All inclusive is uit. Dat hebben we gisteren maar weer eens bevestigd gekregen. All exclusive, oftewel exclusief reizen op eigen houtje is waar de consument meer en meer naar vraagt. Echt exclusieve reizen voor echt exclusieve ervaringen. Veel reismerken doen daar nog niet veel mee, maar het kan een extra publiek naar je toetrekken.

Een mooi voorbeeld vond ik op MyWorldisYours, een online magazine voor all-exclusive vakanties. Het zijn inspirerende reisverhalen die consumenten moeten aansporen op eigen houtje de wereld te ontdekken. De content is gericht op tips voor landen buiten Europa; hoe kun je daar het beste reizen. Inspiratie en avontuur staat centraal.

Het gaat niet om het label boven de deur of bovenaan de website

Het platform MyWorldisYours ‘promoot’ reizen zonder reisorganisatie of touroperator en ik schat in, dat er alleen nog maar meer van dit soort gerichte contentplatformen komen. Maar ook reisorganisaties en touroperators kunnen er wat van leren. Het los boeken van tickets en accommodaties door consumenten is, zoals blijkt uit de Thuiswinkel Monitor 2015, inmiddels gestegen naar de derde plaats in de top 5 branches met grootste online bestedingen. Daaruit blijkt ook dat de pakketreizen groeiende zijn, die staan op nummer 5. Maar juist met die losse tickets en accommodaties, daar kun je met avontuurlijke type content (all exclusive content) goed op inspelen als touroperator.

De investering voor een all exclusive reis zit met name in het ticket. De tweedeling van klantgroepen (all inclusive, all exclusive) is natuurlijk basaal. Met all inclusive bedoel ik niet letterlijk het concept all inclusive, maar de reizigers die de voorkeur geven aan een geheel verzorgde reis, het liefste georganiseerd bij de organisatie waar ze altijd boeken. Bij de tweede groep, de all exclusivers bedoel ik de mensen die zelf op zoek gaan naar de beste ticketdeals en mooiste bestemmingen en boeken op basis van prijs en gevoel (zoals TravelNext auteur Dave Verzijl bijvoorbeeld). Het gaat niet om welk label er boven de deur hangt of bovenaan de website staat, deze groep hecht er totaal geen waarde aan. De reis begint voor deze groep op de bestemming, maar dan wel zonder reisleiding, zonder geregelde transfer.

Discovery by yourself content voor touroperators

Niet voor niets dat overal initiatieven ontstaan zoals Favoroute en TravelDiaries. Dit sluit helemaal aan op de reiswijze van de all-exclusivers om zelf op pad te gaan en de wereld te ontdekken en daar moeten de klassieke touroperators ook in meegaan, willen ze deze steeds grotere doelgroep bij hen blijven houden. Connecting travelers in plaats van connecting customers.

Je kunt dat tweeledig beredeneren.

  1. Touroperators weten perfect wie hun doelgroep is en blijven zich daar op richten. Service en gemak zijn hun USP’s en de mensen die dat zoeken weten dat nog steeds te vinden.
  2. Touroperators hebben die bovengenoemde USP’s en kunnen daarnaast nog eens met een goede contentstrategie ook de avontuurlijke doelgroep bereiken. Door content marketing te richten op avontuur en gebruik te maken van de meer ‘avontuurlijke’ kanalen dan die we al kennen. Zodat ook mensen die hun niet meer zoeken, hen toch kunnen vinden.

All exclusive reizen is een contentstrategie die eenvoudig na te bootsen is!

Een aantal succesvolle voorbeelden van avontuurlijke contentmarketing:

    • OTA Expedia startte een jaar geleden met de Expedia Pioneer, Daisy ging namens het merk op pad door heel Nederland en ontdekte alles wat Nederland te bieden heeft. Het liet zien hoe makkelijk je je in eigen land kunt vervoeren, en hoe makkelijk het is om zelf uitjes en activiteiten te ondernemen.
    • Gogo organiseert jongerenreizen: vlucht en accommodatie (+transfer) voor jongeren. Niets avontuurlijks aan. Toch is het merk erin geslaagd om door avontuurlijke contentmarketing het avontuurlijke element van een ‘standaard’reis te benadrukken. Door Snapchat in te laten zetten door de reisleiding zijn de jongere ‘pakketreis’ gangers wel geprikkeld door lokale ervaringen via hun smartphone mee te maken. Het merk laat zien hoe avontuurlijk en dynamisch het is door realtime video’s te delen.
    • Bij Kras wordt gebruik gemaakt van contentmarketing in de vorm van het recent gelanceerde Beleef! platform. Hier worden verhalen gedeeld door reizigers, gidsen, specialisten. Avonturen in buitenland, Europa en op cruises worden gedeeld. Je kunt via een link alsnog naar het reisaanbod, maar helaas wordt daar dan weer alles samengesteld aangeboden. Maar de link naar discovery is wel gemaakt.

Grappig is dat nieuw travelbrand Paperflies, die ooit begonnen is met enkel vliegtickets en inspirerende content, nu ook zijn gestart met het aanbieden van pakketreizen. Getaways, met dagelijks de 6 beste pakketaanbiedingen van het web. De contentstrategie blijft behouden.

En dan nog e-guides

De reis begint met de voorpret en in plaats van aanbod te pushen, kun je ook inspiratie pushen. Het aanbieden van e-gidsen met daarin tips en echte verhalen over reizigers die op eigen houtje zijn gaan trekken door het land zoals My World is Yours dat doet, daar ligt een enorme kans.

Niet betaald, maar gratis avontuurlijke en inspirerende content aanbieden over hoe je zelfstandig kunt reizen, welke vervoersmiddelen er zijn en wat je kunt doen en net een beetje extra info geven, dat is wat touroperators zouden moeten doen om in het zicht te blijven van die steeds groeiende ‘losse boekers’ groep.

De consumenten willen namelijk niet allemaal meer aan het handje meegenomen worden.

Credits header afbeelding: amrufm (CC)