Snel groeien en toch persoonlijk blijven. Liefde geven in een tijd van zoveel keuze is voornamelijk iets waar airlines en hotels onder leiden, maar blijkt ook voor touroperators en andere organisaties wel een uitdaging. Wat natuurlijk niet zegt dat het een onmogelijke uitdaging is. Hoe kunnen we loyaliteit anders gaan vormgeven. We kijken naar een aantal frisse manieren die we dit jaar voorbij zagen komen in de travel & hospitality industrie.
Loyaliteit
Merken willen loyale klanten. Ze betalen meer, ze reizen meer en vermelden je als merk vaker in vriendenkringen en online. Maar het switchen tussen merken en aanbieders door de consument is zeker in de reiswereld een groot probleem. Wat kunnen marketeers doen met hun loyalty programma’s om vertrouwen en commitment te creëren? Het antwoord ligt niet in het aanbieden van meer kortingcoupons, promoties of e-mail maar heel duidelijk nadenken over wat loyaliteit daadwerkelijk betekent in een digitaal tijdperk.
De regels te ingewikkeld
Hoe ze boeken en wanneer ze boeken kan op de loyaltypunten van consumenten een groot effect hebben. Vaak is het te moeilijk uitgelegd en te makkelijk slecht te begrijpen. Het moet vooral simpel zijn; hoe meer je boekt hoe beter je voordeel wordt.
Wie dat goed heeft begrepen is Design Hotels (net als Secret Escapes gericht op memberships van luxury hotel deals). Door lid te worden, kunnen reizigers gebruik maken van bijzondere deals, in samenwerking met het Starwood Preferred Guest Programme.
Een selectie van hotels dat op de website wordt aangeboden is aangesloten bij het Starwoord Preferred Guest programma. Los van de hotels die op de website staan, zijn er ook extra hotels op destinaties te boeken, die een oog voor hospitality, culturele authenticiteit, design en architectuur hoog in het vaandel hebben staan. Een andere manier van denken dus. En ergens ook wel passend bij schaarste marketing; biedt niet alles ‘voor de inlog’ aan. Maar houdt ook een mooi assortiment achter voor je trouwe gasten zodat zij terugkomen.
Geen beperkingen
Dagen waarop loyaliteitspunten niet verzameld kunnen worden en beperkingen aan het systeem zodat reizigers gefrustreerd raken over de toegevoegde waarde van je loyalty is nooit een goed idee. Geen uitzonderingen. Nooit! In plaats daarvan, zou je uiteraard wel ‘goed gedrag kunnen belonen’. Expedia doet dit met haar Expedia+ programma. Wanneer je boekt via mobiel, worden de loyaliteitspunten verdriedubbeld. Dus je krijgt in ieder geval punten, maar via bepaalde kanalen een extra boost.
Helemaal geen punten
Het weglaten van puntensystemen? Hotel Tonight bijvoorbeeld werkt in hun loyaliteitssysteem Hotel Tonight Perks totaal niet met punten. Resultaat hiervan is dat beleid rondom loyalty niet vaak veranderd of aangepast hoeft te worden en er weinig tot geen onduidelijkheden ontstaan. Plus het feit dat reizigers natuurlijk niet eindeloos punten hoeven sparen om maar een greintje voordeel te krijgen speelt hierin mee.
Een ander voordeel is dat als je even niet reist en geen punten spaart, ook voor de reiziger niets veranderd en zijn of haar opgebouwde punten dus nooit verloren kunnen gaan. Je zou er zelfs voor kunnen kiezen, net zoals Hotel Tonight Perks dat heeft gedaan, alle eerdere boekingen aan iemands status toe te voegen met terugwerkende kracht.
De fase merkloyaliteit of klantloyaliteit?
Hoe merken zelf praten over loyaliteit is een interessant topic. Gaat het namelijk over merkloyaliteit of klantloyaliteit? Hoe zou de wereld eruitzien als merken trouw waren aan hun klanten. In dit artikel op Harvard Business Review wordt beschreven dat retailers bijvoorbeeld winkelgangers kunnen belonen die wellicht niet veel shoppen, maar die wel actief zijn op social media en fungeren als influencers. Airlines en hotels zouden de status van een reiziger niet moeten kunnen veranderen als reizigers even break hebben genomen van het reizen omdat ze bijvoorbeeld een baby hebben gekregen of tijdelijk zonder baan en dus inkomen zaten.
Loyaliteit gaat over emotie, daarna volgt gedrag
Voor de meeste merken is het meten van merkloyaliteit gerelateerd aan herhalingsaankopen. Loyaliteit wordt beïnvloed door emotie en herhaalaankopen zijn het resultaat. Lage prijzen die zeker ook in travel de kernfactoren zijn waar organisaties elkaar mee kapot concurreren, drijven wellicht meer transacties op de korte termijn, maar geen loyaliteit op de lange termijn. Het gaat om de emotie.
Online communities
Het scheppen van online communities zoals srprs.me heeft gedaan voor Nederlandse en Belgische srprs.me trippers op Facebook verbindt mensen die met de organisatie op vakantie gaan. De groep is bedoeld voor berichten die gaan over srprs.me en alles wat te maken heeft met hun srprs.trip. Tips voor specifieke bestemmingen, eigen reizen buiten srprs.me om of andere posts die niet over srprs.me gaan worden verwijderd. Ook mogen er geen kortingscodes aangeboden worden aan andere reizigers. De community is puur gericht op srprs.reizigers en mensen die binnenkort op reis gaan of nog willen. Vragen tips en ervaringsverhalen worden hier wel gedeeld. Ook een reisbuddy kun je hier vinden.
Het mooie is dat je door lid te worden continu (als klant) op de hoogte blijft van alles wat het merk doet en de ervaringen die anderen met het merk hebben. Ervaringsverhalen worden afgewisseld met verzoeken om samen te reizen en het merk wordt vanuit een intrinsieke motivatie om bij deze groep te horen, sterk geladen.
Er is actief community management binnen de groep, zodat srprs.me vragen snel beantwoord kunnen worden. Ook wordt er aan loyaliteit gebouwd, bijvoorbeeld tijdens deze periode in aanloop naar kerst. Door een kerstkaartje naar het hoofdkantoor te sturen en je adres achter te laten, ontvang je zelf ook een cadeau. De betrokkenheid binnen de groepsleden onderling is vrij hoog. Reizigers reageren op elkaars berichten, liken elkaars foto’s en posts en delen hun ervaring.
Wordt dit de nieuwe vorm van loyaliteit? Gelijkgestemden clusteren en inspireren met en door verhalen van elkaar?
[…] Loyaliteitsprogramma’s bevorderen de klantrelatie, heft geeft continu prikkels om terug te keren als klant. Hotels en luchtvaartmaatschappijen waren early adopters van de trend, de meeste grote bedrijven zijn bezig met een dergelijk programma. Ook wordt er in de reisbranche flink vernieuwd met loyaliteitsprogramma’s. […]