Austrian National Tourist Board, de DMO van Oostenrijk was niet voor het eerst op het DTIC event (de Digital Tourism Innovation Campus) in Barcelona. Tijdens deze sessie en alle andere sessies die wij vandaag en morgen live mee volgen, doen we verslag van de mooiste destinatiemarketing cases die bruikbaar zijn voor alle travel marketeers.
Destinatiemarketing en de ontwikkeling van een nieuwe website
Vorig jaar sprak Daniel Steiner over het enorme project om de website opnieuw ontwikkelen en wat er achter de schermen allemaal moet gebeuren. Dit jaar zijn ze weer terug en vertellen Daniel Steiner & Elisabeth Harzhauser over hoe dit project in zijn werk is gegaan en welke uitdagingen zij voor de kiezen hebben gekregen.
We hebben het over een enorm project; onze ‘project mountain’, de Großglockner, de hoogste berg in Oostenrijk.
Maar het voelde meer als de Mount Everest! – Daniel Steiner
Volgens de DMO was er heel veel mis met de oude website: het design was ‘old fashioned’, je werd overspoeld met content, en dan in kleine foto’s. Maar dat was niet eens alles, de website was totaal niet responsive. Ongeveer 40 à 50% van het websitebezoek komt van mobiel verkeer en dat zorgde daarom dus voor veel problemen.
Doelen nieuwe website
- Een responsive website, de bezoekers moeten op elk device alles uit de website kunnen halen.
- De focus op doelgroep, meerwaarde creëren voor de bezoeker door als een bezoeker te denken bij het ontwikkelen van een nieuwe website.
- Meer interactie en engagement, het verhogen van de time-on-site. Het bereik is geen prioriteit, dat kun je tegenwoordig ook kopen.
- Een nieuw wireframe waar de content perfect in past.
Hoe begin je zo’n groot project?
- Betrek de bezoekers – Oostenrijk heeft dat gedaan door een enquête op de website te plaatsen om te kijken waar de bezoekers tegenaan liepen. Daar kwam uit dat bezoekers meer duidelijkheid en structuur wilden.
- Analyses van de content, op kwaliteit en kwantiteit. Dat werd gedaan door tools als Google Analytics en door de content te testen op taalkundigheid en of de informatie compleet was.
- Bepaal je target group. De DMO van Oostenrijk wilde heel duidelijk de target group als echte personen zien en hebben gekozen om drie persona’s te creëren.
- Het veranderen van de omgeving. In plaats van een template, maakt de DMO nu gebruik van een aanpasbare omgeving. Reden hiervoor was om een variërende lay-out op de website te creëren.
Testen, testen, testen
Eén van de belangrijkste aspecten bij deze ontwikkeling was het testen. Om echt in de huid van de bezoeker te kruipen en de website zo goed mogelijk aan te sluiten op bezoeker, heeft de DMO drie soorten testen toegepast:
- Kliktesting – het testen op wireframes door scenario’s te beschrijven waar bezoekers op zoeken. Een voorbeeld van zo’n scenario was als volgt:
Een bezoeker komt op de website om meer te leren over Oostenrijks eten en wijnen. De vraag werd gesteld “Waar vind je deze informatie op de website?” En vervolgens kwam er een wireframe met vier mogelijke opties waar deze informatie gevonden zou moeten worden. Uit deze resultaten kun je de content en navigatie aanpassen. - Testen op navigatie – heel gericht zoeken welke woorden leiden tot de beste resultaten, in verschillende talen.
- Testen in laboratoria – de DMO heeft drie personen gekozen die op de gecreëerde persona’s lijken en gekeken hoe zij zich gedroegen op de website. Waar kijken ze naar en hoe zoeken ze? Eén van de beste manieren om te testen.
Challenges
- De verandering van een ‘old fashioned’ design naar een state-of-the-art design vroeg om veel nieuwe fotomateriaal en dat duurde langer dan verwacht.
- De DMO wilde de nieuwsbrief op hetzelfde moment lanceren als de nieuwe website. En twee grote projecten tegelijk was erg moeilijk.
- Een enorme groei van de 404 (Page Not Found) pagina’s. De DMO wist dat het zou gaan gebeuren, maar alsnog bleek het een grotere uitdaging dan gedacht.
Resultaten nieuwe website
- 10% minder bezoekers op de website. Geen goede outcome, maar het wordt geaccepteerd door de groei van de time on site.
- Time on site groeide met 50%.
- Bouncerate is gedaald met 61%.
Er is veel meer interactie en engagement op de website. En dat was één van de doelen.
What’s next for the Austrian National Tourist Board?
Een hele nieuwe website in het Chinees om deze markt aan te trekken. De uitdaging is enorm, aangezien je met een totaal andere wereld te maken hebt. Bij een Chinese website kun je niet gebruik maken van de Europese standaarden, maar alles moet veranderen. Een nieuwe website beginnen van scratch vormt de nieuwe uitdaging.
