Online boekingssites verzamelen dagelijks grote hoeveelheden data. Van standaard bezoekersgegevens tot boekingsdata. Gegevens waar je met behulp van slim database management optimaal resultaat uit haalt. Dat doet Vliegtickets.nl dan ook. In deze case lees je hoe de bekendste ticketsite van Nederland het meeste uit zijn beschikbare data haalt.
Dit artikel is geschreven door Michael Linthorst, Owner Copernica Marketing Software.
Vliegtickets.nl, hoe het begon
Even een korte historie voor de lezers. In 2005 is de bekende site Vliegtickets.nl gestart. Vliegtickets.nl maakt deel uit van Montys Travel Group, een multi-brand top 3 speler binnen de Nederlandse en Belgische reisbranche. Het bedrijf is de afgelopen jaren uitgebreid naar België met Vliegtickets.be en sinds november 2012 is het productaanbod versterkt met het aanbieden van pakketreizen van de meeste Nederlandse touroperators via de website Mondygo.nl. Om verder door te groeien heeft Vliegtickets nu als voornaamste doelstelling vooropgesteld klanten en potentiële klanten op een relevante manier te informeren.
Doelstellingen
Vliegtickets.nl beschikt samen met de merken Vliegtarieven.nl en Vliegtickets.be over een aanzienlijke hoeveelheid data. Dit biedt mogelijkheden om de klant onder andere via e-mailmarketing gericht en persoonlijk te benaderen. De speerpunten zijn als volgt vastgesteld:
• Optimalisatie van de klantbeleving middels relevante en persoonlijke informatie via e-mail
• Verhogen van de klanttevredenheid binnen de gehele sales cycle
• Verrijken van de beschikbare klantendata ten einde relevante informatie te geven
• In de mix moet dit leiden tot een toename van traffic en conversie tegen lagere kosten.
Hoe ging Vliegtickets.nl te werk?
Vliegtickets.nl streeft ernaar om de klant in ieder stap van de reis optimaal te informeren en te inspireren. Daarvoor definieerden zij een cyclus die iedere stap in het reisproces weergeeft; van oriëntatie tot feedback.
Kort samengevat:
• Online inspiratie: de klant inspireren aan de hand van de mogelijke reisbehoefte
• Totaal reisaanbod: de klant een zo volledig mogelijk reisaanbod bieden dat antwoord geeft aan zijn reisvraag
• Online reserveren: het boeken van de reis dient zo eenvoudig mogelijk te zijn via diverse devices (smartphone, tablet en PC)
• Online assistent: tijdens de reis wordt de klant ontzorgd, middels relevante informatie. Denk hierbij aan informatie omtrent gate-wijzigingen, vertragingen, etc.
• Online reis assistent op bestemming: eenmaal op de bestemming wordt de klant geïnformeerd over bezienswaardigheden en tips van andere reizigers over de bestemming.
• Klant feedback: Bij terugkomst wordt de klant feedback gevraagd over het aankoopproces en de ervaringen tijdens de reis. Dit om de service te verbeteren en klanttevredenheid te verhogen.
Combinatie van verschillende online kanalen & media
In de oriëntatie wordt een combinatie van pull en push marketing ingezet waarmee de potentiële klant getriggerd wordt tot het bezoeken van de site en uiteindelijk het boeken van de reis. Het kanaal dat het grootste aandeel heeft van de pull marketing is vanzelfsprekend de website.
Sander van Veen, E-commerce en Marketing Manager bij Montys Travel Group: “Door het inzetten van e-mailmarketing kunnen wij onze klanten steeds beter van relevante informatie voorzien dat aansluit bij de klantbehoefte”.
Om aan te sluiten bij het veranderende klantgedrag heeft Montys Travel Group de keuze gemaakt om een multi-device strategie uit te rollen. De klant dient via zowel de smartphone, tablet als de PC eenvoudig toegang te hebben tot de aangeboden informatie. Met andere woorden, zowel de site als e-mails heeft Vliegtickets geoptimaliseerd en responsive gemaakt voor zowel desktop als mobiel gebruik.
Inzet van e-mailmarketing op basis van beschikbare data
Wanneer Montys Travel Group haar klanten in die verschillende stadia van hun reisbehoefte wil voorzien, in een multi-device omgeving, van relevante informatie, is er behoefte aan specifieke informatie (& variabelen) van de klant.
Voorbeelden van specifieke data die Vliegtickets.nl gebruikt in haar e-mailmarketing zijn profielgedreven zoals geslacht, leeftijd, woonplaats. Maar ook gedrag en voorkeursgegevens zoals: zoekgedrag, aankoopgedrag en reissamenstelling.
Op basis van deze gegevens heeft Vliegtickets.nl zijn database gesegmenteerd om zo relevante doelgroepen te verkrijgen. Het opdelen van de centrale database in verschillende doelgroepen stelt Vliegtickets in staat gericht en relevant e-mailcampagnes op te zetten en te versturen.
“Om de klant optimaal te adviseren is het niet van belang om veel data te hebben, maar gaat het er meer om dat de beschikbare data kwalitatief hoog is en antwoord geeft op de afwegingen van de klant in het aankoopproces”, aldus Sander van Veen.
Met behulp van e-mailmarketing kan Vliegtickets hierdoor al voordat een potentiële klant online naar mogelijke reizen zoekt, deze klant benaderen met de juiste relevante content. Onderzoek van Google toont aan dat ruim 62% online kopers eerst online zoekt alvorens over te gaan tot een online aankoop.
De verschillende e-mailcampagnes van Vliegtickets.nl
Vliegtickets.nl heeft verschillende e-mailcampagnes opgezet naast zijn standaard nieuwsbrief op basis van de verschillende stadia binnen het klantcontact. E-mails worden bij Vliegtickets verzonden vanuit diverse uitgangspunten. In het eerste stadia van het klantcontact staan online inspiratie en totaal reisaanbod centraal en wordt er ingegaan op het verleiden van de klant tot een aankoop.
Verleiding
Op basis van een voorgaande aankoop wordt een aanbod gedaan. Deze mail wordt 2 tot 4 keer per maand verstuurd. Deze campagne is gericht op bestaande klanten. Richting nieuwe klanten verstuurt Vliegtickets ook een generiek aanbod op basis van beschikbare promoties.
Bevestiging
Na de aankoop van een ticket op Vliegtickets.nl ontvangt de klant ook twee verschillende e-mailings.
• Aankoopbevestiging die 2 minuten na aankoop wordt verzonden;
• Een cross-en up-selling e-mail met bijvoorbeeld een aanbod omtrent autoverhuur of reisverzekering op basis van de verrichte aankoop;
• Mocht je binnen 10 dagen reizen, wordt aan de hand van de boek-2-flight ratio de timing van de mail bepaald, maar hij is altijd tenminste 2 dagen voor vertrek;
• Een check-in e-mail die 48 uur voor vertrek wordt verzonden als reminder. Een uitstekende vorm van goede klantenservice via e-mail.
Re-activatie
In de welcome home e-mail die Vliegtickets 2 dagen na thuiskomst naar klanten stuurt, worden vragen gesteld ten aanzien van:
– Mening Vliegtickets.nl website
– CSAT en NPS
– Mening over de bestemming
– Mening over de airline (prijs/kwaliteit, service, zitcomfort en NPS.)
Die verzamelde (social ranking) gegevens worden daarna ook weer gebruikt als informatie richting nieuwe klanten en ter verbetering van de klantbeleving op Vliegtickets.nl.
Om bovenstaande campagnes in te zetten wordt gebruik gemaakt van een multidimensionale database. Dat komt erop neer dat Vliegtickets.nl, Vliegtickets.be en Vliegtarieven.nl in staat zijn om alle kwalitatieve data op duidelijke niveaus op te slaan in één overzichtelijke database.
Sander van Veen: “Onze focus in het aanvullen van de database ligt bij het aanvullen van de database met nieuwe en interessante informatie, zodat dit in lijn is met onze doelstellingen. Dit is afhankelijk van de tests die wij continue uitvoeren. Uiteindelijk komen we aan de hand van deze tests erachter of een bepaald gegeven interessant is om op te nemen in onze database.”
Voorbeeld: push marketing op basis van eerdere aankopen kan een hoger conversiepercentage laten zien. Dan is het opnemen van deze variabele (eerdere aankoop) in de database interessante informatie.
Resultaten
Het inzetten van gerichte e-mailcampagnes op basis van de verworven kennis en de opschoning van de centrale database van Vliegtickets.nl leverden onder andere de volgende resultaten op:
• Verhoging van de openingsratio van de e-mailnieuwsbrief van Vliegtickets.nl met 30%
• Toename van de CTR vanuit de e-mailnieuwsbrief met 25%
• Behalen van de hoogste klanttevredenheid in de markt met een 8,3
De cross-sell e-mailings worden continue verder geoptimaliseerd, maar tonen goede resultaten. De afzet autohuur is bijvoorbeeld sinds de invoering van de cross-sell e-mailings met 20% gestegen.
Conclusie
Het optimaliseren van het contact tussen aanbieder en klant is een continue proces. Het gaat hierbij niet om de frequentie maar de relevantie. De combinatie van push- en pull marketing vanuit een multi-device strategie biedt nieuwe kansen en uitdagingen. Het resultaat van de aanpak is af te lezen aan de klanttevredenheid. Dat is het uiteindelijke doel voor Vliegtickets.nl en andere boekings en reiswebsites.
Zit jij ook in de travel of leisure branche? Wil je nog meer te weten komen over de inzet van e-mailmarketing en hoe je het meeste uit je klantenbestand haalt? Kom dan op 24 juli naar de exclusieve productdemonstratie van Copernica Marketing Software te Amsterdam. Tijdens dit seminar leer je aan de hand van praktijkvoorbeelden door Copernica en International Travel Group (ITG) meer uit je e-mailmarketing te halen en je klantenbestand optimaal te benutten.
Credits afbeelding: Nitin Gajria (CC)
