Hoe hotels data inzetten om de customer journey te personaliseren – EyeforTravel liveblog

Tijdens het Eye for Travel congres in Amsterdam werd door Stephan Kechelis (VP E-commerce and Digital Transformation) van NH Hotels en Jonathan Miller (Director Pricing Performance) van Accor Hotels, inzicht gegeven in hun aanpak ten aanzien van personalisatie en prijsstrategie tijdens de customer journey op basis van eigen consumenten data.

Om succesvol te kunnen zijn als hotel is een duidelijke en to the point business strategie van cruciaal belang. Vanuit deze business strategie wordt vervolgens de digitale strategie ingekleurd en dit geeft sturing aan de te ondernemen online activiteiten.

Het is ons inmiddels bekend dat het beslissingsproces ofwel de customer journey van een consument aardig complex kan zijn. Een consument doorloopt voor het boeken van een hotelovernachting zelfs meerdere journeys en komt in aanraking met vele verschillende touchpoints voordat hij uiteindelijk een hotel overnachting boekt.

Eerst bestemming, daarna hotel

Een consument start zijn zoektocht vaak vanuit een bestemming en gaat vervolgens op zoek naar een hotel. Tijdens de zoektocht worden sowieso meerdere websites gebruikt om hotels te vergelijken, zoals bijvoorbeeld Booking.com, de website van het hotel, Trivago.com en de consument checkt uiteraard reviews op Tripadvisor. De customer journey wordt doorlopen op verschillende devices en verschillende momenten. Tijdens het zoekproces is het vaak ook heel gebruikelijk dat de consument van bestemming wisselt, omdat hij is geïnspireerd door specifieke gepersonaliseerde content op een website.

6 maanden voorafgaand aan de trip

Uit onderzoek van Tripadvisor is gebleken dat consumenten het zoekproces minimaal 3 maanden voor hun uiteindelijke reis starten. Om de consument tijdig te kunnen bereiken dien je als hotel dus minimaal 6 maanden voorafgaand aan de trip in beeld te zijn bij de klant.

Hoe doen de hotels het?

Voor Accor Hotels is het van belang om per fase van de customer journey proberen zo ver mogelijk te personaliseren en een ware experience aan de klant te kunnen bieden. Als hotel  dien je dus op basis van je database inzicht te krijgen in deze verschillende fasen van de customer journey. Accor streeft ernaar om via de Accor app de klant een complete experience te kunnen bieden, dus niet alleen het faciliteren van de boeking, maar ook additionele informatie te verstrekken over de bestemming, online check in, reisgidsen en hotel services aldus Jonathan Miller van Accor Hotels.

Voor het optimaliseren van de website wordt door NH Hotels gebruikt gemaakt van de basis principes van Steve Krug ‘Don’t make me think’. Zorg ervoor dat je een mobile optimized experience kunt bieden aan je klant met als uiteindelijke doel het verhogen van je conversie.

Last click attribution models

Last click attribution models zijn hierbij zeer belangrijk in de uiteindelijke analyse van de customer journey. Welke routes neemt de klant op je website en waar ben je je klant kwijt geraakt? Door dit inzichtelijk te krijgen op basis van je data kun je consumenten gepersonaliseerde content en aanbiedingen doen.

Customer centric based revenue management

Accor heeft een nadrukkelijke shift gemaakt van transaction based naar customer centric based revenue management. De consument heeft door middel van de vele online platformen zelf de mogelijkheid om prijzen te vergelijken en hierom is het voor Accor Hotels van cruciaal belang dat consumenten de prijzen als eerlijk en oprecht ervaren. Consumenten bepalen tegenwoordig de persoonlijke waarde van een hotel op basis van de aangeboden prijs. Accor Hotels heeft bewust gekozen voor een one-to-few prijsstrategie. Op basis van eigen data onderscheiden zij duidelijke segmenten waar zij zich op willen richten. Dit betekent vervolgens dat prijzen per segment worden bepaald.

Fair pricing

Het belang van een duidelijke prijs strategie is key om de consument te kunnen verleiden tijdens zijn customer journey. Het is van belang dat de consument ervaart dat de organisatie een ‘faire’ prijsstrategie voert, want alleen op deze manier kan je waarde toevoegen voor de consument.

Customer Lifetime Value

Uiteindelijk is de doelstelling van Accor Hotels om klanten aan zich te binden en klanten loyaal te maken aan het merk. Customer Lifetime Value (CLV) is een belangrijke metric voor Accor Hotels om de waarde van een klant te kunnen bepalen op basis van de data uit de klantendatabase en een voorspelling te maken welke klanten op lange termijn de meest waardevolle CLV zullen hebben met meer mogelijkheden tot upsell en cross sell. Binnen Accor Hotels is de data science afdeling intensief bezig om op basis van eigen data inzichtelijk te krijgen welke klanten de meeste waarde kunnen toevoegen voor Accor Hotels.

Multiple device pad

Accor Hotels is in staat om op basis van eigen data een gepersonaliseerde prijs strategie te voeren tijdens de customer journey. Dit dient uiteraard te worden gecombineerd met het multiple device pad, zodat consumenten via verschillende devices een eerlijke en faire prijs wordt aangeboden.

Dit gastblog is geschreven door Wesley Put, Online Marketing professional met de kennisgebieden website conversion optimisation, online consumer behaviour, customer journey mapping en social CRM. Tevens is Wesley Coördinator van de Master TDM bij de NHTV in Breda.

 

Credits headerafbeelding: Kevin Dooley (CC)