Zijn blog, Everything Everywhere is in 10 jaar uitgegroeid tot één van de populairste blogs ter wereld. Hij is één van de beste travelbloggers van de USA. In dit blog geeft hij zijn kijk op wat er in het verleden is gebeurd in de reismedia, wat er nu gaande is en hij geeft zijn kijk op de toekomst van de reismedia.
Wat is er gebeurd?
Gary begint zijn verhaal een aantal jaren terug op het moment dat de printindustrie erg populair was.
De kosten waren erg hoog om een reismagazine te starten, dus de drempel was te hoog om te beginnen. Voor de spelers in de industrie betekende dit weinig concurrentie. Maar de printindustrie heeft het de laatste 10 jaar niet makkelijk gehad.
Het toenemend gebruik van internet heeft daar de grootste bijdrage aan geleverd. “I don’t know about most of you, but I haven’t opened a newspaper in a very long time. Because by the time you read something in the newspaper, it might be a day old”, legt Gary uit. Dit heeft grote gevolgen gehad voor de reisindustrie en de manier waarop men reisinformatie krijgt. Uit cijfers van de USA blijkt dat er sinds 2007 een enorme daling is geweest in de verkoop van reisgidsen. Reizigers gingen informatie zoeken via het internet, helemaal op het moment dat mobiel gebruik groter werd. Consumenten kopen geen reisgidsen meer, ze gebruiken hun smartphone. Je hoeft geen reisboekjes meer mee te sjouwen op reis, maar je gebruikt de apps met reisinformatie.
Al deze ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat de grote reismagazines zoals National Geographic Adventure en Islands zijn gestopt met het uitgeven van geprinte reisgidsen. Ze hebben de transitie moeten maken naar een digitaal reismagazine. Maar dat is zwaar gevallen en veel grote spelers in de traditionele reismedia hebben grote veranderingen moeten doorvoeren. Gary haalt een voorbeeld van de editors van de top 5 reismagazines in de USA aan. Zij hebben in de laatste 18 maanden al hun editors vernieuwd. “You don’t do that if things are going really well,” reageert Gary er zelf op.
Digitaal
Wat we ook in de hedendaagse reismedia zien, is dat het verdienmodel van digitale media ten opzichte van de offline media helemaal niet veel is veranderd. “That’s the way it was with print, and the way it is with print”. Het gaat immers nu ook nog om de advertenties en de abonnementen of inschrijvingen. Het grote verschil met het de gedrukte magazines is echter, dat je een beperkt aantal advertenties had per uitgave en een beperkt aantal pagina’s.
Maar nu dat online is kun je ineens wel adverteren. Het aanbod is veel groter, adverteren is makkelijker en de kosten dalen. De grote online travel secties van grote spelers zijn hierdoor gestopt, omdat ze er geen winst meer uit konden halen. Reisorganisaties spendeerden hun advertising budget bij TripAdvisor of Expedia, op de plekken waar reizigers hun vakanties boeken en waar ze reviews achterlaten.
Independent publishing
“Let’s talk about independent publishing is basically people like me, I’m a person, I have a small business and I am doing it by myself”, legt Gary uit. De opkomst van de blogger kwam vooral door de lage kosten. Iedereen kan het en dat is precies hetgeen waardoor de fundamenten van traditionele reismedia veranderd zijn. Je kunt de content direct publiceren en je hoeft je geen zorgen te maken dat je verhalen niet meer relevant zijn in het tijdframe van schrijven en publiceren.
Dat de drempel zo laag ligt om te beginnen met schrijven, maakt dat de concurrentie enorm groot is. Een van de resultaten hiervan is dat de verschillen in kwaliteit enorm groot zijn. Verschillen tussen bloggers die foto’s maken met een iPhone en bloggers met award-winning foto’s.
Problemen met bloggers
Dat er zulke grote verschillen zijn tussen de kwaliteit in bloggers, wordt door de industrie niet opgepakt. Organisaties weten niet waarop ze een blogger moeten selecteren. Om het te verduidelijken geeft Gary een voorbeeld van een organisatie in Mexico. Dit bedrijf had een blogger uitgenodigd voor een persreis terwijl ze geen website of lezers had. Onvoorstelbaar.
“COMPANIES ARE MAKING HORRIBLE DECISIONS, BECAUSE THEY DON’T KNOW WHAT’S HAPPENING ONLINE. THEY DON’T KNOW WHAT TO LOOK FOR AND ARE UNINFORMED ABOUT HOW TO MAKE THESE DECISIONS.”
Het resultaat is dat bedrijven hun budget uitgeven aan kwalitatief minder goede influencers en bloggers.
Gary waarschuwt daar heel duidelijk voor en geeft een belangrijke tip: “If there is a blogger who wants to work with you and they have been doing it less than 2 years: don’t.” De reden achter deze stelling is dat er zoveel mensen zijn die dit voor een lange periode doen, dat er geen reden is om met nieuwe mensen te werken. Een blogger die minder lang dan 2 jaar bezig is, kan minder serieus zijn en opgeven. Voor de lange termijn is dat niet goed voor jouw bedrijf. Van bloggers die langer dan 2 jaar in het vak zitten weet je dat ze serieus zijn en dat ze toekomstbestendig zijn.
Advertising & social media
Als de wereld van reismedia zo in ontwikkeling is in een wereld van bloggers, dan moet daar ook zeker al het geld heengaan? Dat beeld wordt direct uit je gedachten getrokken door Gary. De hoogste advertising kosten zitten natuurlijk bij Google en Facebook. En wel 80% van alle kosten. Vooral Facebook is nu erg populair, maar wat zich nu voordoet is dat bedrijven weinig tot geen engagement hebben op Facebook. Hoe komt dat? Facebook beperkt wat mensen zien. Je betaalt om mensen iets van jouw bedrijf te laten zien, maar Facebook bepaalt hoeveel. Ze laten jouw merk aan veel mensen zien, maar slechts een klein stukje. Dat leidt tot groei in het bereik, maar tot een daling in de engagement.
Toekomst
Hoe komt de toekomst er dan uit te zien? Dat vraagt natuurlijk iedereen zich af. Gary schetst zijn kijk op de toekomst van de reismedia in 5 punten.
- Minder druk op social media
De afgelopen jaren zijn we geobsedeerd geraakt door marketing via social media. Dat zal de komende jaren verminderen. Bedrijven gaan de engagement missen die social media hoort te brengen. Het community gevoel verdwijnt, terwijl de kosten alleen maar hoger worden. Volgens Gary worden we minder warm van de aantallen volgers en likes. Maar Gary ziet ook een toekomst in bepaalde kanalen, vooral YouTube.
- De printindustrie verdwijnt
Als Gary in zijn verhaal ergens heel duidelijk in is, is het dat gedrukte boeken en tijdschriften verdwijnen. Hoelang dat gaat duren weet hij niet, maar hij is er zeker van dat het niet blijft. Sterker nog, hij zegt dat het idee dat we bomen kappen voor het papier, het bedrukken met inkt en vervolgens verspreiden met de post, het niet haalt. Het verschil met het ‘simpel op een knop drukken’ is te groot.
- E-mailmarketing
Een van de grootste zaken die bedrijven negeren is e-mail. Terwijl het één van de meest belangrijkste tools is in online marketing. We zijn te geobsedeerd door social media marketing, terwijl je e-mailmarketing zelf in handen hebt waarmee je op zelfgekozen tijden je volgers kunt bereiken. Volgens Gary is dit de meest effectieve marketingtool van bedrijven en komt er de komende jaren steeds meer nadruk op e-mailmarketing.
- Bloggers worden groter, organisaties worden kleiner
De grote merken in de reismedia verdwijnen niet, maar ze zullen enorm slinken. In het aantal mensen, maar ook in populariteit. Mensen nemen veel meer aan van de influencers, de independent publishers, die steeds groter worden. In de toekomst zullen de kleine bedrijven professioneler worden, terwijl de grote spelers in de reismedia kleiner worden.
- Meer betrokkenheid in de travel journey
Er wordt meer aandacht gegeven aan de travel journey van de klanten. Op elke mogelijkheid gaat men proberen om de reiziger te helpen. Het zal in de toekomst niet meer gaan om het aanbieden van artikelen, maar via artikelen kunnen organisaties reizigers helpen om bijvoorbeeld een tour te boeken. Reisagenten en travel publishers worden steeds meer één.
