Wonderful Copenhagen, de DMO voor Kopenhagen, doet succesvol haar werk in het promoten van de stad en het aantrekken van bezoekers. Thomas Høyrup Chirstensen, Senior Art Director van de DMO vertelde tijdens DTIC over wat ze allemaal hebben gedaan om de stad op de kaart te zetten.
Deze DMO werkt niet op een ‘normale manier’. Nick, de presentator van DTIC, noemt Wonderful Copenhagen ook wel de disruptor binnen de destinatiemarketing organisaties. Opmerkelijk is dat Thomas dan ook begint met het bananen principe: “Release early – release often – test fast – feel fast”. Wonderful Copenhagen heeft niet precies voor ogen waar ze heen willen met hun strategie, maar wel een richting waar ze vanuit werken.
Digital strategy Networked strategy
Iedereen is altijd online en alles heeft iets van een digitaal einde. Als we al een krant lezen en we zien een advertentie, gaan we online om die advertentie op te zoeken. Wonderful Copenhagen noemt het een digitale strategie liever een netwerk strategie, want zij willen niet naar de devices kijken, maar juist naar de mensen en de gesprekken en conversaties die ze hebben.
Het digitale tijdperk gaat enorm snel, sommige trends komen heel snel op, maar sommigen zijn ook heel snel weer weg. Het gevaar is dat organisaties direct op trends inspelen en daardoor van hun pad naar een strategie afgeleid worden. En dat is precies wat Wonderful Copenhagen niet wilt en doet: don’t get carried away. Natuurlijk willen ze bij Wonderful Copenhagen vooraan lopen op het gebied van digitale ontwikkelingen, maar zolang er geen netwerk of mensen mee verbonden zijn, heeft het geen zin. En dat is wat Thomas nadrukkelijk zegt: “it has to make sense’.
Disruptie
Nog geen enkele DMO heb ik gezien tijdens dit event die het zo aanpakt als Wonderful Copenhagen. Aan de ene kant van hun strategie zetten zij het gedrag van de ‘real people’ (de toeristen) en aan de andere kant zetten zij wat Wonderful Copenhagen doet:
Zij baseren hun werkwijze op het gedrag van de toeristen, door ze recht tegenover elkaar te zetten. Wonderful Copenhagen gebruikt ‘landing pages’, de website met veel content, en dat doe je normaal met campagnes. Terwijl de toeristen snel doorscrollen en daar wellicht helemaal geen behoefte aan hebben. Vooral als ze in een app aanwezig zijn, willen ze dan wel uit de app om naar een website toe te gaan? Ze willen een snapmoment, snel lezen en weer verder. En zo probeert Wonderful Copenhagen haar bezoekers te bereiken.
De meeste DMO’s, zo ook Wonderful Copenhagen, plannen een aantal keer per jaar een campagne.
Terwijl dat eigenlijk heel raar is, gekeken naar de behoeften van de toerist. Omdat de behoeften van de toerist of de bezoeker eigenlijk het hele jaar doorlopen. Zij willen niet alleen de stad bezoeken met kerst, of in de zomer. Of wanneer een DMO een campagne heeft lopen, maar het hele jaar door. En zo geldt dit ook voor OTA’s en touroperators. Je klant is niet alleen op het moment dat jij je marketing doet, op zoek naar een vakantie. En dus laat onderstaand model het gedrag van ‘real people’ zien, die op zijn naar een vakantie!
Doelen
Dit is de richting waar Wonderful Copenhagen op wilt en daarvoor hebben ze drie doelen die centraal staan:
- 365 dagen campagnes
- Conversaties creëren
- Relevante niche content uitdragen
Maar dat is niet alles, een gebouw of een park is voor een stad misschien een bezienswaardigheid en een restaurant of een koffiehuisje een activiteit, maar door en voor de ‘real people’ is het een sociaal object geworden. Er gebeurt namelijk iets, als de toeristen een bepaalde bezienswaardigheid bezoeken! Op social media wordt erover gepraat. En Wonderful Copenhagen wil die sociale objecten creëren en spotten om te zien wat er gebeurt al mensen erover gaan praten.
En dat doen zij in deze drie stappen:
- Observe
- Create
- Boost
Disruptive Tourism Lab
Het uitwerken van alle ideeën en de networked strategie, vraagt om een structuur en nieuwe projecten. Maar in veel organisaties ontbreekt die ruimte, of ontbreekt er een budget. Want als een huidig project goed loopt, waarom zou je dan een nieuwe project opstarten, dat brengt ook nadelen met zich mee. ‘No money, no problem’ is dan voor sommige organisaties een betere oplossing.
Wonderful Copenhagen kwam met het Disruptive Tourism Lab om een extra waarde te creëren voor de organisatie. Het Disruptive Tourism Lab is een ruimte waar het team van Wonderful Copenhagen wekelijks bijeenkomt voor een creatieve sessie. Zodat je even uit je normale werkruimte komt en dat je het gevoel krijgt dat je betrokken bent bij een speciaal project. De creatieve werkruimte zit in hetzelfde gebouw, boven alle andere kantoren, maar de ‘feeling’ is heel anders. Waarom doen niet meer reisbedrijven dit? En wie is er al aan de slag gegaan met zo’n eigen ideeën lab binnen de organisatie?
Werkwijze
De werkwijze is heel simpel, het begint met het bespreken van een contentplanning voor de komende week. Wat moet er deze week gebeuren op welke kanalen? En die planning wordt niet gemaakt door een groot productiebedrijf, maar door het team van Wonderful Copenhagen zelf. En daarvoor gebruiken ze ‘The Production Truck’:
De reden dat ze hiervoor hebben gekozen is dat ze op deze manier goede content door het hele jaar kunnen verspreiden. Het beeldmateriaal wordt veel geschoten door het team als ze op weg zijn naar het werk of als ze naar huis toe gaan. De foto’s en video’s die daaruit komen zijn juist de plekjes in de stad die onbekend zijn, maar wel het echte Kopenhagen laten zien! Slim bedacht toch?
In de contentplanning kijken ze niet alleen naar de content voor een week, maar juist ook naar speciale gelegenheden door het jaar heen. Niet alleen de feestdagen als kerst of pasen, maar bijvoorbeeld ook de eerste sneeuw van het jaar of een mistige dag. Dat zijn ook dagen of events die prachtige foto’s opleveren. Dit zouden touroperators ook kunnen laten doen door hun teams die ter plekke op de destinaties aanwezig zijn aan het werk, op zonbestemmingen, winterbestemmingen en alle bestemm
What’s next for Wonderful Copenhagen?
- De community on board laten zodat zij ook kunnen helpen bij het creëren van de content.
- 24/7 dialoog, meer engagement in op social media.
- Zorgen dat de organisatie erbij betrokken wordt. En partners zoals restaurant, VisitDenmark (send content to them), attractiepark, hotels etc.
Wat Wonderful Copenhagen laat zien in hun werk, is toewijding en passie voor het vak en dat is belangrijk in wat je doet!
[…] ze allemaal een eigen specifieke hashtag, iedereen die deze hashtag gebruikt kan gerepost worden, user generated content dus, ook daar letten ze goed op de kwaliteit van de […]