Bij Design Hotels zijn ze bijzonder geïnteresseerd in de mooie verhalen achter de mooie hotels die zij aanbieden. Om met hun community (liefhebbers van design en reizen) in contact te blijven, gelooft dit bedrijf erin dat inspirerende en bovenal echte content daadwerkelijk de reisdrang van reizigers aanwakkert. Elke reiziger, of dit nu business gerelateerd is of leisure, wordt in eerste instantie aangesproken met dreamy content als start van de experience.
De kernboodschap: handel in experiences en denk minder vanuit het product. Iets wat we de laatste tijd veel vaker zien wanneer we bijvoorbeeld kijken naar de toename van boeken op basis van experience (behoefte). En zoals bijvoorbeeld de bestemming bij Booking.com niet meer centraal staat, bij Eliza was Here vakantiegevoel en emotie, en over het algemeen voor 2025 geldt, denk in experiences in producten, zo staat bij Design Hotels de unieke hotel experience centraal.
Design Hotels wereldwijd
Design Hotels is wereldwijd opererend bedrijf met een aanbod van 280 design hotels in zo’n 50 landen. Het bedrijf verzamelt verhalen en ziet zichzelf in plaats van een collectie van hotels als een collectie van verhalen. Design Hotels zet content en kennisdeling op plaats 1, en levert haar community interessante en waardevolle kennis over bijvoorbeeld de travelmarkt.
Op 4 oktober vond de eerste editie plaats van eTravel Europe, in Casa 400. Een van de sprekers was Meike Heynens, Senior Manager Brand Experience bij Design Hotels.
Storytelling is story telling. Hoe vertel je het verhaal van reizen, van hotels die je aanbiedt? Op de website kun je een boek kopen met daarin een impressie van 289 hotels, inclusief mooie fotografie en behind the scenes foto’s van de originele hoteliers. In dat boek staan ook nog eens influencers op het gebied van designers en architecten die de kijk op design vertegenwoordigen voor 2016.
Hiermee creëert een website die zich richt op verkoop van bedden in design hotels, ineens een klein saleskanaal voor travel/design/hotel lovers. En een niche van lovers betekent volop kansen om verhalen te maken die je product uiteindelijk beter laten verkopen. Het profileren van de unique selling points; het samenbrengen van verhalen, reizen en design.
Established in 1993 as the first of its kind, Design Hotels™ represents and markets a hand-selected collection of hotels around the globe. Its large, vibrant, and engaged community of followers understands Design Hotels’™ portfolio offers them the unexpected and the original, as well as genuine hospitality, cultural authenticity and thought-provoking design and architecture, all in a wide variety of settings, including great capital cities, island retreats, mountain resorts, offbeat spots and far beyond…
Campagne #originalexperiences
Elk design hotel verschilt van elkaar en als onderdeel van de branding, is er een campagne opgezet #originalexperiences. In totaal is er 250.000 euro aan budget vrijgemaakt om de campagne uit te voeren. Gek genoeg komt er in de video’s haast geen hotel voor. Of althans, dit voert niet de boventoon.
Inspiratie: 1 person, 1 experience
Levendige experiences van 1 persoon vormen de basis van de content strategie. Per verhaal (geproduceerd in hele mooie video’s), staat er 1 persoon en 1 experience centraal. De verhalen en de ideeën van de video’s over deze experiences (#originalexperiences) komen onder andere van hoteliers zelf. Deze worden gevraagd om feedback te geven over experiences die zij met een van hun gasten hebben gehad en het meest is bijgebleven.
https://www.youtube.com/watch?v=LFKzML1jj7E
Ook in deze case blijkt een campagne met visuele content, positief van invloed te zijn op het online website verkeer en de duur van het bezoek aan Design Hotels. Meike gaf een paar resultaten vrij, de inzet van de campagne heeft geleid tot:
- 20% meer pagina bezoeken
- 34% tijd op de pagina
Er werd in de video’s juist niet samengewerkt met influencers, maar echt met ideeën en inspiratie van behind the scenes van de hotels. Toch wordt bijvoorbeeld de hashtag #originalexperiences omarmd door de Instagram community en gebruiken niet alleen Design Hotel gasten de hashtag, maar ook andere Instagrammers. Dat is een mogelijk startpunt om te kijken naar invloedrijke influencers, maar tot nu toe wordt er nog niet selectief mee omgegaan. Wel heeft Design Hotels weleens samengewerkt met een Instagrammer die zelf met een creatief idee kwam om met de organisatie samen te werken.
Content drijvers
Naast de #originalexperience video’s, worden er zo’n 75% meer nieuwsbrieven gestuurd dan voorheen. Dat wil niet zeggen dat gasten deze allemaal krijgen en dus het volume van ‘spam’ omhoog is gegaan in de mailbox van gasten. Design Hotels kiest ervoor om meer gepersonaliseerde nieuwsbrieven te sturen en dat betekent dat er meer wordt nagedacht over de match tussen het persoon en boodschap; gepersonaliseerd dus.
Langdurige loyaliteit met community building
Los van de campagne, is Design Hotels, net als Secret Escapes (gericht op memberships voor luxury hotel deals), actief bezig met community building. Door lid te worden van de community Design Hotels, kunnen members gebruik maken van bijzondere deals, dit loopt via het Starwood Preferred Guest Programme.
Een selectie van hotels die op de website van Design Hotels wordt aangeboden, is aangesloten bij het Starwood Preferred Guest programma. Dit betekent dat er los van de hotels die op de website staan ook extra hotels op destinaties te boeken zijn, die passie voor hospitality, culturele authenticiteit en design en architectuur hoog in het vaandel hebben staan.
Door binnen de member ships handige extra’s te bieden, is er relevantie gekweekt; gratis wifi, elite upgrades, standaard late check-out opties) zijn simpele manieren om een community lidmaatschap aantrekkelijk te maken.
Pro-actief behoefte creëren voor een beleving
Na het zien van deze presentatie is het overtuigender om te zeggen dat het denken in experiences eerder een behoefte creëert dan een behoefte vervult. Zeker wanneer we naar de psychologie van consumentenbeslissingen in travel kijken. Wanneer je die basisprincipes leest, is het ondenkbaar dat er mensen zijn die bewust op zoek zijn naar een ‘island escape’ of een ‘ hotel op een berg’. Maar realiseren dat je die behoefte kunt aanwakkeren door er met veel content een experience van neer te zetten, is uiterst logisch.
Een kritische vraag na afloop van de presentatie kwam uit het publiek, ‘is het niet gevaarlijk dat een gast die een experience boekt op basis van de content, een tegengestelde experience krijgt omdat in plaats van dat de zon schijnt zoals in de film, het regent en alles er minder mooi uitziet?’. Daarop antwoordde Meike met dat nu juist het scheppen van een experience is. Het verhaal dat in de content is verwerkt, is 1 mogelijke experience, maar toch zal iedereen zijn eigen experience hebben #originalexperience draait daar dus om.
De video die in de header staat illustreert voor mij het hele principe van de #originalexperience waarbij ‘selling trough telling’ ‘The journey is the reward’ en ’to travel is the experience’. Je zou bijna vergeten dat het om een hotel gaat, dat is experience denken voor de toekomst.
3 reacties