Hotelapps veroveren plek in communicatiemix van hotels

Dat mobiele apparaten met slimme toepassingen in de reisbranche de toekomst hebben is niet nieuw. Alleen investeren in een mobiele website of eenvoudige app blijkt niet meer genoeg. Zo investeert hotelgigant Hilton ruim een half miljard dollar in de ontwikkeling van mobiele applicaties.

Met name het vooraf selecteren van een specifieke hotelkamer en in een later stadium het openen en afsluiten van kamers met je smartphone, zijn (bijna) nieuw voor een hotelketen.

In dit artikel beschrijf ik de mogelijkheden van mobiele apparaten in het gehele proces van oriënteren en reserveren tot aan de reis naar het hotel, het verblijf, het uitchecken en uiteindelijk het opbouwen van loyaliteit met de hotelgast. Per onderdeel zal ik voorbeelden geven van zogenaamde ‘best practices’ uit de hotellerie. Centraal staat daarbij het onderhouden van het contact tussen hotel en gast met een verhoogde gasttevredenheid en loyaliteit als resultaat.

Mobiele apparaten worden door gasten in toenemende mate gebruikt voor het snel vinden van informatie over beschikbaarheid en tarieven van accommodaties. Door hogere resoluties en snellere internetverbindingen zoals 4G kunnen afbeeldingen, video’s en informatie over de locatie met de telefoon bekeken worden. Waar voorheen het oriënteren voornamelijk gedaan werd op computers en tablets, is het oriënteren en zoeken naar een geschikt hotel (ter plekke) via de telefoon steeds gebruikelijker.

Oriënteren

Een mooi voorbeeld van een native app (een app dat geïnstalleerd wordt op de smartphone van de gebruiker) die de nadruk legt op het verleiden, is de app van het chique hotelmerk Waldorf Astoria (onderdeel van Hilton). Door middel van aantrekkelijke afbeeldingen kan men hotels vinden, bekijken en daarna direct reserveren. Andere luxe hotelmerken zoals Shangri-La en Small Luxury Hotels (SLH) hebben goed functionerende en mooi vormgegeven apps, zonder dat deze erg vernieuwend of spannend zijn, waarmee het heel eenvoudig is om een geschikt hotel te vinden, te bekijken en te reserveren. Frappant is wel dat de app van luxe hotelgroep Mandarin Oriental inmiddels uit de app store verwijderd is. De app van Peninsula hotels werkt zelfs niet meer. Het lijkt er op dat deze groepen de focus momenteel verlegd hebben naar hun responsive of mobiele website. 

Contact opnemen

Vragen over de faciliteiten of beschikbaarheid? Even bellen ligt natuurlijk voor de hand. Een zogenaamde ‘click-to-call’ knop is daarom een must binnen de mobiele site of app. Wanneer dit ook via een gratis nummer gebeurt, dan is dat wel zo prettig voor de (toekomstige) hotelgast. Andere mogelijkheden zijn een Skypeknop of chatfunctie. Hotelketen Marriott experimenteert momenteel met zo’n functie via een app.

Mobiel Reserveren

Naast de zogenaamde ‘branded’ apps en websites van hotels en hotelketens, bieden Online Travel Agencies (OTA’s) zoals Booking.com, Expedia en Hotels.com ook uitgebreide mogelijkheden om met de smartphone hotels te vinden en kamers te reserveren. Met name het reserveren via de app van Booking.com werkt zeer eenvoudig. Op zoek naar een last minute deal voor een specifieke bestemming? Hotel Tonight is daarvoor een populaire app. Hotels geven via dit platform hun (nog) niet gereserveerde kamers op de dag zelf vrij. Deze kunnen dan tegen voordelige tarieven geboekt worden.

Bron: HotelTonight

Recent heeft Roomlia een vergelijkbare app gelanceerd waarbij hotelkamers niet langer dan zeven dagen van te voren gereserveerd kunnen worden. Ook Skyscanner, bekend van de populaire flight fare app biedt een fraaie app aan waar hotelkamers makkelijk vergeleken en geboekt kunnen worden.

Personaliseren en Optimaliseren

Grote hotelgroepen zoals Starwood, Hilton, Hyatt en Marriott bieden via een app mogelijkheden tot het bekijken of wijzigen van reserveringsinformatie. Vaak moet men hiervoor wel lid zijn van het loyaliteitsprogramma. Hotels kunnen uit bestaande reserveringen eenvoudig meer omzet genereren door upsell items aan te bieden via een app. Denk daarbij aan het aanvragen van een ontbijt, een latere check-out of een upgrade naar een luxer kamertype. Hierbij krijgen boekers de mogelijkheid om voor een (beperkt) bedrag een upgrade naar een duurder kamertype te reserveren, mits deze op de dag van aankomst nog beschikbaar zijn. Conrad (ook onderdeel van Hilton) biedt met Conrad Conciërge een interessante app waarbij diverse ‘up sell’ items geboekt kunnen worden, zoals een massage of wellness-behandeling, diner, champagne op de kamer, etc.

Voor de gast een extra service, voor het hotel extra omzet. Een partij als iRis biedt via de ‘Mobile Valet’ een hotelapp waarbij er voorafgaand aan het verblijf, een lunch- of diner, wellnessbehandeling, greenfee of andere activiteit geboekt kan worden. Onder andere diverse Kempinski Hotels maken gebruik van deze technologie.  

Bron: Kempinski Hotel Palais Hansen 

Reis

Een bericht sturen naar een gast met actuele reisinformatie op de dag van aankomst is een eenvoudige en, door de hotelgasten, erg gewaardeerde service. Verschillende hotels en ketens versturen hiervoor een e-mail. Het versturen van pushberichten vanuit een app kan hiervoor ook een goed communicatiemiddel zijn, hier maken echter nog maar weinig hotels gebruik van. Hulp bij de reis naar het hotel kan bijvoorbeeld door de integratie van de Uber API (Hyatt en Tripadvisor bieden hier al de mogelijkheid toe) óf het realtime inladen van OV- en taxi-informatie binnen de hotelapp.

Inchecken

Marriott biedt als een van de eerste hotelketens de mogelijkheid om via de ‘Mobile Guest Service App’ in te checken. Op de dag van aankomst ontvangt de gast een pushbericht met de uitnodiging om via de app in te checken. Wanneer de gast heeft ingecheckt, wordt er een volgend bericht gestuurd wanneer de kamer klaar is. Aangekomen in het hotel kan men naar een speciale balie in het hotel, waar de voorgeprogrammeerde sleutel klaar ligt. Hilton Hotels wil een stap verder gaan en via de telefoon van de gast de mogelijkheid bieden om via een app een specifieke kamer te reserveren en deze ook te kunnen laten openen met de telefoon. Een sleutel of inchecken bij de receptie is dan niet meer nodig. Helemaal nieuw is Hilton hier niet mee want Starwood biedt al de mogelijkheid tot het openen van de kamer met de telefoon in haar Aloft hotels in Manhattan en Sillicon Valley.

Bron: Marriott

Het verblijf

De meeste toepassingen in interactie tussen gast en hotel zijn logischerwijs gericht op de service tijdens het verblijf. Vrijwel elke hotel app biedt informatie over de faciliteiten van het hotel, de high lights uit de omgeving en de actuele aanbiedingen. Interessanter wordt het wanneer men bijvoorbeeld roomservice via een app kan bestellen. Ook het reserveren van bijvoorbeeld een ‘late check-out’ of wellnessbehandeling kan meerwaarde bieden voor het hotel. Wilt u uw schoenen laten poetsen? Of heeft u vuile was dat opgehaald moet worden? De apps van eerder genoemde iRis bieden hier functionaliteiten voor. De gast kan ook actuele informatie over de rekening bekijken, wanneer de app gekoppeld is aan het Property Management Systeem (PMS).

Mogelijkheden van integratie tussen app en property management systeem. Bron: iRis

Het Lobbyfriend platform noemt zichzelf een ‘tijdelijk’ sociaal netwerk voor hotels. Hiermee kunnen gasten, tijdens het verblijf, in contact treden én in contact blijven met de medewerkers van het hotel. Informatie over activiteiten in het hotel of in de buurt van het hotel, aanbiedingen, het bestellen van roomservice, handdoeken of een taxi, het is allemaal mogelijk. Aangezien de gast-hotelrelatie tijdelijk van aard is, wordt de ‘verbinding’ bij het uitchecken verbroken.

Bron: Lobbyfriend

Een andere partij die vergaande mogelijkheden biedt is ALICE. Met deze app kunnen hotelgasten direct met het hotel in contact treden voor informatie, bestellingen van roomservice, late check-out, wake-up calls, housekeeping- en wasservice, roomservice, etc. ALICE mikt op boetiekhotels en wordt momenteel aangeboden in de chique boutique hotels als The Setai in Miami en The Atlantic in Fort Lauderdale.

Wifi

Internet in het hotel is een must voor de moderne reiziger. Vrijwel alle hotels bieden daarom wifi aan. Het verschaffen van een draadloze internetverbinding kan ook weer een goed contactmoment tussen hotel en gast betekenen. Zo biedt So Wifi een techniek waarbij de gast pas gebruik kan maken van het netwerk van het hotel, nadat er een Facebook ‘like’ is gegeven. Het opbouwen van likes op deze manier kan discutabel zijn. Een vriendelijkere manier is het inrichten van een slimme ‘post-login’ pagina waarop het hotel actuele informatie en aanbiedingen, het verzoek tot het plaatsen van een facebook post, tweet of foursquare check-in of de uitnodiging tot het plaatsen van een review op bijvoorbeeld TripAdvisor kan noemen. Het Amsterdamse Hotel Casa 400 communiceert op deze manier met haar gasten.

Bron: Hotel Casa 400

Feedback

Het kan voor een hotel waardevol zijn om ‘real-time’ feedback van haar gasten te ontvangen. Wanneer het hotel snel kan anticiperen op klachten zoals een vieze badkamer, kapotte lamp of een onbeleefde receptionist, zal de gasttevredenheid ongetwijfeld toenemen. Ook wordt het risico op negatieve reviews in een later stadium daarmee verkleind. De Nederlandse startup Oaky biedt hotels deze real time data aan. Het blijft natuurlijk de vraag of gasten bereid zijn om continue feedback te geven aan het hotel en het is wel noodzakelijk dat het hotel de capaciteit heeft om snel en accuraat op deze feedback te reageren.

Check-out

De eerder genoemde app van Marriott stuurt aan het einde van het verblijf een pushbericht voor het uitchecken. Tijdens het mobiele uitcheckproces krijgt de gast een overzicht van de kosten en kunnen deze direct afgerekend worden. De factuur wordt indien gewenst per e-mail verzonden. Gasten hoeven hierdoor niet meer naar de receptie voor het uitchecken. Ook dit bespaart onnodige (wacht)tijd.

Stay in touch

Na het verblijf kan er een uitnodiging verzonden worden voor het plaatsen van een review. Dit kan via een app maar hiervoor wordt vaker een e-mail verzonden. Als de gast een app heeft geïnstalleerd kan er door middel van pushberichten eenvoudig gecommuniceerd worden. Hierbij kunnen (persoonlijke) aanbiedingen of tips verzonden worden. Het risico bestaat hierbij wel dat de gast deze manier van communiceren storend vindt en de app van zijn telefoon verwijdert.

Een loyaltyprogramma is een slim marketinginstrument dat grotere hotelgroepen gebruiken voor het onderhouden van de relaties. Via een app kan er bekeken worden hoeveel beloningspunten er gespaard zijn en op welke manier deze uitgegeven kunnen worden. Op deze manier wordt het contact tussen het hotelbedrijf en de gast op een effectieve manier onderhouden. Kanttekening daarbij is wel dat de verwende hotelgast bij elke grote hotelgroep punten spaart en daardoor dus niet per se loyaal is aan één keten.

Elk hotel een eigen app?

Tijdens het gehele traject, van oriëntatie tot reservering en van reis tot verblijf, kunnen apps gebruikt worden om te communiceren met de hotelgast. Dit kan een verbetering opleveren van het serviceniveau, de hotelbeleving en zelfs extra omzet. Grotere hotels en ketenhotels bieden apps aan via de keten, voor kleinere, onafhankelijke hotels is een maatwerk app een erg grote investering. Voor deze categorie hotels zijn er ook mogelijkheden om een standaard app aan te schaffen die voor het hotel op maat geconfigureerd wordt. Daarbij blijft het wel de vraag of gasten de app wel echt gaan gebruiken. Zonder concrete voordelen en toepassingen voor de gast zal een hotelapp niet meer dan een (dure) gimmick zijn.

Vragen, opmerkingen of andere mooie voorbeelden van hotelapps? Laat hieronder wat van je horen.

Credits header afbeelding: Toyota UK (CC)