Instagram niet het juiste medium voor de reiswereld?

Nu uit onderzoek blijkt dat Twitter geen actief kanaal meer is in de reiswereld, kijken we hoopvol naar Instagram. Twee maanden geleden zijn 97 bedrijven uit de reiswereld passief en actief benaderd op Instagram. In twee blogs gaan we in op de hoogtepunten uit dit onderzoek: we kijken naar benchmarks en meten de respons. Is de respons net zo laag als op Twitter met 36%? In april publiceerden we ons eerste onderzoek over Instagram: de respons blijkt weer even laag te zijn: een schokkende 23%, zelfs lager dan op Twitter!

Opzet onderzoek op Instagram

Voor het onderzoek zijn 97 bedrijven gekozen die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme en hospitality. Er is gekozen voor (middel)grote bedrijven in de ‘groepen’ airlines, touroperators, OTA’s, bungalowparken, hotelbedbanken, autoverhuur, en o.a. ticketverkopers. Dezelfde bedrijven als in onze vorige onderzoeken. Er is gekeken naar een aantal kenmerken van de accounts die gevonden zijn. In de volgende blog gaan we in op de inhoud van de twee typen test-posts die gedaan zijn, de respons van de bedrijven en de inhoud van de reacties. Onderzoek is in de week van 29 november 2016 gedaan.

Post van D-reizen ‘actief’ benaderd met een reactie van onderzoeker; opgemerkt en beantwoord door D-reizen. Bron: Instagram

Welke Instagram-accounts?

Ook deze keer kregen de onderzoekers de namen van de bedrijven zoals zij zich (commercieel) presenteren aan het publiek; soms is er op hun website een link naar hun Instagram-account te vinden. Er is niet gekeken naar ‘tags’ en niet naar ‘plaatsen’ (geotags): alleen naar username-personen (@gebruikersnaam). Het ‘zoeken’ naar het officiële Instagram account is door de verbeterde zoekfunctie in Instagram een minder groot probleem geworden dan het afgelopen jaar. Sommige gebruikersnamen die mooi bij een bedrijf zouden passen zijn helaas in gebruik bij derden: het fenomeen name squatting blijft een probleem op alle social media.

Zombie accounts

Begin 2016 had 68% van de onderzochte bedrijven een Instagram account, ondertussen is dat opgelopen tot 78%. Opvallend is dat ondertussen de eerste zes bedrijven gestopt zijn met het actief gebruik van Instagram. Onder ‘stoppers’ verstaan we bedrijven die wel een accounts hebben maar er al een jaar niets meer mee gedaan hebben. Net als bij Twitter is het opvallend dat bedrijven zoals SRC Reizen, Het Betere Boerenbed, Bizztravel en Go4Camp hun account ‘gewoon’ laten staan zonder er iets op aan te geven. Dergelijke accounts noemen we zombie-accounts. Bizztravel is overigens de enige die vanaf haar website gewoon nog naar dit zombie-account verwijst.

Zombie account van Novasol op Instagram. Bron: Instagram

Daarnaast zijn er de test-accounts, tijdelijke accounts en vergeten accounts die we onder zombie-accounts rekenen. Een aantal hiervan is in 2016 opgeruimd (zoals van Vrij Uit), maar er is nog steeds een flink aantal onduidelijke accounts. Dit maakt het voor de consument niet duidelijker wat nu precies een officieel account is.

Zombie accounts van Bastion op Instagram? Bastion.hotels, bastion_hotels en bastionhotels. Bron: Instagram

Hoeveel posts en followers?

Van alle bestaande accounts is een aantal kenmerken vastgelegd, weergegeven in de tabel hieronder.

Benchmarks Instagram accounts.

Een aantal zeer grote accounts Emirates (met 1.800.00 volgers) en airlines zoals Etihad (603.000), KLM (580.000) en Lufthansa ( 497.000) trekt het gemiddelde scheef. Vandaar dat er een aparte kolom is voor het gemiddelde zonder deze bedrijven (in de tabel genoemd ‘excl. internationale bedrijven‘)

Social media analytics tool Quintly analyseerde 5.000 internationale accounts en constateerde dat ‘succesvolle accounts’ iets meer dan één post per dag doen. Ons onderzoek geeft een veel lager aantal aan: 14 posts per maand. Dit is in 2016 ook heel weinig toegenomen. Op Twitter scoorde dezelfde bedrijven 61 tweets per maand, dus meer dan viermaal zo veel. Nu moet posten op zich natuurlijk geen doel zijn.

Het aantal volgers is bij alle bedrijven gemiddeld met 70% fors gestegen. In absolute aantallen is 9.615 followers op 3,2 miljoen Instagram accounts natuurlijk nog enorm laag; maar wel 30% hoger dan op Twitter.

Het gaat de meeste bedrijven waarschijnlijk niet alleen om followers, maar meer om bereik, engagement en op de timeline te verschijnen.

Terugvolgen

Sommige bedrijven volgen zelf meer Instagrammers dan waar ze zelf door gevolgd worden: soms zelfs vier tot acht maal zoveel. Heel opvallend: dit wordt onder andere gedaan door Hotel de Bilderberg, Roan, Bastion en Prijsvrij.nl.

Prijsvrij: volgt vijfmaal zoveel Instagrammers als ze zelf volgers hebben. Bron: Instagram

Je kunt actief je volgers proberen te verhogen (een interessant experiment hierover) of ze gewoon botweg kopen. Dit ‘inkopen’ lijkt in onze branche amper of niet te gebeuren. De verhouding tussen following en followers is vrijwel hetzelfde als op Twitter (36%): 33% en iets gedaald het afgelopen jaar.

Ruime keuze rond het inkopen van typen followers. Opvallend dat de Nederlandse followers relatief ‘duur’ zijn. Bron: http://likeskopen.net/en/buy-instagram-followers

Actieve ‘terugvolgers’ in het algemeen zijn onder andere Autoeurope, Canvas, Efteling, Roompot, Shoestring en TravelBird. De airlines doen dit amper. In ons onderzoek waren er maar er maar twee (!) bedrijven die, na een post bij een foto op het account van het bedrijf, de poster (dus de onderzoeker) gingen volgen: Roan Campingvakanties en Regardz. Nu zijn er andere manieren om bepaalde groepen te ‘volgen’, zoals via lijsten in social media monitoring pakketten, maar toch is het opvallend.

Onderzoeker stelt vraag bij Roan: na 16 uur keurig antwoord en Roan start met volgen van de onderzoeker. Bron: Instagram

Succesvolle Instagrammer

Fotograaf Eelco Roos (op Instagram Croyable) is terecht veelgevraagd in de reiswereld als Nederlands grootste Instagrammer. Laatst nog liet hij naast marketing ook de andere kant van het medium zien bewustwording in travel via Instagram. Eelco heeft op het moment van schrijven 1.163 posts, 495.000 volgers en volgt zelf 419 personen. Qua posts bijna viermaal zoveel als onze bedrijfstak, 51 maal het aantal volgers en minder dan 0,1% in de verhouding following/followers. Natuurlijk heeft ieder account een ander doel en zeggen aantallen ook niet altijd alles over bereik. Opvallend is dat het direct zichtbare engagement ook bij Eelco (als succesvolle Instagrammer met een grote followerbase) ook fluctueert: even gemiddeld genomen hebben de laatste posts zo rond de 5.000 likes per post en 40 reacties. Individuele accounts op Instagram zijn dus in het algemeen niet perse enorm groot qua engagement, algoritme bepaalt helaas steeds vaker de zichtbaarheid in de timeline.

Stories op Instagram

Voor alle accounts hebben we ook gekeken of er gebruik gemaakt wordt van bijvoorbeeld de mogelijkheid van stories. Dit gebeurt op dit moment alleen bij Efteling, Elizawashere, Emirates en Etihad.

Luisteren we wel?

Als we kijken naar de resultaten dan lijkt Instagram een zeer beperkt medium, al zijn de exacte bereikcijfers onder andere door de nieuwe timeline algoritmes niet zo eenvoudig te traceren.

Een van de weinige bedrijven die de ‘passieve’ post opmerkt: Eurocamp. Bron: Instagram

Maar de eerste stap op social media moet toch luisteren zijn. In de volgende blog kijken we naar de reacties van bedrijven op de tests. Luisteren ze genoeg op Instagram? Een ding is zeker: waar je ook post, reacties zijn zeldzaam.

Bekijk hier deel 2 van het Instagram onderzoek.

Hoe reageren reisbedrijven op Instagram posts van gebruikers?

Fast forward in online travel: Emerce eTravel 11 juni

eTravel is hét event over online travel in Nederland. En op 11 juni is het weer zover: de nieuwste online marketing en e-commerce cases van succesvolle airlines, toonaangevende reisorganisaties en accommodaties. Challengers in de reisbranche inspireren over de connected klant, peer2peer travel, communities, cross channel commerce, unbundeling en de veranderende customer journey. Fast forward! Lees verder Fast forward in online travel: Emerce eTravel 11 juni

Responstijd reisbedrijven op Twitter met dramatische resultaten

Ruim 52 studenten van de 4e jaars minor e-travel aan de NHTV hebben voor het tweede jaar op rij een onderzoek gedaan naar het gebruik van Twitter in onze branches. Dit jaar blijkt dat ruim 53% van de bedrijven niet reageert! Het aantal tweets van de bedrijven is gemiddeld teruggelopen van 2,2 (in 2013) naar 1,6 per dag in 2014. Zijn deze resultaten een indicatie voor zwakke webcare of is Twitter bij bedrijven in toerisme en hospitality uit beeld? De belangrijkste conclusies over de Twitteraccounts volgen nu, deel 2 gaat over de reactietijd en de inhoud van de reacties.

Opzet responsonderzoek op Twitter

Voor het tweede jaar hebben de studenten vanuit hun privé Twitteraccounts op woensdag 19 november een tweet gestuurd. De tweet zag er als volgt uit:

deel1_tweetvoorbeeld responstijd

De tweets kwamen dus van accounts die niet direct te koppelen zijn aan een test in het kader van een onderzoek. De opdracht was de tweet te versturen rond 19.00 en wachten op een mogelijke reactie. Alleen reacties die binnen 4 x 24 uur binnenkwamen zijn geteld als ‘respons’. Van alle reacties is verslaglegging gedaan rond de inhoud van de tweet aan de hand van een aantal kenmerken. Voor het onderzoek zijn de afgelopen twee jaar circa 100 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme en hospitality. Er is gekozen voor (middel)grote bedrijven in de ‘groepen’ airlines, touroperators, OTA’s, bungalowparken, hotelbedbanken, autoverhuur, ticketverkopers en o.a. een aantal typische (branchevreemde) internetverkopers zoals vakantieveilingen. 

Welke Twitteraccounts?

De onderzoekers kregen de namen van de bedrijven zoals de bedrijven zich (commercieel) presenteren aan het publiek; niet in beide jaren exact dezelfde bedrijven overigens. De tweet moest gestuurd worden met een directe mention aan het betreffende bedrijf, dus niet een naamsvermelding of #, maar met een @ gericht aan het gevonden Twitteraccount. De eerste taak was dus het zoeken van het Twitteraccount en dan kijken of een willekeurige consument die naam zou gebruiken om een directe vraag te stellen aan een bedrijf. Een eerste en belangrijk resultaat is dat het vinden van deze accounts nog helemaal niet zo makkelijk is en dus dat de consument dit vaak ‘verkeerd’ zal doen. Een consument heeft weinig geduld en wenst vragen of klachten te posten op een ‘snel’ medium. Ruim 20% van de Twitteraccount-namen lag niet voor de hand. Een aantal concrete voorbeelden hiervan: Koning Aap blijkt niet te bereiken via @koningaap, een account dat ‘suspended’ blijkt. Het account @koningaapreizen bestaat wel, maar is inactief. Het te gebruiken account is @echtopreis.

Shoestring spreekt op haar website over Shoestring reizen, het twitteraccount is niet @shoestring, ook niet @shoestringreizen maar @shoestringtours.

Username squatting is verboden op Twitter maar is een erg lastig zaak, zo geldt dat bijvoorbeeld ook voor Sundio; @elizawashere is niet actief voor Sundio maar in de korte bio wordt er wel naar verwezen. Er zijn talloze copycats-namen.

Nog een voorbeeld. Hotels.com is een logische domeinnaam, het account @hotelsdotcom blijkt echter een verrassende en moeilijke ‘vertaling’ en het account is alleen bedoeld voor US gasten, zo staat er. Andersom is het opvallend dat Vakantieveilingen het account @veilingen gebruikt; een zeer ‘algemene’ naam en bij het zoeken blijkt dat er ook nog eens erg veel op Vakantieveilingen lijkende accounts actief zijn.

deel 1 vakantieveilingen responstijd

Name squatting

Al bestaande accounts die op een eerder tijdstip zijn vastgelegd vormen een probleem, net als vergelijkbare merknamen en name squatting, zoals we dat ook al van domeinnamen kennen. Dit maakt de communicatie er als consument niet makkelijker op. Maar ook webcare en monitoring wordt lastig en in ‘scores’, indexaties en SEO is dit geen ideale situatie. Vrijwel alle social media platforms ‘werken’ wereldwijd en er zijn er maar zeer weinig die een (verplichte) verificatie van de account(namen) kennen.

Dit betekent dat we dezelfde challenges tegenkomen bij Instagram of welk ander platform dan ook. Hiervoor is, net als bij domeinnamen, geen eenvoudige oplossing. Het is wel erg belangrijk om in de monitoring dus heel bewust meer te volgen dan alleen je eigen account, met aandacht voor logische searchwords en hashtags. Ook hier is denken vanuit de klant van belang: welke @naam zou deze kiezen in een post of welke #hashtag lijkt aannemelijk? 

Benchmarks met en zonder de drie grote bedrijven

Bij het berekenen van een aantal kenmerken van de accounts is er op twee manieren gerekend: een absoluut gemiddelde over alle bedrijven en een gemiddelde zonder KLM, Easyjet en Hertz. Vooral de op Twitter zeer actieve KLM trekt het gemiddelde namelijk enorm scheef.

Er is gekeken naar de (hoofd)accounts die een Nederlands consument logischerwijs zou benaderen, ook als het even zoeken was om deze te vinden. Drie andere bedrijven uit onze eerder opgestelde lijst zijn al meer dan een jaar niet meer actief ook Twitter, die zijn dan ook volledig weggelaten.

deel1_tabel benchmarks responstijd

Het gemiddeld aantal volgers van de accounts in de reiswereld is bijna verviervoudigd, gemiddeld is dit qua aantal vergelijkbaar met de oplage van de Provinciale Zeeuwse Courant: exclusief in de top 3 op niveau dagblad De Gooi- en Eemlander. Followers zijn niet automatisch lezers en engagement (bijvoorbeeld in de vorm van retweets) is zeer belangrijk. Maar als we uitgaan van een ruime schatting dat tussen de 2 en 5% van je volgers een post ook ziet/leest dan betekent het dat je met een bereik van 13.330 followers dus maximaal 665 lezers bereikt met je tweets: dramatisch weinig! Het ‘hefboomeffect’ van engagement (retweeten, favoriten etc.) kan dit aantal nog wel laten stijgen.

Twitter Analytics geeft accountbezitters sinds medio 2014 overigens indrukwekkend veel informatie. Het aantal mensen dat door bedrijven wordt gevolgd (om direct messages te kunnen sturen, als bedankje, of misschien om followers uit te lokken…) is zonder de grote drie eerdergenoemde spelers gezakt naar 1.101. Het aantal tweets per maand is iets afgenomen en zit voor de bedrijven die tweeten, per bedrijf gemiddeld op 1,5 per dag.

Respons

In 2013 geageerde 54% van de bedrijven totaal niet op de tweet, dat is in 2014 bijna gelijk: 53%! Dit is schrikbarend hoog als we beseffen dat de tweet die gestuurd is door onze studenten een gerichte vraag is aan het bedrijf en als je weet dat er geen zware monitoring nodig is om de tweet te ‘ontdekken’. Opvallend is ook dat een aantal onderzoekers overigens de tweet onbewust vanuit een protected account gestuurd heeft. Dit is een erg lastige situatie omdat de gewone ‘consument’ dit wellicht ook doet en dus geen reactie krijgt en een bedrijf de vraag ook nooit ziet.

Nog een opvallende zaak is dat in 2013 Sunweb als enige bedrijf reageerde met een meer sportieve tweet en antwoord op de vraag gaf met als toevoeging: ‘succes met jullie onderzoek’. Dit jaar heeft geen enkel bedrijf op deze manier gereageerd, terwijl er via social media monitoring steeds meer data beschikbaar zijn.

Gezien deze resultaten blijft de vraag of onze industrie Twitter wel als een serieus en volwassen medium ziet. Andere hoogte- en dieptepunten in deel 2.

Facebook en de impact van de verbonden reiziger #etravel13

Het finale panel op #etravel13 heeft Dorianne Richelle van Facebook verzorgd. Naast marketeer is zij in haar vrije tijd ook reiziger. Zij kwam met een backpack op het podium die gevuld was met Facebook merchandise artikelen, die zij gedurende haar presentatie aan het publiek uitgedeeld heeft voor goed beantwoorde vragen.

Lees verder Facebook en de impact van de verbonden reiziger #etravel13

Facebook en oprichter van Expedia zijn keynote sprekers op Emerce eTravel

Op het jaarcongres eTravel, gehouden op donderdag 6 juni aanstaande bij Spant! in Bussum, opent Simon Breakwell de dag.  Als oprichter van Expedia weet hij als geen ander hoe de online wereld van de reisbranche eruit ziet. Vandaag heeft als flinke kers op de taart ook Facebook bevestigd de afsluitende keynote te geven. Kortom, een congres waar je bij moet zijn!

Lees verder Facebook en oprichter van Expedia zijn keynote sprekers op Emerce eTravel