Het koninkrijk van de data analisten in de Nederlandse reisbranche #experttalk

In juni kwamen zeven travel e-commerce specialisten in het bijzondere kantoorgebouw van Otravo in Amsterdam-Halfweg bij elkaar voor een expertmeeting. Zij spraken drie uur lang met elkaar over het vak en over de reisbranche. De uitkomsten van deze expertmeeting laten zien hoe IT, data en marketing steeds meer met elkaar verweven raken.

Een kort voorstelrondje:

De volgende E-commercespecialisten namen deel aan de meeting:

Sander van Veen, Manager Manager Marketing & E-commerce Otravo;
Kim van Steenis, Site Manager SchipholTickets.nl Otravo;
Peter Smit, E-Commerce, Marketing & Webdevelopment Pelikaan Reizen;
Benjamin Groenewoud, Senior Conversion Specialist Travix;
Raoul van der Lee, Manager Analytics Travix;
Jennifer Machielse, voorheen E-commercespecialist bij KLM, nu bezig met afstudeerscriptie over KLM en de user experience op de website;
John van Diemen, projectmanager E-commerce ANVR.

De meeste deelnemers zijn het vak ingerold en hebben zich het vak al doende eigen gemaakt. Toen zij begonnen was er ook nog geen opleiding die zich specifiek richtte op online marketing. Alleen Jennifer heeft een minor E-commerce gevolgd tijdens haar opleiding aan NHTV in Breda. Ook Kim en Raoul en Sander hebben een toeristische opleiding gedaan, Sander ronde daarnaast nog een studie bedrijfskunde af. Benjamin heeft bedrijfscommunicatie gestudeerd, John marketing en Peter commerciële economie. Benjamin werkte bij een bank voordat hij bij Travix terecht kwam, de rest heeft vooral in de reisbranche gewerkt. Alleen Peter is nieuw in de branche: hij werkt sinds maart vorig jaar bij Pelikaan Reizen en zat daarvoor bij een webshop in de auto-onderdelen.

Het koninkrijk van de data-analisten

Toen Benjamin op zoek ging naar een baan en een vacature voor een E-commerce traineeship tegenkwam had hij nog nooit van de term E-commerce gehoord. Hoe anders is dat zes jaar later. Alle deelnemers zien dat de erkenning voor online marketing de laatste jaren is gegroeid in de reisbranche. Jennifer: ‘Er is de afgelopen jaren steeds meer budget gekomen voor E-commerce en data-analyse.’

Sterker nog, de data-analisten onder de deelnemers ervaren dat ze een bijzondere positie hebben in hun organisatie. Benjamin: ‘Als data-analisten zitten wij nu in een soort koninkrijk. In deze fase in ieder geval: er zijn veel mensen die nog niet zo goed weten hoe het moet, omdat ze de technische kennis niet hebben en de tools niet kennen.’

Die constatering wordt breed gedeeld in de groep.

Daarnaast zijn de data-analisten zich er ook van bewust dat een deel van hun werk straks door algoritmes zal worden overgenomen. Al geloven ze niet dat ze daarmee op termijn overbodig worden. Raoul: ‘Ik ga zekere algoritmes toevoegen aan handelingen die vaak voorkomen. Ook om het schaalbaar te maken. Maar er blijven altijd zaken waar een analist naar moet kijken.’

Data

Data en data-analyse zijn voor de komende jaren de grootste uitdaging waar de E-commercespecialisten in de reisbranche voor staan. Sander: ‘Hoe gaan we om met die enorme hoeveelheid data en wat gaan we er vervolgens mee doen?’

Daarnaast is er nog het probleem dat wij als consumenten data nog een beetje eng vinden. Het beeld van data-analyse is gekleurd door wat Benjamin het “Zalando-effect” noemt: de retargeting. Je hebt een paar schoenen bekeken op een site, misschien heb je zelfs gekocht, je bezoekt een andere site en krijgt daar opeens allemaal banners van exact diezelfde schoenen die je op die eerste site bekeken had. Raoul: ‘Als ik zeg dat ik in de E-commerce of bij CheapTickets werk, dan is het eerste waar mensen aan denken die retargeting.’ Sander geeft aan dat heel weinig bedrijven dat echt goed kunnen en dat geldt ook voor travel. ‘Maar wij doen zelf precies hetzelfde, wij blijven consumenten ook vaak met eenzelfde boodschap benaderen. Terwijl we weten dat het niet werkt. Zo houden we een systeem in stand.’

‘Data-analisten kunnen nu veel invloed uitoefenen, omdat zij cijfers kunnen presenteren, waaruit blijkt dat een keuze voor X tot omzetverhoging Y zal leiden.’ Data-analisten zijn in staat om marketingkeuzes met keiharde euro’s te onderbouwen. De traditionele marketing moest veel meer opereren met aannames en vanuit onderbuikgevoelens. Er ligt voor data-analisten dus de kans om een belangrijke rol te pakken. Raoul: ‘Maar je moet het wel aankunnen, want als je er een paar keer naast zit, zijn ze zo het vertrouwen in je kwijt en dat komt niet meer terug.’

Iedereen data-analist

Toch zijn de experts realistisch genoeg om te zien dat hun koninkrijk niet blijvend zal zijn. Ze zijn het erover eens dat elk bedrijf straks een technologiebedrijf zal zijn. Sander: ‘Binnenkort is er geen verschil meer tussen on- en offline marketing. Dan zal alles data gedreven zijn en zal alles gebaseerd zijn op klantgedrag.’ Benjamin: ‘Elk bedrijf wordt een soort softwarebedrijf en iedereen wordt in meer of mindere mate een data-analist, of zou dat moeten worden.’ Naast deze verbreding van E-commerce ziet Benjamin tegelijkertijd ook een trend naar specialisatie. ‘Vijf jaar geleden had je een webanalist en die deed de implementaties, de conversies, het testen en het analyseren. Dat zie je nu steeds specifieker worden. Aan de ene kant is E-commerce een olievlek die zich uitbreidt, anderzijds worden functies daarbinnen steeds specifieker.’ Raoul merkt daarbij op dat functies dan wel specifieker worden, maar dat er geen aanwas is van nieuwe specialisten.

Als het om de verkoop van vliegtickets gaat, is er nog iets anders aan de hand. Als Benjamin zegt dat hij bij CheapTickets werkt, krijgt hij vaak een reactie over cookies. Benjamin: ‘Het zijn dynamische prijzen en mensen snappen niet dat een vliegtuig bestaat uit meerdere buckets en dat als het ene bakje vol zit, een ticket een tientje duurder wordt. Mensen denken dat de prijs omhoog gaat, omdat ze geïnteresseerd zijn in die tickets.’ En daarom gooien ze hun cookies weg. Kim: ‘Dat beeld wordt in de media ook steeds zo gepresenteerd en daarmee in stand gehouden.’

Ontwikkelingen in het vak

Naast data en data-analyse zien de experts nog een paar belangrijke ontwikkelingen in het vak. Dat is ten eerste personalisatie. Jennifer: ‘Het implementeren van de data in je systemen, daarmee personaliseren en op het juiste moment andere content brengen. En dat laatste is het moeilijkste, daar lopen diverse spelers in de reisbranche tegenaan.’ Sander ziet datzelfde probleem: ‘Wij kunnen op dit moment onvoldoende data naar boven krijgen om in te spelen op iemands individuele behoefte binnen zijn customer journey. Voor de één beginnen de Wereldweken van KLM op 1 december en voor de ander is dat 4 maart. We willen het allemaal wel, maar we kunnen het nog niet. En de vraag is of, als we het wel kunnen, de klant dan accepteert dat we het doen.’

Bovendien leidt het ene probleem soms onvoorzien tot andere problemen.

‘Het is zaak om een verdienmodel te vinden op een deel van de customer journey.’

De marges in de reisbranche zijn echter erg klein en dat maakt het schier onmogelijk om je merkpropositie helemaal om te gooien en twee jaar te kijken waar het schip strand. En dan kom je dus in een vicieuze cirkel terecht. Want doordat je je niet onderscheidt, verkoop je minder met minder marges etc. etc. Als je die cirkel wilt doorbreken, zul je toch het lef moeten hebben om het roer om te gooien.

Wat Sander betreft ligt de focus te veel op conversie. ‘Het mooie van travel is dat iedereen het hele jaar, elke dag, bezig is met reizen of vakantie. Toch praten we het hele jaar niet met de consument, totdat het 27 december is. En dat doen we omdat we het allemaal zo doen in de branche.’ Jennifer kan dat beamen: ‘Het is over het algemeen not done om daar aan te tornen. Het is binnen de reisbranche heel moeilijk om een disruptie te realiseren. En zo wordt het jarenlang in stand gehouden.’ Sander doet dan ook de oproep aan de branche om niet zo te kijken naar de concurrentie. ‘De consument bepaalt uiteindelijk wat hij doet en bij wie hij zijn tickets of reis boekt. Blijf dus bij je eigen kernwaarden en ga elkaar niet nadoen. En wees dus ook niet bang voor elkaar. Als blijkt dat je steeds achter het net vist, moet je nadenken over wat je toegevoegde waarde nog is. Hoe hard dat ook is.’

Verbondenheid met IT

De experts zien elk reisbedrijf een technologiebedrijf worden. Ze zien ook dat IT en marketing steeds dichter bij elkaar komen. Ze voelen zich de schakel tussen business en development.

Het herkennen van klanten over meerdere kanalen heen wordt bijvoorbeeld bemoeilijkt omdat mensen hun cookies weggooien, omdat ze denken dat ze daarmee prijsstijgingen voorkomen. Benjamin: ‘Het percentage nieuwe klanten dat uit e-mail komt ligt op circa 30%. Maar dat is dus onmogelijk, want nieuwe klanten kunnen per definitie niet uit e-mail komen.’

Naast personalisatie is onderscheidend vermogen belangrijk. Als je geen onderscheidend vermogen hebt, verlies je het per definitie. Maar daar stuiten we op een manco in de reisbranche en dat is dat veel reisbedrijven hetzelfde verkopen. Benjamin: ‘Veel reisbedrijven zijn over de hele customer journey actief en proberen alles te doen. Dan word je in alles een klein beetje goed, maar je wordt nergens echt goed in. En dan is er altijd een speler die ergens beter in is en dan verdien je dus net niets. Airbnb en Booking.com focussen zich op een klein deel van de customer journey en zijn daar heel goed in. De klant gaat sowieso meer aan cherry picking doen en zoekt bij de ene partij zijn inspiratie, boekt bij een ander zijn ticket en boekt bij een derde partij zijn hotel.’