Real Time Marketing in de toeristische industrie? Pak een moment! #DTIC2015

Real-time marketing is enorm gegroeid in de laatste 12 maanden en voor destinaties is het een prachtige kans. In deze blog nemen we de case van Visit Faroe Islands, de DMO van de Faeröer eilanden. Guðrið Højgaard vertelt hoe zij de kans hebben gepakt om de eilanden op de kaart te zetten door de ‘once in a lifetime experience’ – de Solar Eclipse.

The day the sun dissappeared

Op 20 maart dit jaar was er een totale zonsverduistering. Zoals Guðrið het zegt: Een geschenk van Moeder Natuur. En natuurlijk zat daar een hele campagne achter en uiteindelijk werd het de dag dat de Faeröer eilanden de meeste media aandacht hebben gekregen ter wereld. Het project is opgesplitst in drie delen: before, during & after.

Before

De eerste hotelreservering kwam al in 1999, dus er was geen excuus om niet voorbereid te zijn. Maar op dat moment wist niemand wat er zou gaan gebeuren. De echte voorbereidingen begonnen 2 jaar terug al met twee coördinatoren, één persoon intern voor alle boekingen, interne marketing etc. en één persoon extern voor alle PR en marketingactiviteiten. PR was ook één van de key aspecten van de campagne, samen met digitale marketing.

Daarnaast werkten ze samen met de PR agents in Londen en Hamburg en allerlei andere mediabedrijven om een jaar van tevoren al artikelen te schrijven en om tv programma’s te maken over de eilanden.

Voor zo’n klein land met een klein team en een klein budget, moet je zo’n campagne slim aanpakken om er zoveel mogelijk uit te halen. Visit Faroe Islands deed dat door een jaar voor de zonsverduistering de grootste mediabedrijven over de hele wereld uit te nodigen zodat de Faeröer eilanden op de ‘must visit destinations in 2015’ zou komen. Veel waren er uitgenodigd, maar door alle artikelen die van tevoren werden geschreven, kwamen er ook veel onuitgenodigd. De resultaten waren geweldig!

BLOG DTIC - Faroer Eilanden - media

Er lag een grote uitdaging in de accommodatie op de eilanden, aangezien er maar 800 bedden in alle hotels zijn. Maar dit mocht geen probleem zijn dat bezoekers niet zouden komen, dus zijn de locals ingeschakeld om hun huizen en kamers ter beschikking te stellen. En dat werkte goed! Daarnaast waren er 11 cruiseschepen die rondom de eilanden lagen.

De locals als ambassadeurs gebruiken is een groot deel van de strategie van de Faeröer eilanden en dat was dit jaar ook. Ook op social media, door iedereen dezelfde hashtags te laten gebruiken. Een medewerker van het kantoor is ook een prijswinnende fotograaf en hij organiseerde workshops voor de locals over hoe ze het beste foto’s konden maken en hoe ze de foto’s het beste konden delen op social media. Het event was echt een community event.

Specialisten

Er werden fotografen ingehuurd, een Australische ‘eclipse chaser’ – een specialist op het gebied van zonsverduisteringen, een speciaal technisch bedrijf die ervoor moest zorgen dat de sites niet tijdens het event offline zouden gaan. En er was een helikopter ingehuurd om er zeker van te zijn dat er materiaal was van de zonsverduistering.

Visit Faroe Islands maakte een Solar Eclipse website, een Facebook-page, en gebruikten Google Ads zoveel mogelijk zichtbaarheid te krijgen.

BLOG DTIC - Faroer Eilanden - website

During the event

Tijdens het evenement hadden ze de taak om voor meer dan 60 mediaorganisaties te zorgen die ons bezochten. Ook grote tv-producties en onderzoeksinstituten kwamen om te zorgen dat het moment werd vastgelegd, zodat het niet zomaar voorbij zou gaan.

Bezoekers van over de hele wereld kwamen naar de eilanden. Ze gaven veel meer uit dan de gemiddelde toerist en ze bleven ook langer dan de gemiddelde toerist. Maar het beste was dat het niet in het hoogseizoen was. Hieronder een overzicht van de ‘figures’:

BLOG DTIC - Faroer Eilanden - results

After the event

Na het evenement hebben is het hele event online in kaart gebracht. Daarna zijn wervende artikelen geschreven om te laten zien wat de Faroe Eilanden te bieden heeft.

Sommige mensen hebben een volgende vakantie al geboekt op het moment dat ze daar nog waren. En één persoon is zelfs dezelfde dag weer teruggekomen, omdat hij in het vliegtuig bedacht dat hij nog niet klaar was met de Faroe Eilanden.

Het solar eclipse event was de ultieme test voor het toeristische product en de faciliteiten die de eilanden te bieden heeft. Uiteindelijk is met weinig middelen een perfect product neergezet en gecommuniceerd in de toeristische industrie.

BLOG DTIC - Faroer Eilanden - last

Welk event of fenomeen zou jij kunnen aangrijpen om de marketing van een bepaalde bestemming realtime uit te vergroten? Denk bijvoorbeeld aan de ludieke wijze van de eerste landing van TUI op Sint Maarten. Vergeten? Lees het hier terug!

Credits headerafbeelding: David Byrne (CC)

Zo baseer je je werkwijze op het gedrag van je toeristen: Wonderful Copenhagen #DTIC2015

Wonderful Copenhagen, de DMO voor Kopenhagen, doet succesvol haar werk in het promoten van de stad en het aantrekken van bezoekers. Thomas Høyrup Chirstensen, Senior Art Director van de DMO vertelde tijdens DTIC over wat ze allemaal hebben gedaan om de stad op de kaart te zetten.

Deze DMO werkt niet op een ‘normale manier’. Nick, de presentator van DTIC, noemt Wonderful Copenhagen ook wel de disruptor binnen de destinatiemarketing organisaties. Opmerkelijk is dat Thomas dan ook begint met het bananen principe: “Release early – release often – test fast – feel fast”. Wonderful Copenhagen heeft niet precies voor ogen waar ze heen willen met hun strategie, maar wel een richting waar ze vanuit werken.

Digital strategy Networked strategy

Iedereen is altijd online en alles heeft iets van een digitaal einde. Als we al een krant lezen en we zien een advertentie, gaan we online om die advertentie op te zoeken. Wonderful Copenhagen noemt het een digitale strategie liever een netwerk strategie, want zij willen niet naar de devices kijken, maar juist naar de mensen en de gesprekken en conversaties die ze hebben.

Het digitale tijdperk gaat enorm snel, sommige trends komen heel snel op, maar sommigen zijn ook heel snel weer weg. Het gevaar is dat organisaties direct op trends inspelen en daardoor van hun pad naar een strategie afgeleid worden. En dat is precies wat Wonderful Copenhagen niet wilt en doet: don’t get carried away. Natuurlijk willen ze bij Wonderful Copenhagen vooraan lopen op het gebied van digitale ontwikkelingen, maar zolang er geen netwerk of mensen mee verbonden zijn, heeft het geen zin. En dat is wat Thomas nadrukkelijk zegt: “it has to make sense’.

Disruptie

Nog geen enkele DMO heb ik gezien tijdens dit event die het zo aanpakt als Wonderful Copenhagen. Aan de ene kant van hun strategie zetten zij het gedrag van de ‘real people’ (de toeristen) en aan de andere kant zetten zij wat Wonderful Copenhagen doet:

Blog DTIC - Wonderful Copenhagen - real people vs.

Zij baseren hun werkwijze op het gedrag van de toeristen, door ze recht tegenover elkaar te zetten. Wonderful Copenhagen gebruikt ‘landing pages’, de website met veel content, en dat doe je normaal met campagnes. Terwijl de toeristen snel doorscrollen en daar wellicht helemaal geen behoefte aan hebben. Vooral als ze in een app aanwezig zijn, willen ze dan wel uit de app om naar een website toe te gaan? Ze willen een snapmoment, snel lezen en weer verder. En zo probeert Wonderful Copenhagen haar bezoekers te bereiken.

De meeste DMO’s, zo ook Wonderful Copenhagen, plannen een aantal keer per jaar een campagne.

Blog DTIC - Wonderful Copenhagen - budget C

Terwijl dat eigenlijk heel raar is, gekeken naar de behoeften van de toerist. Omdat de behoeften van de toerist of de bezoeker eigenlijk het hele jaar doorlopen. Zij willen niet alleen de stad bezoeken met kerst, of in de zomer. Of wanneer een DMO een campagne heeft lopen, maar het hele jaar door. En zo geldt dit ook voor OTA’s en touroperators. Je klant is niet alleen op het moment dat jij je marketing doet, op zoek naar een vakantie. En dus laat onderstaand model het gedrag van ‘real people’ zien, die op zijn naar een vakantie!

Blog DTIC - Wonderful Copenhagen - behoeften mensen

Doelen

Dit is de richting waar Wonderful Copenhagen op wilt en daarvoor hebben ze drie doelen die centraal staan:

  • 365 dagen campagnes
  • Conversaties creëren
  • Relevante niche content uitdragen

Maar dat is niet alles, een gebouw of een park is voor een stad misschien een bezienswaardigheid en een restaurant of een koffiehuisje een activiteit, maar door en voor de ‘real people’ is het een sociaal object geworden. Er gebeurt namelijk iets, als de toeristen een bepaalde bezienswaardigheid bezoeken! Op social media wordt erover gepraat. En Wonderful Copenhagen wil die sociale objecten creëren en spotten om te zien wat er gebeurt al mensen erover gaan praten.

Wonderful Copenhagen 4

En dat doen zij in deze drie stappen:

  1. Observe
  2. Create
  3. Boost

Disruptive Tourism Lab

Het uitwerken van alle ideeën en de networked strategie, vraagt om een structuur en nieuwe projecten. Maar in veel organisaties ontbreekt die ruimte, of ontbreekt er een budget. Want als een huidig project goed loopt, waarom zou je dan een nieuwe project opstarten, dat brengt ook nadelen met zich mee. ‘No money, no problem’ is dan voor sommige organisaties een betere oplossing.

Wonderful Copenhagen kwam met het Disruptive Tourism Lab om een extra waarde te creëren voor de organisatie. Het Disruptive Tourism Lab is een ruimte waar het team van Wonderful Copenhagen wekelijks bijeenkomt voor een creatieve sessie. Zodat je even uit je normale werkruimte komt en dat je het gevoel krijgt dat je betrokken bent bij een speciaal project. De creatieve werkruimte zit in hetzelfde gebouw, boven alle andere kantoren, maar de ‘feeling’ is heel anders. Waarom doen niet meer reisbedrijven dit? En wie is er al aan de slag gegaan met zo’n eigen ideeën lab binnen de organisatie?

Werkwijze

De werkwijze is heel simpel, het begint met het bespreken van een contentplanning voor de komende week. Wat moet er deze week gebeuren op welke kanalen? En die planning wordt niet gemaakt door een groot productiebedrijf, maar door het team van Wonderful Copenhagen zelf. En daarvoor gebruiken ze ‘The Production Truck’:

Blog DTIC - Wonderful Copenhagen production truck

De reden dat ze hiervoor hebben gekozen is dat ze op deze manier goede content door het hele jaar kunnen verspreiden. Het beeldmateriaal wordt veel geschoten door het team als ze op weg zijn naar het werk of als ze naar huis toe gaan. De foto’s en video’s die daaruit komen zijn juist de plekjes in de stad die onbekend zijn, maar wel het echte Kopenhagen laten zien! Slim bedacht toch?

In de contentplanning kijken ze niet alleen naar de content voor een week, maar juist ook naar speciale gelegenheden door het jaar heen. Niet alleen de feestdagen als kerst of pasen, maar bijvoorbeeld ook de eerste sneeuw van het jaar of een mistige dag. Dat zijn ook dagen of events die prachtige foto’s opleveren. Dit zouden touroperators ook kunnen laten doen door hun teams die ter plekke op de destinaties aanwezig zijn aan het werk, op zonbestemmingen, winterbestemmingen en alle bestemm

What’s next for Wonderful Copenhagen?

  • De community on board laten zodat zij ook kunnen helpen bij het creëren van de content.
  • 24/7 dialoog, meer engagement in op social media.
  • Zorgen dat de organisatie erbij betrokken wordt. En partners zoals restaurant, VisitDenmark (send content to them), attractiepark, hotels etc.

Wat Wonderful Copenhagen laat zien in hun werk, is toewijding en passie voor het vak en dat is belangrijk in wat je doet!

Kansen voor bestemmingen en toeristische organisaties in 2016!

Virtual reality, digitale transformatie, immersive video’s zijn onderwerpen die je regelmatig voorbij ziet komen als trends voor 2016. Maar er liggen nog zoveel kansen op het gebied van de millennial reiziger, de rol van mobiel binnen je organisatie, maar ook het gebruik van hashtags. Kortom genoeg uitdagingen in een van de snelst groeiende economieën. Mijn eerste advies is dan ook ‘focus’ als bestemming of toeristische organisatie en ga er stap voor stap mee aan de slag. Hieronder een overzicht van de kansen:

Millennial reiziger

De toerisme-industrie moet ‘millennial-proof’ zijn. Dit betekent dat bestemmingen moeten erkennen dat millennials (generatie Y en X) steeds vaker grote beslissingen nemen in reizen en dat zij op hun eigen manier reizen plannen, boeken en ervaren. Voor de toeristische industrie is het de uitdaging om de marketing te doen in het jaar dat ‘zij’ leven. Millennials mixen digitaal en fysiek, zakelijk en privé, smartphones en tablets, realiteit en fantasie. Belangrijk is dat je hun taal spreekt en deze generatie bedient hoe zij dit willen. Wees je ervan bewust dat niet alle millennials hetzelfde zijn; jongeren zijn divers en dit geldt zeker op basis van de herkomst uit verschillende landen. Leer jongeren te begrijpen door middel van hun consumptie; vooral in reizen.

De behoeften en smaken veranderen snel.

Voorbeeld: CityHub Hotel
Het nieuwe CityHub hotel in Amsterdam speelt in op deze generatie. Het hotel richt zicht op generatie Y, voor wie geboren is tussen 1982 en 2001. De kamers zijn futuristische slaapunits. Je checkt in met een polsbandje en vervolgens loopt alles via een app; de kamer openen, de verlichting aanpassen, chatten met ‘like-minded’ people die hier verblijven of in contact komen met locals. Slimme zet, omdat ze niet alleen inspelen op een nieuwe behoefte binnen de markt, maar ook interessante data verzamelen over deze doelgroep.

Mobiele website en/of app

Identificeer wat de rol is van mobiel in je bedrijf. Het gebruik van mobiel internet stijgt nog steeds. Tegenwoordig moet je website responsive zijn. Veel toeristische bedrijven spelen hier nog niet voldoende op in. Als je een mobiele website of app ontwikkelt moet je jezelf de vraag stellen: hoeveel bezoekers heb je momenteel via mobiel en waar zijn zij naar op zoek? Het gedrag op mobiel is namelijk wezenlijk anders dan op desktop. Een mobiele app of website kan hierdoor een ander doel verwezenlijken voor je klanten.

Voorbeeld: Mobiele app Tourism & Events Queensland
De app van Tourism & Events Queensland neemt gebruikers mee door de vijf stappen van een reis (the travel cycle): dromen, plannen, boeken, ervaren en delen. Wanneer de bezoeker arriveert in Queensland, krijgt de bezoeker dankzij iBeacons en GPS technologie, informatie op maat over de bestemming. De app vraagt vakantiegangers ook om informatie over hun ervaringen op social media te delen. De onderstaande video is een interessante presentatie van Chris Chambers, director of experience engagement and digital channels van Tourism & Events Queensland, waar hij uitlegt hoe zij het proces zijn ingegaan.

Hashtags off- en online

Bij reizen gaat het om vertellen van verhalen. Reismerken hebben in hun branche een duidelijke voorsprong op organisaties in andere sectoren: wij verkopen reiservaringen en herinneringen. Of mensen nu privé of zakelijk reizen, ze hebben de neiging om hun reismomenten via social media realtime te delen. Een kans binnen toerisme is het hergebruik van content dat oorspronkelijk gedeeld is door reizigers op kanalen als Instagram, Facebook, Twitter of Pinterest.

Bestemmingen, hotels, restaurants, attracties en andere toeristische organisaties in de gastvrijheidsindustrie kunnen profiteren van de mogelijkheden die voortvloeien uit de foto’s en video’s die online gedeeld worden. Maar hoe vind je goede content van anderen? Dankzij een hashtag! En hoe kies je als toeristische organisatie de juiste hashtag en hoe vermarkt je dit? Hieronder acht tips voor het gebruik hashtags:

  1. Een hashtag moet makkelijk te onthouden zijn voor gebruikers, niet voor de marketing persoon die ermee werkt.
  2. Een sterke hashtag bestaat wellicht al binnen een sociale community. Maak gebruik van deze hashtag i.p.v. zelf het wiel uit te vinden. Een voorbeeld is #lovezeeland dat al vanaf de eerste dagen van Twitter bestaat.
  3. Het is niet altijd gemakkelijk om een hashtag te bedenken voor verschillende talen, maar een must voor als je je als toeristische organisatie op meer markten richt.
  4. Onderzoek, voordat je met een hashtag aan de slag gaat of deze hashtag al is of wordt gebruikt. Zoek via Instagram of Twitter of deze hashtag actief gebruikt wordt voor een ander doel of product.
  5. Hou de hashtag kort en simpel: de ideale lengte van de hashtag is in mijn ervaring tussen de 6-15 karakters. Minder is meer. Vooral op Twitter is het belangrijk dat de hashtag niet te lang is in verband met de limiet van 140 karakters.
  6. Een merk gerelateerde hashtag of toch niet? Markteers willen vaak een merk gerelateerde hashtag of een bestemming met de hele naam erin verwerkt. Natuurlijk draagt een hashtag bij aan de merkbekendheid, maar moeten wij ook de hele DMO of hotelnaam erin verwerken? Dit is niet noodzakelijk. Het kan ook subtiel zoals #AlwaysSF (San Francisco), #LoveOostende (Oostende) of #ThisisHolland (Holland). Marriott hotel lanceerde een succesvolle campagne rond the #TravelBrilliantly hashtag en verspreidt dit via verschillende social media accounts.
  7. Gebruik een hashtag consistent: wissel niet te vaak van hashtag per campagne. Het is beter om één goede sterke hashtag te gebruiken.
  8. Promoot de hashtag offline: het is belangrijk dat je reizigers helpt de hashtag te gebruiken. Dit kan je doen door je hashtag in brochures te plaatsen, op de receptie desk, in de lift, op interactieve informatiezuilen of op fotografische hotspots. Een voorbeeld is toerisme Denemarken. Door het hele land hebben zij borden geplaatst op hotspots en geven zij aan om middels een hashtag je mooie uitzicht te delen. Dit allemaal om verhalen te stimuleren. unnamed

Immersive video content

Voor bestemmingen en toeristische organisaties wordt video content alleen maar belangrijker. Dankzij de snelle technologische ontwikkelingen en de verbeterde smartphones, camera’s en VR-devices gaat de kwaliteit met stappen vooruit. Het inzetten van drones, virtual reality of realtime video kanalen zoals Periscope en Meerkat zorgen ervoor dat de gebruiker de content meer beleeft en realtime meemaakt.

Virtual Reality
Een mooi voorbeeld vind ik de samenwerking van The North Face met virtual reality bedrijf Jaunt. The North Face VR-ervaring laat het winkelend publiek zich onderdompelen in een 360-graden 3D-video en audio ervaring. De gebruiker beleeft virtueel de bezienswaardigheden en de bergen van Nepal. De beelden werden in februari van dit jaar opgenomen en Atleet Renan Ozturk wordt in de beelden gevolgd met zijn trektocht door Nepal. Wat deze VR ervaring voor mij bijzonder maakt is dat je het Nepal van voor de aardbeving kan beleven; beelden hoe prachtig Nepal was en hoe schitterend Nepal nog steeds is. Bekijk de trailer hier: The North Face: Nepal VR Trailer. Voor de North Face Nepal VR-ervaring moet je de app van Jaunt downloaden:

Drones
Drones zijn niet nieuw, maar je ziet steeds meer toeristische organisaties hiermee aan de slag gaan om bestemmingen in beeld te brengen. Tv-programma’s als ‘3 op reis’ of ‘Floortje naar het einde van de wereld’ maken ook steeds meer gebruik van drones om een bestemming beter in beeld te brengen. Hieronder zie je een video die gemaakt is met een drone op de Malediven. Uit ervaring kan ik zeggen dat het beeld overeenkomt met de werkelijkheid.

Persicope
Periscope is een geweldige tool voor de toeristische sector om de bestemming en het productaanbod via live video te presenteren. Het geeft de fans een voorproefje van wat je kunt ervaren terwijl het wordt gefilmd, maar tegelijkertijd kunnen vragen gesteld worden of gedachten worden gedeeld. Als bestemming kan je mensen realtime mee laten genieten van een event, als reisorganisatie kan je klanten via Periscope informeren of inspireren over bestemmingen. Er liggen genoeg kansen tegen relatief lage kosten. Een voorbeeld is Crocosaurus Cove in Australië. Zij zorgen voor live updates van het voeden van de krokodillen.

Authentieke en effectieve content

Kwalitatieve content is én blijft belangrijk. Authentieke content ‘verkoopt’ je toeristische organisatie of bestemming. Dat betekent geen gelikte advertenties waar je jezelf niet in voor kan stellen. Maar content die door bezoekers en/of influencers gemaakt wordt. Er wordt veel meer content over je bestemming of toeristische organisatie gedeeld dan je zelf realiseert. User generated content versterkt de boodschap en zorgt ervoor dat de persoon die de content deelt een schouderklopje krijgt waardoor je ambassadeurs creëert. Mensen houden van een bepaalde stad, een regio of een land. Bestemmingen hebben vaak meer ambassadeurs dan zij zich realiseren.

Voorbeeld: Tourism Australia
Hét voorbeeld wereldwijd is Tourism Australia. Zij focussen zich 100% op user generated content en richten zich op de vrienden van de fans wat betekent dat de content op de pagina likeable en shareable moet zijn. Dagelijks ontvangen zij 1200 foto’s die ze verdelen in 10 verhalen en deze verhalen verdelen ze in features, zoals de populaire ‘Friday Fan Photos’ of ‘What Australia ate this weekend’.

Schermafbeelding 2015-12-06 om 13.59.54

Op Instagram hebben ze meer dan 1,9 miljoen volgers en de Facebookpagina heeft meer dan 6,5 miljoen fans. Wat ze goed doen is dat ze de content van de diverse kanalen cross mediaal inzetten. Zo zetten ze wekelijks de ‘7 Instagram photos that made us happy’ op Facebook. Veel toeristische organisaties laten deze kans liggen.

Wat ik goed vind is dat zij dit niet alleen doen. Zij werken samen met partners en toeristische bedrijven. Als onderdeel van hun nieuwe campagne ‘There is nothing like Australia’ lanceren zij een serie tips & tricks om de toeristische partners en bedrijven te leren hoe zij onderdeel kunnen zijn van de populaire social media kanalen van Tourism Australia. Tourism Australia begrijpt maar al te goed dat het onderwijzen van hun partners zorgt voor betere destinatiemarketing en dat zij niet zonder hun partners kunnen om een bestemming goed te vermarkten.

Digitale transformatie

Digital transformatie gaat over het verplaatsen van business en operationele modellen naar volledig nieuwe innovatieve benaderingen. Het ‘re-thinken’ van alles in de organisatie: van het creatieve proces tot aan het management, allemaal met de drijfveer om aan de eisen van de veranderende consument te voldoen. Een consument die meer betrokken is en beïnvloed wordt door de digitale wereld.

Voordat je met digitale transformatie aan de slag kan gaan, moet je weten hoe de huidige organisatie ervoor staat. Geeft de huidige strategie duidelijke antwoorden op de vragen waarom, aan wie en hoe je jouw bestemming of toeristische organisatie gaat vermarkten? Houd je rekening met alle trends & externe ontwikkelingen? Zijn alle kanalen waar je digitaal actief op bent op elkaar afgestemd? Ben je er digitaal klaar voor om te transformeren?

Je wilt de bezoeker in de gehele customer journey bedienen als bestemming of toeristische organisatie. Verplaats je dan ook in de bezoeker en bekijk of je doelstellingen aansluiten bij de strategie en uitvoering. Heb je geen idee waar je moet starten, vraag dan extern advies zodat je stap voor stap begeleid wordt. De Digital Tourism Think Tank heeft een duidelijk overzicht op de website als het gaat over digital transformatie.

Voor 2016 genoeg kansen voor destinatiemarketing organisaties en toeristische organisaties!

Transformaties in destinatiemarketing #DTIC2015

De aftrap van #DTIC2015 op vrijdag 20 november: Digital Tourism Think Tank vertelt over het model dat zij hebben ontwikkeld om destinaties te helpen om succesvol te zijn in hun marketing. Maar waarom is dat essentieel, wat zijn die grote veranderingen in de reiswereld dan precies? Dat leggen we hier in dit blog uit!

Destinaties zouden hun website weg moeten doen – Doug lansky

Een belangrijke vraag waarop #DTIC2015 zich focust binnen de destinatietransformatie is het idee dat elke bestemming zich moet afvragen en moet evalueren wat ze doen. In de presentatie van Doug Lansky die de vorige dag aan bod kwam, werd de opmerking gemaakt dat destinaties hun website weg zouden moeten doen. Een gevaarlijke uitspraak, waar komt die vandaan?

De hele reiswereld is aan het veranderen: de reiziger verandert, de digitale wereld verandert, de manier waarop we het internet gebruiken verandert, de wijze van communicatie verandert. En daarom moeten destinaties hun manier van marketing ook veranderen! Niet de informatie de wereld induwen richting de bezoekers en reizigers, maar juist alles samenspannen om de bezoeker een geweldige beleving te bieden.

Grote transformaties in destinatiemarketing

Er zijn een aantal ontwikkelingen gaande, die het destinatiemarketing landschap veranderen.

  • Austerity. Na de crisis in 2008 werden DMO’s wakker geschud wat hun rol was. Voldoen ze aan de verwachtingen van de stakeholders? Beheren ze het budget wel goed? De economische crisis heeft ervoor gezorgd dat DMO’s beter naar zichzelf gingen kijken en waar ze mee bezig zijn.
  • Disruptive business. Er komen meer organisaties die de reiswereld opschudden. Organisaties als Airbnb worden gezien als een bedreigingen voor de toeristische industrie, maar langzamerhand verandert dit beeld en wordt de waarde van dit soort organisaties begrepen. Bijvoorbeeld door de unieke belevingen die worden aangeboden en waar bezoekers meer en meer in contact komen met de locals.
  • The millennial reiziger. Het in contact komen met de locals en andere gevolgen van de disruptive organisaties, vormen de millennial reiziger en haar behoeften. Deze reizigers willen niet een week in eenzelfde hotel zitten met een beleving die ze op elke bestemming kunnen ervaren, maar ze willen een unieke beleving, waar ze zich voelen als een local.
  • New technology. Het geeft DMO’s de mogelijkheden om te innoveren. Neem bijvoorbeeld de service voor bezoekers, via mobile kun je die service altijd en overal aanbieden. DMO’s denken hier niet vaak aan, maar het geeft juist mogelijkheden om bezoekers die service aan te bieden op een bestemming. We worden meer en meer afhankelijk van technologie en dat moeten DMO’s en de hele reiswereld ook begrijpen en daar de kansen van inzien.
  • Globale economic shifts. Het erkennen dat er nieuwe markten opkomen, met hele andere reisbehoeften. Of zoals China, die een heel ander ecosysteem heeft als het gaat om het internet. Daar komen grote vragen uit: Moeten we ons richten op de nieuwe markten? Of moeten we ons blijven richten op de sterke, bekende markten?

DDTT

Destination Transformation Framework

Door al die transformaties heeft de Digital Tourism Think Tank een Destination Transformation Framework ontwikkeld. Het framework focust zich op het proberen begrijpen van een DMO door 4 pijlers te formuleren van hoe ze werken.

  1. Funding: Hoe krijgen we de ondersteuning van de toerisische ondernemers in wat we doen? Hoe krijgen we budget of hoe zamelen we geld in? Moeten we iets nieuws doen om funding te krijgen of doorgaan hoe we altijd hebben gedaan?
  2. Governance: Hoe communiceren we met de stakeholders? Hoe werken we samen? Bijvoorbeeld het gebruik van technologieën om de day-to-day processen efficiënter te laten werken.
  3. Engagement: Hoe communiceren we met onze bezoekers? Hoe gaan we met ze om?
  4. Innovation: Hoe kunnen we meer gefocust zijn om ‘out of the box’ te denken? En hoe kunnen we proberen om meer innovatief te zijn?

DTIC

Deze pijlers kunnen worden toegepast in drie fases. De eerste is ‘Get ready’, hierin is het belangrijk dat je weet waar je staat. Je moet weten waar je kansen liggen en hoe je deze aan kunt grijpen, door bijvoorbeeld trendanalyses. De tweede fase is ‘Transform’, hierin ga je de veranderingen ook echt doorvoeren. In deze fase ben je de strategie aan het uitwerken, maar het is ook belangrijk dat je de markt in de gaten houdt door benchmarks. In de laatste fase, ‘Succeed’, blijft je continue doorgaan met het optimaliseren van je organisatie. Door bijvoorbeeld je kennis up to date te houden door events en workshops.

Credits headerafbeelding: Tony Heyward (CC)

Antwerpen: digital ready & a mobile first destination #DTIC2015

TravelNext mocht het DTIC2015 event via een livestream bijwonen en daar hebben we weer interessante cases vandaan om de reiswereld te inspireren! Eén daarvan is Visit Antwerp, zij zijn als een van de eerste DMO’s helemaal ‘digital ready’ en ook een ‘mobile first destination’. Maar hoe kom je daar? Miek de Roeck van Visit Antwerp vertelt hoe Antwerpen het proces is doorgegaan en wat zij hebben geleerd.

Mobile first

Hoe word je als destinatie mobile first? Visit Antwerp wilde de juiste toeristische producten aanbieden aan bezoekers, met de juiste devices. Dus geen routekaarten en stedengidsen. Daarbij speelt de communicatie naar de bezoekers ook een belangrijke rol. Ze zagen dat maar 30% van de bezoekers echt naar het centrum van Antwerpen kwam en daar gebruik maakten van de communicatiekanalen. Antwerpen wilde de rest van de bezoekers ook wat aanbieden, om de bezoekers informatie te geven waar ze zich op dat moment bevinden.

Daarnaast wilde Visit Antwerpen de bezoekers authentieke producten aanbieden. Antwerpen is een stad voor diamanten en fashion, maar dat maakt een product nog niet uniek. Wel de manier waarop je dat naar de bezoekers brengt. En dat doen ze door ‘behind the scenes’ informatie te geven, informatie normaliter niet zichtbaar voor de bezoeker. Als het gaat over de diamanten, dan wordt er niet een lijst gegeven met juweliers waar diamanten te koop zijn. Nee, er wordt verder gezocht naar mensen die wat kunnen vertellen over het vormgeven van diamanten of die ze aanleveren aan de juweliers in Antwerpen.

Datamanagement system

Om alle content te verspreiden, heeft Visit Antwerp een strategie opgesteld, waarbij ze gebruik maken van een data management systeem. Dat gaat niet alleen over de content van de drie apps, maar ook andere channels zoals de website. Alle content wordt hierin verzameld, alle foto’s en video’s voor de apps, maar ook voor externe partners die de content willen gebruiken, zoals de Arrivalguides.

Blog DTIC - Antwerpen - digital framework

This is Antwerp

De eerste app is gelanceerd in 2011: This is Antwerp. Deze app is bedacht voor de jongere bezoekers en ook ontwikkeld door jonge locals. Dus alle informatie in de app is ‘approved by’ de jonge locals, zoals een lijst met alle Wi-Fi spots en evenementen. De app kan ook offline gebruikt worden, wat een groot voordeel is voor een toeristische app. En erg handig voor de organisatie, de app wordt bediend vanuit CMS, dus de content kan op elk moment worden aangepast.

De app is al meer dan 60.000 keer gedownload en het aantal sessies en updates is al meer dan 500.000.

Blog DTIC - Antwerpen - resultaten this is antwerp

Fashion in Antwerp

De tweede app, Fashion in Antwerp, werd in 2013 gelanceerd. Een app voor fashionista’s en bezoekers die meer informatie willen over de kleding. Die informatie heeft Visit Antwerp vrijgesteld door bijvoorbeeld video’s te publiceren die achter de schermen gaan van de fashion industrie, door de fashion industrie. Denk hierbij aan ateliers, oude winkeltjes of de geschiedenis van deze industrie in Antwerpen.

Wat het extra speciaal maakt om de app in de stad te gebruiken, is de informatie die opduikt terwijl je door de stad loopt. Dus je krijgt andere informatie te lezen dan wanneer je thuis op de bank zou zitten. De app is ook offline, maar niet gratis. Dat is ook terug te zien in de cijfers, in tegenstelling tot This is Antwerp, is Fashion in Antwerp ‘maar’ 1050 keer gedownload.

Voor Visit Antwerp is het lastiger om de content te veranderen, niet zo gemakkelijk als bij de app This is Antwerp. Bij Fashion in Antwerp kunnen alleen de ontwikkelaars van de app de content veranderen.

Antwerp loves Diamonds

De laatste app, Antwerp loves Diamonds is afgelopen week gelanceerd. Met deze app wilde de DMO de bezoekers een ‘diamond experience’ meegeven. Dat hebben ze gedaan door verhalen te vertellen over de geheimen van de diamantenhandel of de juwelen die van de diamanten zijn gemaakt. Maar vooral de verhalen over diamanten waar Antwerpen om bekend staat; de fair trade diamanten. Dit heeft Visit Antwerp in werking gezet door de video Antwerp’s most brilliant – de winkels die de fair trade diamanten verkopen.

Ook deze app kan offline gebruikt worden en deze staat in het data management systeem, wat betekent dat Visit Antwerp de content op elk moment kan aanpassen.

Visitantwerpen.be website

De nieuwe website in afgelopen juni online gegaan. Het belangrijkste voor de site is dat er een online helpcenter is ingebouwd, waardoor je overal in de stad kunt chatten en vragen kunt stellen aan Visit Antwerp. De social media is in de website geïntegreerd. De resultaten waren wel opmerkelijk, de nieuwe website had 30% minder bezoekers dan de oude website. Dat kwam ook de veranderingen in de SEO in de nieuwe website, waar niet goed is opgelet en waardoor de website minder goed vindbaar is.

Blog DTIC - Antwerpen - website

Lessons learned:

  • Offline vs. Online. Het gebruik van de offline maps heeft ontzettend veel geld gekost.
  • Operating systems. Visit Antwerp heeft verschillende systemen gebruikt, omdat ze erachter kwamen dat het lastig is om een authentieke look te krijgen voor de apps.
  • Free vs paying. Gratis apps worden natuurlijk meer gedownload. De valkuil bij betaalde apps is vaak dat mensen verwachten dat bij die app alles perfect is. Dat betekende dat Visit Antwerp vaak de content moest updaten met bijvoorbeeld de trends en ontwikkelingen in de Fashion in Antwerp app.
  • Hard coded vs data management. Een data management systeem kost veel, maar Visit Antwerp kan het iedereen aanraden. Je kunt de content zelf updaten wanneer het moet en Visit Antwerp heeft gezien dat de gebruikers van de apps dat ook waarderen. Een nadeel hiervan was wel dat het werk nooit stopt en dat je mensen aan het werk moet zetten om te zorgen dat de content altijd up to date is.
  • Speak IT language. Wellicht een bekende uitdaging, jouw idee van hoe een app eruit komt te zien, komt bijna nooit zo uit. Een voorbeeld van Visit Antwerp is de fashion app, ze wilden een interactieve, enthousiasmerende app met allerlei features. Maar op het moment dat ze met het idee bij de app-ontwikkelaars kwamen, bleek de app te groot te worden waardoor niemand de app zou downloaden.

Blog DTIC - Antwerpen - speak it language

  • SEO and marketing. Een belangrijke les die Visit Antwerp heeft geleerd is dat dat ICT-ers geen marketeers zijn! Zij hebben er niet goed opgelet waar de website in Google verschijnt en hoe vindbaar de website in zijn algemeen is. Op dit moment is Visit Antwerp druk bezig om dit proces te optimaliseren zodat bezoekers de website gemakkelijk kunnen vinden.
  • Dat geldt ook SEA voor de apps, één van de prioriteiten is om SEA voor mobiel te optimaliseren zodat mensen de app ook gaan downloaden.

What’s next?

Visit Antwerp is nog steeds bezig om de website te analyseren en waar nodig te verbeteren, want de website moet ten slotte tegen de concurrentie op kunnen.

En komende januari wordt de nieuwe This is Antwerp app gelanceerd. Deze app heeft niet alleen nieuwe layout, maar komt ook in het data management systeem, zodat Visit Antwerp het zelf kan aanpassen waar nodig is.

Credits headerafbeelding: Nan Palmero (CC)