Ieder bedrijf heeft zijn eigen verantwoordelijkheid binnen de customer journey. Mooi gezegd, maar weten we dan eigenlijk van elkaar wel welke verantwoordelijkheid wij nemen? Onlangs interviewde ik de nieuwe directeur van Transavia, Erik-Jan Gelink die daar zo zijn eigen ideeen over heeft. Maar hoe kan die verantwoordelijkheid genomen worden als we niet eens van elkaar weten wat we aanbieden. Laat staan dat we weten wat de reiziger het liefst zelf heeft. Wordt daar weleens aan gedacht?
Klassiek pushen
Een klassiek voorbeeld van het letterlijk pushen van content vind ik het inflight entertainment. Vaak wordt gedacht dat het aanbod inflight entertainment (one size fits all met wat keuze opties) voldoende is voor reizigers. Bij veel luchtvaartmaatschappijen is er niet eens entertainment. Reizen en dan met name vluchten zijn een heel andere soort tijdsbesteding voor een consument. Maar is hier eigenlijk wel eens echt goed over nagedacht? Het offline moeten gaan, jezelf 4 uur of langer vermaken. Wat als er kids aan boord zijn. Lege batterijen en accu’s. Zo modern is het allemaal nog niet.
Het valt mij op dat vaak andere websites (publishers) reizigers van tips voorzien voor tijdverdrijf of goed voorbereid op reis te gaan. Bij reisorganisaties blijft dit vaak bij de mededeling dat je hun app kunt downloaden om op de hoogte te blijven en in sommige gevallen krijg je een gratis reisgids aangeboden voor op de bestemming. De fun blijft echter achter. Zelf behoor ik tot de doelgroep generation Y. En vaak ik zie ik er best tegenop als ik een vlucht van een paar uurtjes zonder wifi of enige vorm van entertainment tegemoet ga. Met mij, zijn er nog veel anderen. Dit betekent dat je echt van tevoren moet nadenken hoe je die uren wilt opvullen.
Gaming, entertainment en ander tijdverdrijf; we hebben de tijd
In een periode waarbij games en de populariteit daarvan door het plafond gaan, fotografie apps en live video chats zoals Instagram en Snapchat blijven groeien en aan terrein winnen, is het toch best karig dat reisorganisaties die vliegtickets en vluchten aanbieden daar bij voorbaat al niets mee doen. Het lijkt inderdaad alleen om selling te gaan van de stoel, maar verder wordt er niet echt serieus gekeken naar welke klant en welk profiel zij nu uiteindelijk hebben binnengehaald. Er wordt vaak over personalisering gepraat, maar tot op heden valt het nog best wel tegen.
Hoe leuk en interessant zou het zijn als een reisorganisatie eigen suggesties deed voor apps en games die zij te gek vinden, of waarvan zij denken dat je daarmee je vlucht wel door kunt komen? Een eigen spotify lijst (waar HUSK in 2014 al mee begon) aanbieden op basis van interesse die lang genoeg is voor de duur van de vlucht die je offline kunt beluisteren? Een powerbank met korting op de luchthaven kunt krijgen zodat je genoeg batterij hebt voor je hele vlucht. Zo moeilijk en ingewikkeld is het echt allemaal niet.
Juist tijdens reizen is er de tijd, heel veel tijd om onze aandacht te trekken. Om ons enthousiast te krijgen over de reis die we gaan maken. Om een persoonlijk gevoel bij je merk te krijgen. Om van toegevoegde waarde te zijn voor ons. Ik ben benieuwd wie er als eerste durft op te staan en zich in het diepe gaat gooien. Business value toebrengen.
X, Y of uniek?
Het maakt onze generatie en die daarna komen namelijk echt niets uit of we nu met bedrijf X of Y op reis gaan. Vaak weten we het zelfs niet eens meer omdat alles zo op elkaar lijkt. Er worden daarnaast vaak rare associaties gelegd tussen bedrijven waarbij mensen denken dat zij boeken en met welke organisatie zij daadwerkelijk op reis gaan. Merken worden vergeten in de jungle van reisorganisaties, OTA’s, affiliates, publishers enzovoort. In plaats van op merk te zitten, moet er meer op concept en content niveau gedacht worden.
De enige reisorganisatie die nog steeds groeiend succes boekt met een onderscheidend en herkenbaar concept is srprs.me. Als ik college geef aan HTRO studenten die nog veel jonger zijn, is dit vaak de reisorganisatie waar ze vaak een duidelijke mening of een gevoel bij hebben. De rest, mwoa.
Gogo is van oudsher een merk dat jongeren associëren met fun. En ook daar wordt nagedacht over hoe je de doelgroep, je reiziger betrokken houdt. Snapchat bleek voor hen een succes, eigen reisreporters die destinaties gingen promoten ook.
Diversificatie is personalisatie
Diversificatie en de uitdaging daarvan is een makkelijk op te lossen kwestie voor een merk met een specifieke doelgroep, dat klopt. Maar diversifcatie voor een merk met meerdere doelgroepen is juist de uitgelezen kans om het grote publiek nog beter aan je te binden.
- Krijgt iedere boeker dezelfde e-mail (tone of voice, lay-out en look en feel)?
- Krijgt iedere boeker dezelfde tips om te doen?
- Krijgt iedere boeker dezelfde klantenservice om vragen aan te stellen?
- Wil iedere boeker geholpen worden door iemand die ouder is of jonger of van dezelfde leeftijd is?
- Wil iedere boeker pushnotificaties van jou ontvangen als ze jouw app hebben geïnstalleerd?
Zo veel is duidelijk. Er is nog voldoende te diversificeren. Het is slechts het topje van de ijsberg. Sinds 2014 zijn we nog niet zo heel veer verder met personalisering. Terwijl het wel in de meeste rapporten als major ontwikkeling van de reisindustrie genoemd wordt.
2017 is het jaar van de vele verwachtingen. Verdere uitzet van AI, conversational interfaces, proximity marketing waarbij leisure, activiteiten en vervoer door technologie complementair is aan travel. Maar er dient eerst wat te veranderen in die hele strategie en aan de mindset.
Digitale realiteit, waar VR een mooi voorbeeld van is, is allang geen gimmick meer. Maar de reiswereld vindt het niet meer onderscheidend genoeg omdat ‘het al is gedaan’. Een onjuist idee dat zo jammer is, want er kunnen alleen maar meer verhalen verteld worden. Verhalen en educatieve narratieven, van plaatsen die eeuwenoud zijn en die juist een bestemming weer reuze interessant kunnen maken.
Reismerken stoppen toch ook niet met Google Advertising en Facebook advertenties omdat dat niet meer origineel is? Sterker nog, er wordt elk jaar enkel meer geld naartoe gebracht.
Ik hoop dat we dit jaar weer een aantal prachtige cases zullen zien van bedrijven die proberen weer het eigen wiel opnieuw uit te vinden. Wat is het bestaansrecht? Is dat bestaansrecht maakbaar? Luister naar al die doelgroepen en laat ze meedenken. Het is nodig. Echt! En om te voorkomen dat reisorganisaties straks met een bak met ‘technologische tools’ zitten (waarvan ze niet weten wat ze ermee moeten) zoals Niki van Wijk zo mooi samenvatte op het ANVR Congres, moet er gepraat worden om te beslissen welke tools jouw organisatie wilt inzetten en voor wie.
