Waar destinatiemarketeers nu over praten: Emirates sloeg plank met Amsterdam mis

Vorige week lanceerde luchtvaartmaatschappij Emirates een nieuwe campagne voor Nederland, in Australië. Op die beelden zie je een persoon fietsend over de grachten in Amsterdam. Maar dat beeld, dat klopt helemaal niet!

Internet in de ban van destinatiemarketing

Afgelopen weken kwamen we op internet diverse media die over onderstaande fietsersfoto vielen, onder andere Het Parool en zelfs Vogue hebben er een item aan besteed. Het fenomeen was het Amsterdamse campagnebeeld van Emirates; dit is hoe Nederland in Australië gepromoot werd. Emirates heeft een campagne verspreid waarbij Nederlanders met helm over de grachten zoeven. Totale non-realiteit.

Onderstaand is het origineel van Getty, die dus overduidelijk is gephotoshopt om de campagne Australië-proof te maken. Want..

In Australië is het verplicht om als fietser een helm te dragen. Wie dat niet doet, kan een boete van omgerekend ruim 200 euro verwachten. Een reclame met iemand zonder helm zou dan ook een verkeerd beeld scheppen.

Maar ja, is het dan nog wel destinatiemarketing te noemen? Heel Nederland lacht erom.

Ook bij andere campagnes over Europa zijn verschillende mensen die zich uitlaten op social media omdat ze die Photoshop skills van campagnes voor Australië ontdekt hebben. Zo ook bij onderstaande foto.

De linker foto is afgekeurd door de Australische reclame codecommissie, want de fietser draagt wederom geen helm. De bovenste campagnebeelden die door Emirates in Australië verspreid zijn, zijn totaal niet in overeenstemming met het beeld van wat Amsterdam Marketing zelf schetst. Zij kiezen, vanuit een zeer bewuste overtuiging om juist de grappige gebruiken te laten zien. Geen stockmateriaal, maar een weergave van de werkelijkheid. Zoals veel destinatiemarketing organisaties het graag zien en waar destinatiemarketingorganisaties ook graag over beschikken; authentieke content.

Stockfoto’ s versus goed community management

De vraag is bij wie voortaan een dergelijke rol moet liggen om de juiste afspiegeling van de juiste steden en hun tradities (gewoonten, mensen, gebruiken) te laten zien. Het is vrij ouderwets om voor het promoten van een bepaalde bestemming stockfoto’s te gebruiken, terwijl er -meer dan ooit- bakken met waardevolle content online staan.

Stockfoto’ s voorrang op community management van DMO’s?

Maar – en dat is dan wel weer begrijpelijk- als grote organisatie (Emirates) wil je natuurlijk niet de reclame codes schenden in het land waar je adverteert. Maar moet je dan wel een onjuist beeld willen geven? Waarom dan niet een afbeelding van Amsterdam Beach, waar Amsterdam Marketing zelf als bestemming steeds vaker op inzet?

Zelf ben ik dan ook erg benieuwd of hier door Amsterdam Marketing of door NBTC Holland Marketing vervolgsuggesties voor gedaan worden, naar aanleiding van deze ‘misser’ van Emirates.

Gelukkig voor Nederland, Australiërs zijn ook niet dom en realiseren zich dat dit grachtenplaatje voor hen ‘geframed’ is. Framing kennen we vooral van traditionele nieuwsmedia, waar we gewend zijn dat een bericht een bepaalde weergave laat zien. Oftewel, een techniek die bestaat uit woorden en beelden zo te kiezen, dat daarbij impliciet een aantal aspecten van het beschrevene wordt uitgelicht. Maar door continue technologische innovatie (the video age) kan iedereen (live) verhalen en beelden uitzenden en ook voor toerisme kan dus deze traditionele manier van campagnes maken (heel hard photoshoppen) niet meer opgaan.

Je wordt er, via social media, gewoon keihard op terug gepakt, zo blijkt wel uit het voorbeeld van Emirates en de reacties die erover verschenen.

Community Management voorrang op Stockfoto’s!

Wanneer we kijken naar de wijze waarop Amsterdam Marketing zélf haar community management & content verspreiding doet, past de ‘gephotoshopte stockfoto met fietshelm’ (een totaal niet realistisch beeld van de weergave) eigenlijk ook best wel in een strategie. In een eerder artikel dat geschreven is in samenwerking met Colleen Geske (hoofd social media, Amsterdam Marketing), werd al uitgelegd dat de content die zij plaatsen vooral terugvertaald kan worden naar emoties. En het liefst een aantal combinaties daarvan.

Vanuit dit vliegwiel zijn er een aantal aannames gemaakt over goed werkende content;

• Het is belangrijk om mensen in een prettige stemming te brengen door warme herinneringen in hun hoofd te prenten, een gevoel van thuiskomen te geven of een sprankje van inspiratie te bieden.
• De emotie ‘verrassing’ (surprise) uit onderstaand vliegwiel van Plutchick is daarbij essentieel en haast nummer 1
• Daarnaast volgen de emoties plezier, anticipatie en vertrouwen. Ook boosheid en wantrouwen zijn sterke emoties, die veel reacties oproepen in social media posts. H
• Het is cruciaal om daar vervolgens als organisatie weer goed op te reageren.

De stockfoto heeft in ieder geval wel de publiciteit gehaald en de publieke buzz heeft ervoor gezorgd dat iedereen nu toch weet, dat in Amsterdam niet gefietst wordt met helm. Helaas is niet bekend hoe Emirates zelf heeft gereageerd op de social media madness van de campagne, die ook Nederland heeft bereikt.

Is het een goede ‘strategische’ keuze geweest van Emirates om Amsterdam met fietser mét helm op deze wijze te promoten? Of past hij in de categorie photo fake-outs?