Afgelopen voorjaar bracht de ANVR samen met Cherry LAB het rapport Travel Experience Tomorrow uit. Dit rapport maakt de trends onder consumenten op het gebied van reizen en de vakantietypes die daarbij horen inzichtelijk. 

Na de lancering van Travel Experience Tomorrow als de opvolger van het Travel Tomorrow rapport, is het interessant om te kijken hoe de trends door reisondernemers gebruikt kunnen worden. Nadrukkelijk is dit rapport niet bedoeld om één op één over te nemen door de reisbedrijven, maar zijn de vakantietypes voorbeelden van hoe je in zou kunnen spelen op de consumententrends. En trends dienen altijd vertaald te worden naar het reisbedrijf zelf of de werkplek binnen een reisbedrijf. Reiswerk interviewde hierover de twee partijen die het Travel Experience Tomorrow Rapport hebben uitgebracht. Daaruit volgde interessante visies van Frank Oostdam, directeur ANVR en Tessa aan de Stegge, trendwatcher en eigenaar van Cherry LAB over reizen van de toekomst. 

Zingeving, ontspanning en authentieke ervaringen

Tessa: ‘Uit Travel Experience Tomorrow blijkt dat mensen ervaringen en inspiratie zoeken. Ontspannen en loslaten, de ideale combinatie van werk en privé op reis, verrast worden en uit je comfortzone komen, jezelf uitdagen en overwinnen, de oplaadvakantie of zelfontplooiing door bijvoorbeeld yoga- en kookreizen te ondernemen. Ook zien we dat mensen behoefte hebben aan nieuwe highlights vanwege het toenemend massatoerisme en drukte bij de geijkte highlights. Consumenten zoeken een under the radar ervaring, willen samen met locals een authentieke ervaring. Natuurlijk blijft de “Home away from home” vakantie bestaan: jaarlijks er voor een lange vakantie op uit met vrienden of familie met als belangrijkste doel uitrusten en samenzijn. Er is een rol weggelegd voor het reisbedrijf om te inspireren en faciliteren op basis van expertise, persoonlijke service en netwerk.’

Ook Frank wijst op dat wat blijft:

‘De trends laten niet zien wat er blijft.’

‘Over tien jaar zullen strandvakanties in de zomer nog steeds belangrijk zijn en dus zullen er nog steeds touroperators en reisbureaus zijn die een pakketreis naar de Mediterrane regio aanbieden. Maar er zullen wel gradueel verschillen ontstaan. Zoals Tessa zegt zullen mensen meer contact met locals gaan zoeken. Dat zie je nu al, maar dat zal zich uitbreiden. Je zult als reisaanbieder rekening moeten gaan houden met de behoefte die ontstaat om authentieke contacten met lokale mensen te hebben. Je zult dus nog meer maatwerk gaan zien in de toekomst.’

Meer niches en maatwerk

Dat maatwerk zien we ook terug in de trend die al gaande is, namelijk die van vaker op kortere vakanties.

Frank: ‘Je ziet dat de zomervakantie korter wordt en dat mensen vaker tussendoor op vakantie gaan. Als je dat door vertaalt naar de praktijk, dan zou dat kunnen betekenen dat mensen in de zomer nog steeds kiezen voor die strandvakantie, maar in hun meivakantie een week een taal gaan leren of een kook- of yogacursus gaan doen. Zo ontstaat er ruimte om ook in de niche dingen te doen. Met alle mogelijkheden voor productinnovaties van dien.’ Maar ook de reguliere zomervakantie kan uiteindelijk elementen van die niche in zich krijgen.

Frank: ‘Je ziet steeds meer dat mensen in hun vakantie iets aan zingeving willen doen. Dat vind ik mooi. Het is nu nog een niche, maar het zou best kunnen dat op termijn mensen ook tijdens hun reguliere vakantie tijd gaan inlassen voor dat goede doel, die yogacursus of een retraiteweek in een monnikenklooster.’

Waarde toevoegen in de customer journey

Uit Travel Experience Tomorrow blijkt dat de consument een totaalbeleving zoekt. Tessa: ‘Creëer daarom reisbelevingen langs de gehele customer journey. Niet alleen bind je zo de reiziger aan je, ook verbreed je je businessmodel en vergroot je je winst.’ Frank haakt daarop in door te verwijzen naar Travel Tomorrow: ‘Met Travel Tomorrow hebben we twee unieke dingen gedaan. Ten eerste hebben we de toekomstige customer journey uitgewerkt op basis van persona’s die we hebben onderscheiden. Het tweede is dat we de persona’s hebben gekoppeld aan een strategisch business model dat destijds door Cap Gemini is ontwikkeld en dat geeft een interessant inzicht in wat de verschillende persona’s belangrijk vinden in hoe ze willen worden benaderd.

De reisondernemer kan nu in elke stap van die customer journey van die persona’s bedenken waar hij toegevoegde waarde kan bieden. Dat is dus niet zoals nu alleen als die klant aan de balie komt. Je moet steeds kijken waar de klant in de customer journey zit en waar jij van toegevoegde waarde kan zijn in die stap. Daar zijn we nog te weinig mee bezig.’ 

Zowel online als offline

Daar komt nog iets bij. Iets wat Joop Drechsel eerder in dit nummer ook al zei. Het verschil tussen on- en offline verdwijnt. Frank: ‘Fysiek en digitaal raken met elkaar verweven. Dat versmelt met elkaar. Zo moet je dus ook gaan denken. De klant denkt namelijk niet in kanalen.

‘Stop dus met denken in kanalen maar zie kanalen meer als “touchpoints”. Elk reisbedrijf doet er verstandig aan zijn toekomstige strategie te baseren op de veronderstelling dat fysiek en digitaal met elkaar zullen verweven. En dus geldt dat ook zeker voor de travelplanner, die moet denken vanuit de klant. En dat betekent dat je die klant op allerlei manieren probeert te benaderen en te faciliteren. Dat kan zowel on- als offline zijn, dat maakt niet uit.’ 

Niet product, maar belevingsgericht

Als we kijken naar de trends uit Travel Experience Tomorrow dan zien we dat de rol van de travelplanner fundamenteel gaat veranderen. Die verandering is al gaande, maar zal zich in de toekomst verder doorzetten.

Tessa: ‘Het belangrijkste inzicht uit Travel Experience Tomorrow is dat de consument op zoek is naar reisbelevingen die aansluiten bij behoeften. Het “sec” verkopen van overnachtingen, stoelen en dergelijke staat daar lijnrecht tegenover. Zodra je kijkt naar de behoeften van iemand die op vakantie wil, verschuif je van denken in producten voor doelgroepen naar belevingen voor mensen. Je kunt als moeder bijvoorbeeld met je gezin weg willen voor quality time, een culturele citytrip willen maken met je vriendinnen of tijdens een rustige vakantie willen opladen samen met je moeder. Dat is een persoon met drie behoeften die niet in een doelgroep te vangen is. Dat betekent dat het doelgroepdenken passé is: richt je dus op profielen aan de hand van de levensstijl, passies, waarden en behoeften van jouw (potentiële) klanten.’

Frank sluit zich hier volledig bij aan:

‘Iedereen is aan het retailen. Iedereen wil rechtstreeks naar die klant toe.’

‘Dat houdt voor mij in dat, behalve dat je je wilt onderscheiden door het product dat je levert, je veel meer dan nu het geval is moet onderscheiden door de benadering en de “omgang” met je klant. Je zult zien dat het toekomstige concurrentievoordeel veel meer bij de klant komt te liggen’.

De tien trends

Er zijn in het Travel Experience Tomorrow Rapport tien trends geformuleerd voor de toekomst.

1 All-exclusive bucketlist

In 2025 krijgt ‘highlighthoppen’ een nieuwe definitie: we hoppen van unieke ervaring naar unieke ervaring. All-exclusive dus en ver weg van toeristische iconen die worden overspoeld door de groeiende middenklasse uit opkomende economieën.

Het gaat om inspiratie, verrijking & authenticiteit, under-the-radar bestemmingen en werken of reizen met de locals. 

2 Renew yourself on the go

Jezelf opnieuw ontdekken wordt een belangrijke behoefte in 2025. Zowel zakelijk als privé gaan we steeds vaker op reis om oude patronen te doorbreken en om plaats te maken voor nieuwe gedachten. Het gaat om zelfontplooiing, zingeving, opladen en versterking van de identiteit. 

3 Travel to challenge

In 2025 hebben we de innerlijke drive om ons op reis uit te dagen en mentaal of fysiek te overtreffen. We willen onszelf en anderen iets bewijzen. Het gaat om Persoonlijke ontwikkeling, avonturen beleven en trofeeën behalen en delen via lifelogging op blogs en socialmedia. 

4 Lost in travel

Reizen, niet als vakantie of voor werk, maar als toegewijd onderdeel van het leven. Werken, reizen, ontspannen, studeren, pensioneren: het kan in 2025 overal en nergens en is voor alle leeftijden. Dergelijke (fulltime) reizigers denken niet in bucketlists, maar laten zich leiden door (net)werk, klimaat en gevoel. 

5 Mystery travel

In 2025 gaan we de comfortzone verlaten tijdens mystery travel belevingen. Niet de bestemming, maar de reis ansich staat voorop. Het gaat om avontuur, verrassing, loslaten en zelfontplooiing. 

6 Travel la vida local

In 2025 is jezelf verweven met het lokale leven de sleutel tot een authentieke reisbeleving. Een bestemming niet passief bezoeken, maar ervaren. Opgaan in het lokale leven wordt een doel op zich. Het gaat om verrijking, inspiratie, zingeving, nieuwe culturen ontdekken en iets terug doen voor de community. 

7 Home away from home

De jaarlijkse bijtank-vakantie met familie of vrienden wordt heilig in 2025, dankzij onze digitale en drukke levens. Cocoonen en quality time zijn uitgangspunten. Hybride in zowel gezelschap als invulling. Het gaat om uitrusten, verbondenheid voelen en versterken band. 

8 Collecting karma

In 2025 willen we op reis niet alleen consumeren, maar ook iets teruggeven aan de bestemming of community. Hedonisme is passé in de betekeniseconomie, waarin ‘People, Planet, Purpose’ centraal staat. Vooral millennials: green is cool. Het gaat om zelfontplooiing & wereldverbetering. 

9 Travel to work

Business travel krijgt een geheel nieuwe dimensie: de vaste werkplek maakt plaats voor de cloud, grenzen vervagen en digital nomads verblijven daar waar zij kunnen werken: over de hele wereld.De wereld als werkplek. Het gaat om inspiratie opdoen en nieuwe (zaken-)connecties aanboren. 

10 Work less, play more!

Privé-en zakenreizen blenden anno 2025. ‘Work less, play more’ staat voor een verschuiving in de work/life balans en de groeiende behoefte aan flexibiliteit rondom werk.

Privéreis die je zakelijk inspireert en je netwerk vergroot

Zakenreis die je combineert met persoonlijk avontuur met gelijkgestemde locals of naasten die overvliegen.

Dit interview is een samenvatting van de tien reistrends uit het Travel Experience Tomorrow Rapport en een interview met Frank Oostdam en Tessa aan de Stegge door Els Holsappel, dit verscheen reeds eerder in het Reiswerk Webmagazine. Wil je meer weten over hoe je de trends kunt invullen, lees dan het volledige interview met Frank en Tessa in het Reiswerk Webmagazine.