Martin van Kranenburg, die ooit aan de wieg stond van de website van D-reizen, is inmiddels een van de meest gevraagde conversie-, personalisatie- en neuromarketingspecialisten in Nederland. Als auteur van het boek ‘Schrijven voor het Brein’ weet hij als geen ander hoe je het onbewuste brein kunt beïnvloeden op websites, in nieuwsbrieven en op social media.

Tegenwoordig is zijn eigen brein vooral gefocust op hoe je kunstmatige intelligentie (AI) kan inzetten om ondernemingen vooruit te helpen en werkt hij aan een nieuw boek: ‘ChatGPT als tweede brein’. Waar liggen op dit moment de kansen en uitdagingen voor de reisbranche op het gebied van AI? Hoe gaat AI de sector in de toekomst beïnvloeden? En is het juist een hulpmiddel of een bedreiging voor de reisprofessional? We vragen het aan Van Kranenburg.  

Hoe zie jij de rol van AI in de toekomst van de reisbranche?

Van Kranenburg: “Het is een gamechanger. Je hebt meerdere vormen van AI en ik specialiseer mij vooral in ‘generative AI’, oftewel het creëren van content, en ‘conversational AI’, dus hoe de dialoog gaat plaatsvinden op websites. ChatGPT valt onder generative AI en dat gaat een ongekende impact hebben op iedereen die met een toetsenbord werkt. Denk aan het produceren en analyseren van content. Het is een versneller van alles. Mensen moeten zich goed realiseren dat ChatGPT een middel is om tot de gewenste uitkomst te komen en niet een doel op zich. Je moet dus goed van tevoren bepalen wat je er aan het einde wil uithalen. Veel ondernemers hebben een valse start omdat ze wel met ChatGPT willen werken, maar niet kunnen beoordelen wat hun uitkomst moet zijn. De essentie is om een prompt (een uitgebreide opdracht, red.) te schrijven die zo dicht mogelijk bij de gewenste uitkomst ligt, want dan ga je versnellen.”

Waar kan dat impact op hebben?

“Als je gaat kijken naar contentcreatie en je zet het in perspectief met bijvoorbeeld het See, Think, Do, Care-model van Google, dan zien we dat SEO-pagina’s, voor de See-fase, voor 90% worden geschreven door AI, aangestuurd door een mens. Schrijven wordt dus beoordelen. Je kan er vanuit gaan dat alles in de See-fase wordt geautomatiseerd met slimme prompts. Je kan binnen drie dagen 400 SEO-pagina’s laten schrijven, die ook nog eens van goede kwaliteit zijn. Uiteraard moet je wel weten welke variabelen je moet invoeren om tot een goede pagina te komen. Het wordt een bloedbad voor bedrijven die niet meebewegen, maar dat is altijd al geweest. Waar ChatGPT ook goed in is, is om van die SEO-pagina weer een social media-post te maken voor bijvoorbeeld LinkedIn, of om een script te schrijven voor TikTok. Het goud zit in de instructies.”

Heb je voorbeelden van bedrijven die AI op deze manier goed inzetten?

“Bookit is een partij die heel goed op weg is. Ze weten wat ze willen, pakken het heel gedegen op en kijken goed naar welke tone of voice ze gebruiken voor welk merk en welk segment. Dat gebruiken ze weer voor de juiste instructies om AI in te zetten. Kijkend naar conversational AI dan loopt Expedia mijlenver voorop. Ze gebruiken een tool, die wordt aangedreven door ChatGPT, voor het plannen van een reis. Dit wordt de nieuwe manier van zoeken. Mensen raken straks gewend dat als ze wat vragen, ze direct een goed antwoord krijgen. Bedrijven die dit omarmen hebben een flink voordeel. Conversational AI kan je zowel aan de voorkant als aan de achterkant van je bedrijf inzetten, bijvoorbeeld bij de helpdesk. Dat gaat een gigantische impact hebben op je efficiëntie.”

Waar moet je beginnen?

“Het advies is om nu meters te gaan maken. Als je voor het eerst in een auto zit, kan je ook niet direct wegrijden, dat moet je leren. Dat geldt ook voor het gebruik van ChatGPT. Je moet jezelf een nieuw gedrag aanleren. Hoe leer ik samenwerken met ChatGPT? Ondernemers die daar nu al mee bezig zijn, die winnen uiteindelijk de strijd. Het zijn niet de sterksten die overleven, maar degenen die zich het beste aanpassen aan de omgeving. Dat gold eeuwen geleden al en nu weer. Heb je nog geen AI-denktank of een team die daarmee bezig is, dan wordt het zwaar. Zie je AI als een bedreiging? Dan wordt het ook jouw bedreiging. Ben je wel nieuwsgierig naar hoe je AI kan inzetten, dan wordt jouw werk alleen maar leuker en makkelijker. Met ChatGPT produceer je dezelfde kwaliteit output, of misschien nog wel beter, op een snellere, efficiëntere en slimmere manier. Je houdt dus tijd over om extra waarde toe te voegen aan producten die dat nodig hebben.”

“

“Voor het onderhouden van relaties zijn mensen nodig”

–

Hoe doe je dat?

“Stel dat 20% van je accommodaties verantwoordelijk is voor 80% van je omzet. Dan ga je bij die 20% extra waarde toevoegen door video’s of bijvoorbeeld een podcast met de eigenaar. Je gaat je content verrijken, zodat die 20% extra aandacht krijgt. Daar heb je nu tijd voor, want voor die andere 80% zijn namelijk teksten van ChatGPT voldoende. Heel vaak hoor je dat bedrijven geen tijd hebben voor bepaalde dingen. Nu dus wel. Je creëert weer tijd voor kwalitatieve en persoonlijke content. Omdat we de rompslomp automatiseren, krijgen bedrijven daarnaast ook meer tijd voor persoonlijk contact met klanten die het echt nodig hebben. Alle repeterende vragen of taken kunnen worden afgehandeld door AI.”

Zitten er grenzen aan het gebruik van AI?

“Op dit moment wel, maar AI leert ook van ons gebruik en van zichzelf. Dus we kunnen AI voor steeds meer zaken gaan inzetten. Je moet als bedrijf goed in kaart brengen wat voor type content je maakt en voor welke doelgroep, hoeveel tijd je daaraan kwijt bent en of dit zou kunnen worden uitbesteed aan AI. Uit onderzoek blijkt dat in 2026 ongeveer 90% van alle content via AI wordt gegenereerd. AI kan zelfs jouw tone of voice klonen en antwoorden in jouw eigen schrijfstijl. Daarom ben ik nu bezig met mijn volgende boek: ‘ChatGPT als tweede brein’. ChatGPT wordt ook ingezet om analyses te maken. Een hotel was bijvoorbeeld uren bezig om alle reviews te analyseren. Met ChatGPT kan je met één prompt alle reviews in een keer analyseren en samenvatten. Je houdt dus veel meer tijd over om ook daadwerkelijk iets met die reviews te doen. Je komt weer aan nieuwe dingen toe.”

We hebben het vooral over ChatGPT, maar zijn er nog andere tools die we niet mogen missen?

“Midjourney en Firefly. Met deze tools kan je AI-gegenereerde foto’s maken. Stel, je wil een foto maken van één plek tijdens alle vier de seizoenen. Voorheen was je dan een jaar bezig, met Firefly van Adobe heb je die foto’s nu met één druk op de knop. Ook daar is de tijdwinst gigantisch. Maar ook het generen van video’s of het vertalen van video’s en teksten. Je moet wel goed beseffen hoe natuurlijk je wil overkomen. Klanten voelen nog steeds de emotie of de tekst echt is of niet. Hoe meer je naar een klantrelatie gaat, hoe meer je toch het persoonlijke contact moet aangaan. Er zijn inmiddels ook veel analysetools en ook programmeren gaat 30% sneller. Wel zie ik dat bedrijven steeds meer naar een eigen ChatGPT gaan, omdat ze niet precies weten wat er met hun data gebeurt.”

Generatie Z heeft een sterke affiniteit met technologie. Hoe kunnen bedrijven deze doelgroep het beste aanspreken?

“Je moet goed weten waar die doelgroep zich bevindt en op die kanalen aanwezig zijn. Denk aan TikTok, reels van Instagram en het gebruik van influencers. Daarnaast moet je boodschap heel snel duidelijk worden, want anders zijn ze weg. De aandachtspanne is nog minder dan die van een goudvis. Er is wel een verschil tussen principes en platformen. De principes blijven hetzelfde. Je moet mensen overtuigen met een goed gesprek, goede foto’s, een goede tekst. Dat zal nooit veranderen. De platformen veranderen wel. Mensen hebben geen zin meer om tien websites af te gaan voor het juiste antwoord. Die stellen namelijk een vraag aan AI en krijgen direct het antwoord. Zoekmachinemarketing wordt dus volledig anders. Er zal altijd vraag naar vakanties blijven, maar de manier van vakanties zoeken en vinden en de hele marketing daaromheen gaat compleet veranderen.”

“

“De afzender wordt belangrijker dan de boodschap”

–

Gaat AI de manier van reizen plannen en boeken veranderen?

“Ik denk dat er een enorme kans ligt voor bedrijven die heel sterk zijn in persoonlijk contact. Er komt namelijk een tsunami aan content op ons af, waardoor mensen door de bomen het bos niet meer gaan zien. Daar kan je als reisprofessional op inspringen. Daarnaast is er natuurlijk ook nog een hele doelgroep die niets met dit soort technieken heeft en die wil juist naar het vertrouwde adres. Die wil herkend en erkend worden en als mens worden gezien. Reisprofessionals hoeven dus ook zeker niet bang te zijn dat hun baan op het spel staat. Wel kan je bijvoorbeeld de eerste wensen of vragen van de klant laten afhandelen door AI, waardoor je zelf meer tijd overhoudt om de klant écht te helpen als de vragen complexer worden in het boekingsproces. Je gaat dus van mailtjes beantwoorden naar boekingen intikken. Je moet ChatGPT zien als je beste assistent. Je hebt in één keer 100 stagiaires erbij, maar die moet je wel trainen en je moet er tijd insteken. Daar heb je je beste mensen voor nodig. Als je dat doet, kan het programma alle taken die geen waarde toevoegen, voor je overnemen.”

Waarmee moet je rekening houden?

“De afzender wordt belangrijker dan de boodschap. Er wordt namelijk zoveel content geproduceerd, dat Google gaat kijken naar waar het vandaan komt en of je een autoriteit bent? Je moet dus goed weten hoe het nieuwe algoritme werkt. YouTube is bijvoorbeeld een belangrijke vorm om je authenticiteit te laten zien. Maak een persoonlijke video met jouw productmanager bij je belangrijkste accommodaties. Ook daar heb je nu weer tijd voor. Waar wordt er naar je verwezen? Heb je een videokanaal? Heb je een podcast? Dat zijn allemaal factoren om als autoriteit te worden gezien. Houd altijd in je achterhoofd dat mensen relaties opbouwen met mensen en niet met machines. Dus je toegevoegde waarde zit in het oprechte persoonlijke contact. Bel je klanten eens in de zoveel tijd op met de vraag of ze nog plannen hebben voor een volgende vakantie. Bedrijven die dat doen gaan het winnen. Voor het onderhouden van relaties zijn mensen nodig. Als je denkt dat je dat kan automatiseren, dan moet je geen ondernemer worden.”

Dit interview verscheen eerder in de TravMagazine Top 50.