De Wereld in 27 Vakantiedagen van Johannes Keuning is begonnen als boek, met als idee het inspireren van ‘werkende mensen’ met beperkte tijd (=vakantiedagen) en gemiddeld budget. Gericht op de backpacker-plus, vooral jonge mensen met een baan die meer van de wereld willen zien dan het geijkte. Maar inmiddels zit hij op de ca. 27.000 followers op de gelijknamige Facebookpagina, werft hij volop affiliate samenwerkingen en kunnen we van een regelrechte Facebook onderneming spreken. De pagina won vorige maand de Wereldwijzer Reisaward voor Beste Facebookpagina. We spraken Keuning over de WHY, de statistieken, de leads, de affiliates, de USP’s en meer.
De tijdspanne 2010 – 2014:
Waar begon je ?
Johannes: ‘’Het boek is uitgegeven door Nieuw Amsterdam en stond in alle landelijke media destijds. Vooral dankzij eigen guerrilla-pr (heel veel media persoonlijk, brutaal en origineel aanschrijven, met een gezonde dosis bluf… ). Onder andere in de Telegraaf Reiskrant paginagroot, NRC Next, Intermediair, reviews in o.a. FD, AD en diverse tijdschriften, te gast bij Koffietijd, Q-Music, enzovoorts. Inmiddels is het boek bijna aan een 6e (elke keer geactualiseerde) druk, er zijn meer dan 10.000 van verkocht.
Puur om het boek De Wereld in 27 Vakantiedagen te promoten ben ik met een Facebookpagina gestart waar wat vrienden en familie de eerste fans van vormden. Al vrij snel merkte ik dat de keuze van foto’s, de tips en de tone of voice van berichten veel mensen aansprak en hen actief betrok bij de pagina.
De WHY:
Wat is de visie achter de Facebookpagina van De Wereld in 27 Vakantiedagen?
Johannes: ”Mensen bezoeken niet meer zo snel uit zichzelf een website. Facebook is het eerste dat men opstart zodra de laptop, tablet of smartphone aanstaat. Het merendeel van de artikelen of specials op ‘echte’ websites wat iemand leest, is aangestuurd via een linkje dat hij op Facebook tegenkomt. Ook qua reiscontent. Ik zou nooit uit mezelf naar de site van Columbus of Reizen Magazine gaan om te kijken of daar nog nieuws of leuke artikelen te vinden zijn. Die komen wel naar mij toe als ze speciaal zijn, via Facebook.
Veel mensen internetten tegenwoordig met Facebook als portal voor de rest van het web. Tuurlijk, er zijn uitzonderingen, de Nu.nl’s en Tripadvisor’s en Wikipedia zijn sites die je zelf bewust op zoekt. Maar de enorme (en veel te brede) laag websites die geen unieke functie of naam hebben, worden steeds meer alleen via social media of google finds bezocht. Niet meer vanuit het intypen van de url of favorietenlijsten in bijvoorbeeld Firefox. Er zijn teveel sites, het stikt anno nu van de prikkels en opties en men wil alleen kórte, vluchtige content of de beste kersen van uitgebreidere content. Uitgezocht en geselecteerd door een medium of een vriend die ze hoog hebben zitten.
En dus, vanuit die gedachte kun je maar beter heel sterk op Facebook aanwezig zijn, zodat je een basisbereik hebt om eventuele externe websites te gaan aansturen. Em daarmee kun je een sterk aanwezig medium an sich vormen. Dankzij het steeds groeiende bereik en de commitment van Facebook-fans blijft mijn boek goed verkopen en geef ik inmiddels in eigen beheer ook een jaarlijkse 27 Vakantiedagen Reiskalender uit waar duizenden exemplaren van verkocht worden.‘’
De Facebook stats:
Hoe belangrijk zijn ze voor je en kun je er wat geven?
Johannes: ‘’Ik zit redelijk bovenop de cijfers. Ik check wekelijks welke berichten het goed gedaan hebben, welke foto’s aansloegen en welke minder, welke berichten voor veel interactie zorgden, welke advertenties aansloegen en welke niet. Ik durf te zeggen dat ik na al die jaren wel weet hoe en welke content het beste werkt op Facebook, al verrast het me soms ook nog meer.’’
- De grootst vertegenwoordigde leeftijdsgroep onder de fans is van 25 tot 34 jaar (46% van alle fans), pas op flinke afstand volgen 18 tot 24 jaar (19%) en 35 tot 44 jaar (18%). Het is een groep die net even wat scherper aangesproken wil worden.
- Na ca. 1,5 jaar boven de 5.000 fans en besloten een jaarlijkse inspirerende reiskalender te publiceren onder dezelfde merknaam, als extra ‘product’ naast het boek.
- In begin 2013 meer dan 10.000 fans en begonnen met affiliate marketing, als een van de eerste (en nog steeds een van de weinige) pure ‘Facebook-platforms’ die directe affiliate links plaatst, altijd met relevante aanbiedingen of materie/aanbieders en/of gekoppeld aan inspirerende content.
- Berichten met foto’s krijgen gemiddeld 200 likes, met uitschieters naar boven van 1000+likes en uitschieters naar beneden (vaak de wat langere posts met affiliate links) van 40 of 50 likes. Posts met ‘vragen’ erin krijgen gemiddeld zo’n 100 reacties.
- Het totale wekelijkse bereik van mijn pagina varieert van 40.000 tot 100.000 mensen.
De likes:
Hoe is je pagina zo groot gegroeid; heb je ook ‘gekocht’?
Johannes: ‘’Meer dan 99% van mijn fans bestaat uit échte Nederlandse Facebookprofielen; geen exotische neplikes dus om ‘groter’ te lijken, het zijn stuk voor stuk mensen die bewust gekozen hebben om liker te worden en te blijven. Adverteren op Facebook zelf om meer likers te krijgen doe ik wel af en toe. De doelgroep is duidelijk en je kunt erg gericht mikken. Dat zat hem de afgelopen jaren vooral rond de releasemomenten: als mijn nieuwe Jaarkalender te koop was, of er een nieuwe druk van het boek verscheen. Dan zet ik Facebook-advertising goed in, met in gedachten wat het me oplevert: Als ik bedrag X betaal voor één fan en ik er vanuit ga dat van 5 fans er binnen een jaar sowieso één mijn boek of kalender koopt, is dít of dat rendabel.
Dit staat nog los van de fanbase groei en het effect hiervan (op lange termijn) op affiliate inkomsten, het aansturen van andere eigen sites zoals Bluezzz en straks de 27 Vakantiedagen-website (zie verderop, red). Het is soms nog een beetje rekenen met de natte vinger, maar dat ik er niet op inlever weet ik dan zeker. Soms, als de groei organisch wat vastzit, gooi ik er weer een advertentiecampagne in om wat beweging te krijgen. Ook sommige berichten promoot ik specifiek, bijvoorbeeld in samenspraak met een partner of omdat ik zelf zie dat een bericht goed werkt en veel nieuwe fans of affiliate kliks kan opleveren.’’
De bronnen van content:
Hoe kom je aan info van locaties en bestemmingen ?
Johannes: ‘’De meeste locaties die in het boek beschreven zijn, heb ik zelf bezocht. Die op Facebook uiteraard niet allemaal. Bezig zijn met de mooie plekken op de wereld is simpelweg een grote hobby, een die mij ontzettend veel kennis opgeleverd heeft en nog steeds blijft opleveren. Kennis die ik op Facebook weer gebruik voor tips en inspiratie. Ik heb overigens ook reisartikelen geschreven voor o.a. NRC Next, Metro en een aantal tijdschriften. Nu niet meer, te druk met mijn eigen ding.
De fotografie voor mijn boek en jaarkalenders komt grotendeels van stocksites waar ik destijds een deal mee gesloten heb. Inmiddels heb ik een behoorlijk archief. Voor Facebook gebruik ik ook veel foto’s die ik op het web tegenkom, dat doen zelfs de grootste commerciële reisorganisaties, ik ben niet roomser…’’
De USP’s:
Wat is uniek aan De Wereld in 27 Vakantiedagen op Facebook?
Johannes: ‘’Uniek en speciaal in die zin dat het de grootste onafhankelijke Nederlandse reispagina op Facebook is, waar (nog) geen website bij hoort maar die als pagina an sich opereert en een medium vormt. Een pagina die heel veel vaste en trouwe fans heeft die iedere dag weer uitkijken naar nieuwe vrolijk makende foto’s, aanbiedingentips of prikkelende vragen. Allerbelangrijkst: de fans zijn écht, de commitment is groot. Ik plaats 3x per dag wat, soms zelfs meer, en promoot sommige berichten met Facebook-advertising. Oftewel: de pagina komt nogal eens langs in het nieuwsoverzicht van likers. Als men dat niet zou willen, was men wel afgehaakt…”
De OTA’s:
Hoe spreek je ze aan via je platform?
Johannes: ‘’Vooral via Tradetracker heb ik samenwerkingen gezocht met bijna alle grote OTA’ s, en waar ik een zinvolle directe samenwerking voor me zag, heb ik partijen zelf direct benaderd. Sowieso wil ik in de toekomst meer naar directe samenwerkingen/afspraken toe met een aantal preferred partners, want via affiliatie netwerken en tracking blijft er teveel liggen. Als ik mensen ’s middags op kantoor inspireer of tip met een bepaalde link en men typt de URL ’s avonds thuis in om verder te lezen of te boeken, ben ik de cookie alweer kwijt.
Bovendien: de Facebookpagina bevindt zich in een veel vroeger stadium van de customer journey, vrij in het begin, in de inspiratiefase, zeker als het om verre/lange reizen gaat. De kans dat daarna andere partijen met jou eerste lead aan de haal gaan, is groot. Dus: liever meer directe afspraken.
Voor ons zijn er feitelijk natuurlijk maar twee interessante tegenprestaties voor aandacht op ons platform. Los van vergoedingen is er soms ook sprake van gesponsorde reizen of korte trips. Zo heb ik bijvoorbeeld met Belvilla, Sunny Cars, Arkefly, het Jamaicaans Verkeersbureau, Transavia en Aviareps/Turkish Airlines samenwerkingen gehad voor reizen, waar ik dan op Facebook uitgebreid verslag van deed.’’
De affiliates:
Ben je nog onafhankelijk? En wie zijn je partners?
Johannes: ‘’Check posts als deze als voorbeeld van hoe ik links plaats. Grofweg plaats ik affiliate links in een drietal ‘soorten’ posts:
- Inspiratiecontent, een mooie foto met bestemmingsinformatie, voorzien van een aantal relevante reisaanbieders:
Voorbeeld 1, Voorbeeld 2 of Voorbeeld 3
- Aanbiedingenoverzicht: een aantal ‘gespotte’ aanbiedingen op een rij:
- Soms wijden we ook een post aan een specifieke aanbieding of actie:
- Sponsored reizen:
- Soms tippen we ook specifieke (affiliatie) sites, als we die zelf ook echt goed of bijzonder of een tip waard vinden, zoals Trivago, Skyscanner, Vakantieveilingen, enzovoort.
En ja, ik vind dat we nog steeds afhankelijk zijn. Ik ben volledig vrij in het kiezen van de affiliate content. De partijen met wie ik al een directe afspraak heb, zoals Riksja Travel, laten me vrij in content keuzes en alles geschiedt bij directe afspraken in goed overleg. Het heeft voor reisorganisaties ook helemaal geen nut om iets te willen pushen dat niet bij mijn pagina past, of op een manier die niet past. Ik plaats alleen relevante content en alleen met eigen tone of voice en tekst.’’
De nieuwe parel, online magazine Bluezz:
Wat is het concept?
Johannes: ‘’Bluezzz is een (niche) online-magazine dat de paradijsjes op aarde presenteert. De 7 mooiste stranden van Goa, de mooiste eilanden van Maleisië, de onontdekte baaien van Thailand, enz. Blauwe zeeën en witte stranden waren geliefde (deel)content op 27 Vakantiedagen. Ik kwam toen op het idee voor een eigen blog daarover in de simpele WordPress-Froot.nl-stijl.
De artikelen van mijn nieuwe blog Bluezzz stuur ik allemaal aan via Facebook: die deel of tip ik op 27 Vakantiedagen; het gros weet uiteraard niet eens dat Bluezzz van dezelfde persoon is. Shares en likes op Facebook worden ook steeds belangrijker voor zoekmachines en na ca. 6 maanden Bluezzz merk ik dat veel artikelen hoog in de Google-zoeklijsten staan. Dit komt mede doordat de meeste Bluezzz-artikelen veel geliked worden, en dít komt weer door het soort content (veel beeld, korte teksten veelal, paradijs-materie die erg inspirerend is). En natuurlijk door het feit dat ik deze veel deel en push op de 27 Vakantiedagen-Facebook. Bluezzz heeft zelf inmiddels ook een eigen Facebook fanpage met 2900 fans.’’
De toekomst:
Wat mag de e-travel branche verwachten?
Johannes: ”Ik ben inmiddels samen met een partner ook een website aan het ontwikkelen voor De Wereld in 27 Vakantiedagen. Dit wordt geen algemene inspiratiesite (die zijn er al teveel), maar een site met een eigen usp: iets dat de site wél de moeite waard maakt om an sich te bezoeken en hopelijk ook heel vindbaar maakt via Google.
V.w.b. Facebook: persoonlijk geloof ik niet zo in de naderende teleurgang waar wel eens over gesproken wordt. Ook van eventuele Facebook-moeheid merk ik weinig. Daar zijn ze ook slim genoeg voor, om eventuele verveling voor te zijn. Ze komen steeds weer met relevante vernieuwingen om mensen actief en geïnteresseerd te houden; ze innoveren en verbeteren continu. Facebook gaat de komende 5 jaar misschien nog wel een grotere rol in ons leven en ons internetgebruik spelen, en nóg meer een toegangsportaal tot de rest van internet vormen (samen met Google).
Veel reisblogs en content sites zullen wegvallen: er zijn er téveel en ze zijn veelal te weinig uniek. De site waar ik voor 27 Vakantiedagen aan werkt moet wél die unieke feature hebben die onderscheidend is van anderen. Verder blijf ik me vooralsnog heel gericht met Facebook bezighouden, de groei is nog lang niet aan zijn einde. Sterker: nog dit jaar wil ik de 50.000 fans voorbij en in 2015 naar de 75k+.’’
Tot slot:
Wat als OTA’ s meer willen weten of geïnteresseerd zijn in een samenwerking?
Johannes: “Zoals gezegd: ik werk graag direct samen met relevante reisorganisaties, liever dan via affiliatie netwerken. Ook geef ik graag advies of help ik andere partijen mee hun Facebook-gebruik te optimaliseren. Men kan me bereiken via wereldin27vakantiedagen@gmail.com. “
