Javier Wanga en Jordan Wattimena zijn beide werkzaam in het IMO Commercial Mobile team van KLM. Javier is werkzaam als Teammanager Mobile en Jordan als Business Analyst Mobile. Samen gaven zij bij SMC073 een presentatie over de Mobile 1st gedachte van KLM. Over de niet te stoppen verschuiving van desktop naar mobile, wat revenue des te interessanter maakt en hoe KLM probeert deze snel groeiende markt bij te houden. B2C en B2E.

Digital natives als doelgroep

Waar KLM ooit begon voor de businessclass, door crisis het prijsgevecht heeft meegemaakt en nu focust op diverse klantgroepen, zijn blijkbaar ook de digital natives een groep om niet te vergeten, of, in ieder geval niet te negeren. De kleintjes van nu zijn de consument van..(juist: nu!).

Persoonlijk vond ik het filmpje vrij hilarisch, ook al duurt het wel even. Laat je vooral even meezuigen in de ironie die eigenlijk al werkelijkheid is. Hurry up & get cracking.

Nog even een snelle rekensom over de verhouding wereldpopulatie vs. smartphones.

  • Tegelijkertijd met 300.000 nieuwgeboren baby’ s wereldwijd per dag
  • Komen er 1000.0000 nieuwe smartphonegebruikers per dag.
  • Dat is dus 1 op de 3 baby’ s met een nieuwe smartphone. Van de doelgroep digital natives kunnen we dus wel spreken.

Wanneer we de timeline van KLM’s ‘mobile development’ bekijken valt op dat de eerste website in 2003 gelanceerd werd, daar konden mensen voor het eerst online van A-Z  boeken.

De komst van de Iphone heeft ook mobiel boeken in een stroomversnelling gezet. Na lancering in 2006/2007 begon KLM drie jaar later in 2010 met een mobiele site. Die cijfers gaan hard. Het zou een wake-up call moeten zijn voor iedere organisatie. Daarom delen we hier de cijfers.

Mobile use en boekingen stijgen in maanden ipv jaren

Waar de website van KLM in 2013 nog voor 22%  via mobiel werd gezocht, is in slechts de eerste drie maanden van dit jaar, dat record verbroken met 33% traffic via mobiel. Dat is 1/3 van de totale mobiele traffic van vorig jaar en een stijging in 4 maanden van 11%. Wat zeiden we ook alweer: hurry up and get cracking.

Natuurlijk ben ik me er bewust van dat KLM een outsider is. Een unicum, een almachtige. Maar laat het dan tenminste een voorbeeld zijn; een case over hoe de stand van zaken in mobiel, in maanden in plaats van in jaren aan het veranderen is.

Vanaf 2010 zit KLM in een playground van mobile, apps en e-commerce. Experimenteren met o.a. de KLM huisjes app, Movies & More en vooral veel feedback vragen.  1,4 miljoen downloads van alle apps sindsdien. Van al het online verkeer is 33 %  mobiel. Het aantal mobiele check-ins staat op 20% en dat valt redelijk tegen vinden de mannen. Iets onder de helft zou perfect zijn. Dus een verhouding van 40/60 in mobiel versus web.

Hoop voor KLM? Misschien wel een toekomstperspectief: de verwachting is dat in 2015, 25% van alle boekingen mobiel gedaan worden.

De base van mobile first

Terug naar de base. Mobile first gaat om right service, at the right place at the right time. Hoe veeleisend de klant is daar moet je in mee, maar mobile first bij KLM gaat verder en vraagt zich af wat zij kunnen creëren zodat de klant ineens denkt dat nodig te hebben.

Bijvoorbeeld een oplossing van een probleem, een naar gevoel of een vervelende situatie, voordat het eigenlijk een probleem is. Volg je het nog? Heel simpel: iets aanbieden zonder te vragen en zonder dat er vraag naar is.

Op de vraag hoe je dit doet komen we onoverkoombaar weer bij de customer journey uit. Wat doet de klant in de pre-travel fase, de travel fase en de pro-travel fase? Wat doet de klant voordat hij met (in dit geval) KLM gaat reizen? Daar moet je continu aanwezig zijn. Met twee kanalen dus: een mobiel kanaal (smartphone) en een online kanaal (tablet).

Drie pilaren die handig kunnen zijn om je strategie voor app/website te bepalen:

  1. Loyalty
  2. Revenue
  3. Servicing

Technologische efficiëntie in het runnen van app en website

Hoe werkt dat dan, efficiënt zijn in technologie en aansluiting vinden in die customer journey van KLM reizigers?De consument boekt een reis via de website en in het systeem gaan er zo’n 28 applicaties aan de run. Met een mobiele app erbij zouden dit 2 x 28 applicaties zijn die gaan ‘lopen’.

De consument merkt daar niks van natuurlijk. Het zou kunnen zijn dat hij voor een van de 2 opties een voorkeur krijgt, maar ook daar merk je als merk zelf niets van. Althans, niet in merkloyaliteit (als beiden tenminste goed functioneren).

Maar die 2 x 28 applicaties die gaan runnen, dat is misschien iets minder efficiënt. Geen idee wat je daar op een tech afdeling van merkt, maar ik kan me voorstellen dat je alles 2 x dubbel moet gaan testen en dat, om het maar zo simpel mogelijk uit te drukken, niet fijn is.

Multiple adaptive design Android first

Daarom is KLM begonnen met een mobile first adaptive design. Een responsive website die loopt op 1 systeem en multiple is voor tv, smartphone en tablet. Daar zit dan ook nog een design strategie aan vast. De website geeft nu zowel op de smartphone als op tablet een zelfde beleving weer.

Op app gebied is KLM ‘Android first’ te noemen (eigendom van Google). Na 10 jaar is Android een van de grootste besturingssystemen van portable devices en de ontwikkelingsstrategie van de Android Apps van KLM ligt binnenshuis.

App capabilities

Een app vraagt veel…

  • Meten = weten, hoe kun je beter functioneren met behulp van de data?
  • Backend ontwikkeling
  • Testen

…maar naast de reguliere uitdagingen en data, biedt het ook prachtige kansen ter verhoging van de service:

  • Location based services
  • Push notifications (tijdig kunnen aangeven dat een vlucht later vertrekt aan de reiziger)
  • Acquisitie (als je vandaag boekt via je mobiele telefoon krijg je er een oplader bij)

KLM, mogen we je nog wat vragen over apps en digital natives?

Natuurlijk willen we allemaal zo graag weten wat de directe waarde van bijvoorbeeld een game app is, wat levert dat op?

Dat levert geen geld op. Het kost geld. Maar KLM kan er zijn imago als trendsetter aan ontlenen: het omarmen van gamification en een meerwaarde bieden voor jongere generaties. Inderdaad, de digital natives. Nu investeren is sticky brand awareness.

En als we het hebben over de instant satisfaction van digital natives? Hoe harder je klaagt, hoe betere service je krijgt? Wordt iedere zeiksnor dan niet op zijn wenken bediend?

We zijn transparant naar klanten. En als je eenmaal die weg bent ingeslagen, dan kun je niet meer terug. Dat krijg je erbij, maar dat is ook positieve feedback. Mensen die een betere service afdwingen en die krijgen, is vanuit een organisatie ook het afdwingen van respect.

Dat is duidelijk, budget hebben is 1 ding, investeren in sticky brand awareness nummer 2 en opperste transparantie is een logische derde. Maar om met een duidelijke strategie te beginnen moet misschien terug gegaan worden naar de basis. Naar een strategie met de drie eerder genoemde pilaren van loyalty, revenue en servicing waar vanuit iedere organisatie kan opereren.

Van 3 strategische pilaren naar 1 pilaar: mobile revenue

Ik denk dat revenue een van de belangrijkste uit de 3 pilaren gaat zijn met als stuwende kracht loyalty en servicing. Loyalty vanuit de klant/consument gedachte en servicing vanuit de organisatie. Een proces van revenue management wat je samen met de klant in gaat en aan gaat.

Bekijk eerst maar eens waar behoefte aan is en creëer niets wat niet vol te houden is. Een mooi startpunt is een gezamenlijke denksessie, met een grote groep van die digital natives aan boord. Crowdsourcing over hoe je mobiel nu het beste kunt implementeren of renoveren binnen je organisatie. Maar dat boven aan je topiclijst nu mobile revenue staat, dat hoop ik inderdaad wel.