Naast monitoren van de doelgroep en de kanalen waarop zij (en bedrijven zelf actief zijn), alert zijn en actieve aanwezigheid op de ingezette online kanalen blijkt dat met name de “menselijke toon” waarop bedrijven online met consumenten communiceren een positief effect heeft op de klantrelatie met bedrijven. Social media inzet waarin deze menselijke toon een belangrijke rol speelt, kan een bedrijf – naast meer vertrouwen en engagement – helpen aan een betere reputatie. In dit artikel wordt ingegaan op een aantal aspecten van deze menselijke toon op social media.  

Bedrijven en social media

De aanwezigheid op social media is voor de meeste bedrijven een vast onderdeel geworden van hun communicatiestrategie. Volgens het CBS (2015) is 63% van de Nederlandse bedrijven actief op ten minste één social media platform. Volgens onderzoek is Whatsapp het meest gebruikt (9,8 miljoen gebruikers in 2016) daarna volgt Facebook met 9,6 miljoen,

Met name bedrijven in de toeristische sectoren zien social media als een goede manier om (potentiële) klanten te bereiken en deze branches maken dan ook bovengemiddeld gebruik van social media. Bijna 90% van de reisbureaus en reisorganisaties gebruikt in 2015 een social media platform. Van de logiesaccommodaties (hotels, bungalowparken, campings) is ook bijna 90% actief op social media (CBS, 2015). Consumenten weten deze kanalen goed te vinden en stellen ook service-vragen steeds vaker via social media. Grote bedrijven zijn dan ook behoorlijk alert op wat er op via hun social media kanalen binnenkomt en bieden webcare via social media: in 2016 geeft een kleine meerderheid van organisaties (52%) aan klantcontact op te slaan in hun CRM systeem. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat webcare per definitie reactief start, maar meer dan 45 procent van organisaties ook aan proactieve webcare doet. Niet alleen op Twitter, waar de etiquette dit meer toestaat, maar ook op andere platformen. Ook geeft 37 procent van de deelnemers aan dat ze ook reageren op berichten waar geen directe vraag of klacht in staat. Hiermee neemt het aandeel engagement toe; webcare reageert dus niet alleen meer op berichten die gerelateerd zijn aan service.

Door het belang en de impact van social media wordt het beeld dat consumenten hebben van bedrijven en hun reputatie steeds meer bepaald door hun activiteiten op deze online kanalen. En reputatie is van groot belang voor bedrijven: onderzoek door Burson-Marsteller (2014) laat zien dat 95% van de directeuren van grote bedrijven hun reputatie als (zeer) belangrijk zien bij het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen. Social media kan voor deze reputatie een kans zijn maar ook een bedreiging.

Bedreigend?

Met de grote hoeveelheid (vaak oncontroleerbare) online conversaties en de snelheid ervan is de reputatie van een bedrijf erg kwetsbaar geworden. Een enkel incident, uitgelokt door soms maar een enkele klant, kan in korte tijd flinke gevolgen hebben voor de reputatie van een bedrijf en daarmee tot (financiële) schade leiden. Een sprekend voorbeeld hiervan is de 80-jarige dame die door een NS-conducteur ’s avonds laat zonder pardon uit de trein werd gezet bij het eerstvolgende station, omdat ze (per ongeluk) verkeerd had ingecheckt. Haar zoon zette een opmerking hierover op Twitter; in social media termen een “moment of truth” voor NS. Een half uur later kwam vanuit NS de nogal kille reactie dat de conducteur gelijk had en dat zoiets beleid is. Dat was het begin van een kleine mediastorm met vele retweets en reacties, waarna NS de dame in kwestie uiteindelijk een bos bloemen liet bezorgen mét een excuusbrief. Helaas is het kalf dan vaak al verdronken en kan de bedrijfsreputatie hiermee een fikse deuk hebben opgelopen.

Tweets van zoon Marco m.b.t. zijn 80-jarige moeder die uit de trein werd gezet

Gelukkig biedt de inzet van social media ook genoeg kansen op het gebied van opbouwen van hechtere klantrelaties, engagement en een betere reputatie. Dit vereist echter wel een doordachte benadering, en het kan soms ook over eieren lopen zijn.

Social media en de ‘menselijke toon’

Ondanks dat sommige bedrijven social media nog steeds inzetten als eenrichtingskanaal (en daarmee eigenlijk als advertentiemedium: “Deze week naar Texel voor 89 euro!”), zijn de meeste bedrijven online intussen met name gericht op tweeweg-communicatie en op uitlokken van interactie. Het woord “social” zit immers niet voor niets in “social media”. Deze bedrijven proberen betrokkenheid en engagement bij consumenten te creëren door middel van conversatie en interactie. Het voeren van lastige conversaties (bijvoorbeeld in het geval van klachten of kritiek, of klantenservice via social media) naar een positieve afloop kan echter nog een hele toer zijn en vraagt om een andere aanpak dan de inzet van social media als reclametoeter.

Met name de tone of voice van bedrijven in online interacties speelt een belangrijke rol in het effect van social media en dan met name de menselijkheid en natuurlijkheid van de communicatie. In de literatuur wordt deze menselijke toon aangeduid als Conversational Human Voice: een informele, menselijke en natuurlijke stijl van online communiceren.

Reactie met kenmerken van Conversational Human Voice, versus Corporate Voice (bron: De Graaff, 2015)

Dit blijkt een effectieve online communicatiestijl voor bedrijven, omdat mensen de behoefte hebben om de communicatiepartner als een ‘echt mens’ te ervaren. Dit fenomeen is al in 1976 beschreven in de zogeheten social presence theorie. Hoe hoger de ervaren social presence, hoe groter de impact van het medium en de boodschap op de gebruiker. Deze theorie gaat er vanuit dat media van elkaar verschillen in de mate waarin de communicatie als ‘levensecht’ kan worden ervaren. Deze levensechtheid wordt bepaald door:

  • de intimiteit van het medium en de boodschap (persoonlijk of onpersoonlijk)
  • en de onmiddellijkheid ervan (wachttijd op een reactie).

Door het hanteren van de juiste (menselijke) toon op social media én door tijdig/alert reageren kan in belangrijke mate aan het effect van de boodschap worden bijgedragen. Zelfs eventuele fouten gemaakt door een bedrijf zullen in dat geval eerder door consumenten geaccepteerd worden.

Wanneer is communicatie menselijk?

Er is sprake van een hoog niveau van een menselijke toon in de communicatie als een bedrijf laat zien open te staan voor dialoog, uitnodigt tot conversatie (o.a. door vragen te stellen), alert en open reageert (ook op kritiek/klachten), gevoel voor humor toont, zich (indien nodig) kwetsbaar kan opstellen en fouten kan toegeven. Naast de inhoudelijkheid van de reactie kan dit terugkomen in het taalgebruik, door o.a. gebruik te maken van:

  • persoonlijke voornaamwoorden in de eerste persoon enkelvoud (“ik, mijn”) en “je, jouw” in plaats van “we, onze” en “u, uw”;
  • voornaam of initialen van de medewerker in reacties, zoals bijv. ^LT of ^Lydia;
  • de voornaam van de vragenstellende consument in de reactie;
  • informele spreektaal in plaats van formele schrijftaal (moeilijke woorden vermijden);
  • emoticons J, smiley’s 🙂 of zelfs internettaal zoals “LOL” (= ‘laughing out loud’);
  • tussenwerpsels, zoals “oeps”, “eh..”, “bah”, “hmm”, etc.
  • overnemen van de tone of voice van de consument (straattaal, ‘gabbertaal’)

Naast de te gebruiken tekst speelt – zoals aangegeven – ten aanzien van de inhoud met name de mate van empathie en ervaren menselijkheid een belangrijke rol. Niet elk woord hoeft op een goudschaaltje gelegd te worden, maar er kan binnen een bedrijf wel een aantal basisregels worden afgesproken waaraan social media berichten en reacties moeten voldoen. Door dit goed te doen zal de online B2C communicatie kunnen worden ervaren als persoonlijk en als één-op-één, waarbij een personal & human touch duidelijk doorklinkt en voelbaar is.

Dit loont: uit onderzoek van Kelleher (al in 2009) bleek dat bedrijven die de menselijke toon succesvol weten te hanteren méér vertrouwen, (klant)tevredenheid en betrokkenheid opbouwen bij consumenten. Tevens is bekend uit eigen longitudinaal onderzoek bij KLM onder 2.000 respondenten dat gebruik van de menselijke toon een versterkend effect heeft op de bedrijfsreputatie. Ondank dat KLM momenteel ook experimenteert met chatbots en klantenservice via een geautomatiseerd systeem is de human interface tot nu toe, met name in het geval van specifieke vragen, onverminderd nodig. Met de toenemende mogelijkheden van taalherkenningstechnologie zal er meer aan bots en AI overgelaten kunnen worden, maar voor complexere interacties is dit voorlopig nog toekomstmuziek. Volgens KLM moet de chatbot dan ook niet gezien worden als een manier om ‘menselijke’ communicatie en interactie te vervangen, maar om deze te versterken en aan te vullen, zie ook dit artikel. Hierbij formuleert een chatbot met behulp van AI & language recognition technologie een antwoord, wat uiteindelijk eerst door een webcare medewerker wordt bekeken en eventueel aangepast tot er daadwerkelijk een reactie naar de klant wordt verzonden. Daarmee zal interactie via online kanalen langzaam kunnen gaan opschuiven naar een co-productie tussen chatbot en mens.

Aandachtspunten

Ook is een te ver doorslaan in menselijke toon niet aan te raden: je hebt immers geen privé relatie met je klanten, dus laat de communicatie ook weer niet al te familiair worden. Te afstandelijk is niet goed en komt kil over, maar doen alsof je een oude bekende bent ook niet en kan irriteren. Een social media bericht blijkt het meest effectief wanneer er wordt gezocht naar een toon die menselijk maar tevens zakelijk-correct is. Al te “populaire” reacties worden niet door iedereen op prijs gesteld, veelal is levellen met het aanvankelijke bericht van de consument het beste uitgangspunt – niet iedereen stelt het immers op prijs om op een (te) joviale en informele manier benaderd te worden.

Tot slot

Hoewel het geen totaaloplossing is, kan een conversational human voice (menselijke toon) met name in het geval van vragen of klachten bijdragen aan een hogere klanttevredenheid en een betere (online) reputatie. Niet alleen om de kou uit de lucht te halen, maar ook om aan consumenten te laten zien dat het bedrijf open staat voor dialoog en conversatie en de consument serieus neemt. Chatbots en AI kunnen daarin op termijn ondersteunen, maar het zal nog wel even duren voordat zij deze de rol van de mens kunnen gaan overnemen, zeker waar het gaat om het laten horen van een echte menselijke toon.