald hotel te kiezen. Dit blijkt uit een studie van de resultaten van de Market Metrix Hospitality Index (MMHI), dat data van 40.000 Amerikaanse, Europese en Aziatische reizigers bevat. Overschatten we de waarde van sociale media en online reviews?
Slechts 2,9% boekt op basis van een positieve online review
Uit de studie blijkt dat slechts 2,9% van de ondervraagden een hotel boekt op basis van positieve online reviews. Zo’n 6,8% boekt een hotel op aanraden van vrienden of collega’s. Deze 6,8% is helaas niet onderverdeeld in aanbevelingen via sociale media en offline aanbevelingen.
Dit onderzoek relativeert de waarde van online reviews en aanbevelingen van vrienden en collega’s (of dat nu online of offline is). Dat is goed, want ik denk dat er vaak een te grote rol toegedicht wordt aan deze zaken.
Sociale media en online reviews toch belangrijk
Toch wil ik een kanttekening plaatsen bij dit onderzoek. Er is namelijk alleen gevraagd naar de belangrijkste reden om voor een bepaald hotel te kiezen en niet naar wat er verder allemaal meespeelt en in welke mate. Uiteraard bezoek ik het liefst een hotel waar vrienden het goed gehad hebben, maar als die vrienden bereid zijn meer te betalen dan ik dan houdt het simpelweg op. En mijn dat hotel aan de rand van de stad kan nog zulke goede reviews hebben, ik wil toch echt vanuit mijn hotel zo de winkelstraat in kunnen lopen. En zo heeft eenieder zijn eigen beweegredenen om al dan niet voor een hotel te kiezen. Het lijkt me dan ook niet meer dan logisch dat aanbevelingen en positieve online reviews niet tot de belangrijkste beweegredenen horen om voor een bepaald hotel te kiezen, maar dat wil niet zeggen dat ze zo’n kleine rol spelen. Dit blijkt ook uit eerder onderzoek naar via welk kanaal consumenten over het hotel te weten zijn gekomen. Hieruit bleek dat de online reviewsite TripAdvisor in 18,2% van de gevallen genoemd wordt als grootste bron van inspiratie voor het verblijven in een bepaald hotel.
Conclusie
Conclusie: ja ik denk dat de waarde van sociale media en online reviews in het beslissingsproces overschat wordt. Ik denk echter wel dat de rol groter is dan dit onderzoek doet vermoeden.
Eigenlijk ben ik nu erg benieuwd naar een onderzoek over wat de belangrijkste reden is om niet voor een bepaald hotel te kiezen. Scoren negatieve online reviews dan in verhouding hoger of lager? En zijn aanbevelingen van vrienden of collega’s dan belangrijker?
Hm jammer dat ze niet naar de top3 hebben gevraagd dan 🙂
Ik denk inderdaad dat het toevoegen van ‘locatie’ als mogelijk antwoord het aandeel van ‘positive online reviews’ erg nadelig beinvloedt.
Ik besluit éérst waar ik naar toe wil/moet en ga dán pas op zoek naar een hotel en laat in die fase van het boekingsproces reviews pas een rol spelen. Er zijn veel meer onderzoeken te vinden die aantonen dat reviews juist een grote rol spelen.
Cornell University (dus niet in de categorie “wij van WC-eend”) publiceerde onlangs nog het volgende: “if a hotel increases its review scores by 1 point on a 5-point scale (e.g., from 3.3 to 4.3), the hotel can increase its price by 11.2 percent and still maintain the same occupancy or market share.”
http://www.hotelschool.cornell.edu/research/chr/pubs/reports/abstract-16421.html
Kortom, een rechtstreeks verband tussen review scores en RevPAR gebaseerd op keiharde data en geen survey met twijfelachtige vraagstelling.
Beste Emile,
naar aanleiding van je reactie ben ik ook nog even verder gaan zoeken. Dit onderzoek (http://www.travolution.co.uk/articles/2013/01/11/6339/minority-influencing-the-majority-in-online-reviews-finds-research.html) toont aan dat 33% altijd, 30% vaak en 29% soms (en slechts 8% nooit) kijkt naar online reviews voor het boeken van een hotel of vakantie. Als we dit afzetten tegen de studie genoemd in het artikel hierboven betekent dit dus dat online reviews wel gelezen worden, maar niet altijd als directe reden gezien worden om een hotel te boeken. Zo’n 19% geeft aan dat negatieve reviews reden zijn om op zoek te gaan naar een alternatief. Het lijkt er dus op dat negatieve reviews een grotere impact hebben dan positieve reviews. Kun jij je vinden in die veronderstelling?
Helemaal eens met die veronderstelling, Jaap. Je kan vragen wat de reden is om een hotel te boeken, maar je zou ook juist moeten vragen wat de reden is om niet dat andere hotel te boeken.
Ikzelf boek niet perse een hotel om goede beoordelingen, maar ik laat wel alle hotels links liggen met een lager cijfer dan X. Dat wil nog niet zeggen dat ik dat andere hotel geboekt heb om zijn hogere beoordeling.
De uitkomst van zo’n onderzoek is toch altijd afhankelijk van de vraagstelling.
Jaap, het onderzoek dat je citeert in je oorspronkelijke blogpost is een bedrijf dat baat heeft bij de onderzoeksresultaten. Het onderzoek op Travel Weekly “surveyed 500 UK adults”. Ik denk dat we uit beide onderzoeken daarom niet te veel conclusies moeten trekken. Vandaar mijn reactie (en de conclusies spreken natuurlijk niet in het voordeel van wat wij bij Olery doen). De discussie blijft echter hoe dan ook interessant!
Ik denk dat het algemeen geaccepteerd is dat reviews de afgelopen jaren een significante invloed op het boekingsproces hebben gekregen. Hoe groot die invloed is verschilt erg per regio, leeftijdscategorie, reisdoel etc.
De invalshoek Dave noemt is omgekeerd geredeneerd bijna hetzelfde: een hotel niet boeken door slechte reviews is feitelijk hetzelfde als selecteren op basis van goede reviews. Hotel links laten liggen met een score lager dan X is in feite hetzelfde als alle hotels selecteren hoger dan X.
Eens met Emile, vele onderzoeken van het afgelopen jaar laten zien dat sociale media en reviews worden meegenomen door de consument in de beoordeling van een bepaald hotel. In hoeverre dat is in Nederland onder verschillende doelgroepen, is misschien een interessant onderzoek voor TravelNext.
En inderdaad, niet boeken bij een hotel dat een laag cijfer krijgt is eigenlijk hetzelfde, hoe dan ook: je laat je dan leiden door wat anderen hebben gezegd over het hotel.