Drie content types voor de perfecte (travel)video volgens YouTube

In het rapport YouTube Insights, uitgegeven door Google staat het thema ‘blurred lines between branded video and ads‘ centraal. Met het feit dat afgelopen jaar in elke industrie de aandacht voor video, de kwaliteit van het videomateriaal en de distributiekanalen enorm is gegroeid, is het interessant om te zien hoe we hier in travel onze eigen draai aan kunnen geven met behulp van YouTube’s eigen inzichten.

Aangezien reizigers hun vakantiebestemming steeds vaker en meer op video’s baseren, zijn er in het afgelopen jaar enkele initiatieven geweest die er voor mij toch wel uit zijn gesprongen. Zo begon Griekenland.net met een pagina geheel gebaseerd op video content: Griekenland.tv, de mooiste destinatievideo’s gefilmd met GoPro’s en Drones. Zeer recent komt, ook uit die hoek, het bericht dat met TripinView, landen rondom de Middellandse Zee zijn vastgelegd in HD video’s en dat je de omgeving zoals bergen en de kustlijn tot in detail kunt bekijken. Een andere trend die we zagen is natuurlijk het gebruik van drones in de reiswereld waar Sentido (Thomas Cook) mee aftrapte en waar inmiddels ook Belvilla (voor luchtfoto’s) mee van start is gegaan. Het laatste recente voorbeeld is het gebruik van GoPro camera’s door reisadviseurs op studiereizen om zelf content te maken en te verspreiden.

Het onderzoek

Maar de belangrijkste vraag die naar boven komt poppen is natuurlijk: werkt het allemaal wel wat we aan het doen zijn? Aangezien consumenten steeds meer video’s te zien krijgen en er ook steeds meer video’s gemaakt worden door (reis)merken, moeten marketeers kritischer naar hun strategie kijken. In samenwerking met IPG Media Lab heeft Google’s YouTube onderzoek gedaan naar waar en hoe we branded video content en video ads kunnen gebruiken. Daarvoor is gekeken naar het gedrag van consumenten. Hoe kunnen we op een betekenisvolle manier connecten met de consument via online video?

Er is 7.213 consumenten gevraagd naar hun beleving tijdens het kijken naar branded video content (gemaakt voor web) en video ads (gemaakt voor tv commercials maar online gepromoot).

Blurred lines

De vraag is dus niet meer of we aan video moeten doen, maar wat we moeten doen: moeten we kiezen voor brandend content of video ads? Als het aan de kijkers ligt maakt het weinig uit. Consumenten snappen dat beide vormen van video onderdeel zijn van de marketingstrategie van merken en kijken naar beiden. Wel wordt branded video content minder bekeken dan branded ads, wat opvallend is, vindt ook YouTube.

Online video content gebruiken om een verhaal te vertellen is de strategie die aansluit bij de YouTube viewers; Kijkers kiezen ervoor om marketingvideo’s te kijken als er boeiende verhalen gedeeld worden. Het YT publiek spendeert meer tijd dan ooit aan het kijken ervan; de gemiddelde duur van de YouTube Ads Leaderboard video’s (de populairste video ads) is maar liefst 3 minuten.

Een framework voor video’s

Help, hub en hero thema’s vormen de basis voor het maken van goede video content. Volgens YouTube kunnen marketeers zich beter richten op deze strategie door te focussen op waarden die ingebakken zitten in consumenten, in plaats van handmatig zelf een strategie te bepalen (onderscheid tussen een ad of branded content).

Help: vooral startups

Deze vorm van content laat zien hoe fans kunnen interacteren met het merk of met het product. De bekende voorbeelden hiervan zijn de tutorials, product demo’s en how to video’s waar eigenlijk elk merk wel iets mee kan. In de travel industrie heb ik het wel en niet gezien. Een voorbeeld dat me is bijgebleven is een soort demo (in dit geval van een nieuw gelanceerde app) van startup Cityshare. Deze video is creatief ingestoken en zou meer vallen onder een creatieve product demo.

Ook startup Oaky heeft een leuke app-user video gemaakt om je te helpen; enerzijds om de app te begrijpen, anderzijds om je enthousiast te maken de app te downloaden.

Over het algemeen kunnen we stellen dat vooral startups in travel op dit moment gebruik maken van dit type video content. Maar waarom zouden bestaande reismerken die iets nieuws lanceren, ook niet de kansen gaan verkennen van how-to-use it video’s? In plaats van alleen video te gebruiken om de tool te promoten en awareness te creëren? Echt waarde toevoegen door relevant te zijn, daar gaat het bij dit type video content om.

Hub: opvallend weinig, KLM voorzichtig

Dit is een opvallende categorie: het stelt merken in staat om de interesses van hun fans aan te spreken door partnerships aan te gaan, of door met video’s het publiek uit te breiden door te werken met bekende mensen (YouTubers). In travel doen we dat eigenlijk precies andersom. We werken met onbekende mensen. Voornamelijk dan. Corendon’s Cor en Don en Sunweb’s Harry blijven zelf gecreëerde types, uit min of meer hetzelfde hout gesneden als de Albert Heijn icoon die deze week zijn aftreden als supermarkt manager afkondigde.

En om KLM maar weer als voorbeeld te nemen; ze hebben dan wel Armin van Buren als ambassadeur, in de meest mooie video campagne #happytohelp van afgelopen jaar waren het KLM’s eigen typetjes (stewardessen en stewards, piloten) en geen sterren-statussen die de hoofdrol kregen. Althans, niet direct. Tweets van artiesten zijn wel gebruikt in deze video’s als onderwerp. Zo is de tweet van Patrick – Go Back To The Zoo input geweest voor onderstaande video:

Hero: voert de boventoon

Hoewel de naam anders zou vermoeden, is Hero video content gebaseerd op grote product launches en belangrijke promo-momenten voor een merk. Het is daarmee ook het type content dat we het meeste zien in onze industrie (naast de branded ads met aanbiedingen etc). In ‘A Film About a Smile’, de nieuwste Arke-film, maken we bijvoorbeeld kennis met Miles de teddybeer. Miles zit een beetje vast in een dagelijkse sleur. Gelukkig wordt hij meegenomen op vakantie. Zo leert hij weer lachen.

Het gaat bij Hero video content om de Go Big/Dream Big momenten om awareness te creëren bij de consument.

Engagement, authenticiteit en afwisseling

Deze drie content types zijn volgens YouTube de meest succesvolle types waar marketeers zich op moeten richten. Op zich niks opvallends of onverwachts, totdat je naar de afwisseling hiervan binnen diverse reismerken gaat kijken. Het is blijkbaar zo dat wanneer er een strategie uit deze drie bovenstaande types is gekozen, daar nog moeilijk van afgeweken wordt terwijl de consument volgens dit onderzoek die afwisseling nodig heeft om geboeid en engaged te blijven. Die blijft namelijk toch wel kijken ook al is het een advertentie, maar zorg dat je een verhaal te vertellen hebt.

Een mooi voornemen voor de travel industrie in 2015: meer diversiteit in verhalen vertellen met video. Probeer de how-to video content opnieuw uit te vinden om echt relevant te zijn voor je klant en fan en onderzoek de mogelijkheden om met YouTube helden en vloggers uit diverse doelgroepen samen te werken.

Credits header afbeelding: Jonsson (CC)