Blogs met exclusieve previews, insights en interviews over #SoMeT15EU in Amsterdam op 25 & 26 maart. TravelNext sprak met de inspirerende Frank Cuypers, die naar eigen zeggen als Kuifje in de wereld van toerisme is getuimeld en een aantal succesvolle cases op zijn naam heeft staan, waaronder Visit Flanders. Hij zal spreken op de conferentie en vertelde ons alvast wat Visit Flanders als Destinatie Marketing Organisatie nu zo bijzonder en succesvol maakt.
Kun je ons vertellen over je carrière, hoe ben je aan de slag gegaan in de toeristische sector?
Ik vind carrière een oninteressant woord omdat het vaak achteraf een verklaring wil geven aan wat vooraf niet te plannen viel. Mijn roots liggen eigenlijk in de media- en reclamewereld. Via een heel plezierige uitstap in de cultuursector – ik heb o.a. festivals georganiseerd – ben ik terug thuisgekomen in de marketing via enerzijds het academische milieu en anderzijds consultancy. Als docent en onderzoeker heb ik me toegelegd op strategie en destinatiemarketing. Ik heb in die tijd het beleid van mijn thuisstad Antwerpen geadviseerd maar heb daarna ook in heel wat buitenlandse bestemmingen gebrainstormd en ‘gebrand’ omdat het een lust was. Dat vormt het theoretische deel van het verhaal. De praktijk schuilt in het helpen van organisaties bij het ontwikkelen en implementeren van hun marketingstrategie. Visit Flanders was er zo een. Ik ben dus als Kuifje in de wereld van het toerisme getuimeld en de verwondering blijft.
Wat is de visie van hoe Visit Flanders de bestemming verkoopt?
Niet. Een visie gaat immers niet over het ‘hoe’ maar over het ‘waarom’. Dat ‘waarom’ is door Visit Flanders goed beantwoord. De vraag ‘wat zou de wereld missen als we Vlaanderen wegnemen’ wordt gevat in hun brand value: baanbrekend vakmanschap. Ze profileren zich bijvoorbeeld niet langer als een bierland – laat dat aan de Duitsers, Denen, Tsjechen of, godbetert, de Nederlanders – maar als een land van brouwers en biercultuur. Het land waar je voor elk soort bier een ander glas krijgt. Het moederland van de mythische trappist, de wereldkampioen van de microbrouwers en het Schatteneiland van de smaak. Die stelling over hun DNA wordt door de hele regio en alle overheden en partners gedragen. Er zijn veel buitenlandse DMO’s die hen zo’n duidelijke positionering benijden.
Voor wat betreft het ‘hoe’ is er vier jaar geleden een duidelijke keuze gemaakt: indirecte marketing en ‘aanbevelingsmarketing’. Er wordt intensief op niches gericht. De tijd dat je blind op je potentiële klant afstormt, is voorbij. De visie op het ‘hoe’ is die van the secret handshake. Je zet een stap achteruit, bekijkt je mogelijke klanten, faciliteert een conversatie en pas dan bouw je gericht relaties uit met degenen die bij jouw bestemmingsverhaal passen. Het heeft in 2015 geen zin om mensen zelf te overtuigen hoe goed je wel bent. Het is juist zo veel sterker als anderen dat voor jou doen. En dat kan je alleen als iedereen in je bestemming binnen je positionering gepassioneerde verhalen aan de wereld vertelt, zowel offline als online.
Wat maakt Visit Flanders uniek ten opzichte van andere Destinatie Marketing Organisaties?
Visit Flanders heeft een geweldige troef in handen. Ontwikkeling, investering en promotie zijn ondergebracht in één organisatie. In andere regio’s of landen is dat vaak verdeeld over verschillende entiteiten of erger nog, een DMO (destinatie marketing organisatie) vormt de promotionele poot van alles dat overheden graag geëxporteerd zouden willen zien. Dan heb je geen DMO nodig maar een reclamebureau. Omdat hier ontwikkeling en promotie binnen één organisatie naadloos op elkaar kan aansluiten, kun je een storyboard maken voor de hele bestemming. Een unieke kans voor Visit Flanders.
Kun je kort uitleggen hoe je samenwerkt met de branche voor deze destinatie? Welke stakeholders en belanghebbenden zijn hierbij betrokken?
Wat er veranderd is de voorbije jaren, is dat begrippen als ‘branche’ en ‘partner’ verruimd zijn. Toerisme is de doorsnede van veel ervaringen: sport, erfgoed, cultuur, gastronomie, design, mode en -als het goed is- is het een weerspiegeling van het DNA van een hele bestemming. Zo promoot Visit Flanders bijvoorbeeld actief haar festivalcultuur, haar wielererfgoed, haar herdenkingstoerisme (WO I) en heeft daarvoor haar partnerships buiten de klassieke toeristische branche nodig. Als je claimt dat je namens een bestemming spreekt moet je al die belanghebbenden er ook bij betrekken.
Zo komen we tot een netwerkorganisatie. Een goede netwerkorganisatie durft zijn stakeholders af te wegen en betrekt hen waar nodig. Daar is moed voor nodig. Neem het woord co-creatie. Dat wordt tegenwoordig te pas en te onpas gebruikt. Maar co-creatie veronderstelt gedeeld eigenaarschap en dat is niet altijd en overal mogelijk. Een marketingstrategie stel je bijvoorbeeld op door samenwerking maar niet door co-creatie. Ook daar is moed voor nodig. Zonder duidelijk eigenaarschap eindig je immers niet met een strategie maar met een compromis. En een compromis betekent dat je gaat navigeren op een kompas dat tegelijk alle windrichtingen aanduidt.
Welk advies zou je als opleider en destinatiemarketeer geven aan andere toeristische leiders in de industrie?
Ik neem de oude wijsheid van Peter Drucker: culture eats strategy for breakfast, er bestaat geen marketingmix zonder de vijfde P: die van People. Ik zie hoe toerisme nog te veel worstelt met hiërarchische culturen die een optimale customer care belemmeren. Leidinggevenden moeten hun medewerkers beschouwen als interne klanten. Marketeers moeten beseffen dat de tevredenheid van een bezoeker afhangt van de som van je productervaring, je externe communicatie (met hen) én je interne communicatie (empowerde medewerkers).
Verder moeten organisaties zich er goed bewust van zijn dat niemand nog ’toerisme’ zal kopen in de toekomst. Men koopt ervaringen en het liefst zo gepersonaliseerd mogelijk. Zoals Uber de taxiwereld op zijn kop zet, zal elke fase van de customer journey radicaal herdacht worden.
Een ander gedachtegoed van mij is dat marketeers nog steeds getraind worden om te denken in differentiatie. Je moet je als bestemming onderscheiden, het verschil maken. Maar dat denken staat onder druk. Nieuwe marketing wil juist niet (onder)scheiden maar verbinden.
Wat sociale media betreft is het mijn persoonlijke overtuiging dat het ‘vender lock in’ model (Facebook, Google) sterk onder druk zal komen te staan de komende jaren door concurrentie van échte P2P-netwerken. Dan pas is digitaal écht het nieuwe normaal.
Je hebt bij Somet in Europa in 2014 gesproken en je zal ook spreken in Australië in juli 2015, welke inzichten hoop je te winnen door het bijwonen van #SoMeT15EU in Amsterdam?
Ik ben op zoek naar cases en verhalen over geïntegreerde marketing. Goeroe’s lopen er genoeg rond in de wereld maar de realiteit laat zich niet in modellen prangen. Modellen zijn er om de realiteit te ondersteunen. In 2014 was ik zeer geboeid door het verhaal van de stad Eindhoven en hoe citymarketing daar impact had en kreeg op de kleinste details. Maar niet iedereen krijgt die ruimte en vaak hoor je getuigenissen over de worsteling van elke DMO om te mogen doen wat gedaan moet worden. Sörland, Queensland, NBTC en South Africa Tourism zijn daar inspirerende voorbeelden van.
Zelf zal ik spreken over het supersexy onderwerp ROI. Somebody had to do the dirty job. Hopelijk zitten er Ieren in de zaal, die gaan altijd mee in die dingen.
Wat zou je zeggen tegen andere marketeers uit de reiswereld/toeristische industrie over het nut van het bijwonen van het evenement?
Ik zou zeggen: laat je niet afschrikken door de benaming. Zelf ben ik al een paar keren teleurgesteld in ‘sociale media’- bijeenkomsten omdat sociale media kanalen zijn; een tool. Vaak overstijgt het niveau dan niet het instrumentele en blijft het bij het uitwisselen van ’tips & tricks’ of hoor je alleen de succesverhalen met ronkende cijfers. Het SoMeT-event gaat over iets fundamentelers. Over sociale strategie. Over hoe je je hele organisatie aanpast aan deze disruptieve tijden: van de mensen tot de meetindicatoren en van de positionering tot de promotie. Er worden geen verkooppraatjes uitgewisseld maar visies. En niet geheel onbelangrijk: ze voorzien je van echt voedsel en vermijden de valstrik van het kleffe congresvoer. Dus hier de challenge voor Amsterdam: geen broodjes met karnemelk a.u.b.!
En de belangrijkste vraag, wat is je favoriete reisbestemming?
Ik zou er veel kunnen opnoemen en daarom hou ik het bij één. Ik ben gefascineerd door steden en hoe die in elkaar zitten, hoe ze hun stenen met hun burgers verzoenen en hoe ze zichzelf altijd opnieuw moeten uitvinden. Wat dat laatste betreft hebben we een kampioen in Europa: Berlijn. Ik ga binnenkort voor de 18de keer naar Berlijn en elke keer ga ik naar een andere stad. Sorry, het is een afwijking.
Bekijk hier het hele programma van #SoMeT15EU.
[…] Finland, de social media inzet van NBTC | Holland Marketing, de promotie van Vlaanderen door Visit Flanders en nog heel veel andere cases. Er zijn nog kaarten te koop voor #SoMeT15EU op 25 en 26 maart in […]