De aftrap van #DTIC2015 op vrijdag 20 november: Digital Tourism Think Tank vertelt over het model dat zij hebben ontwikkeld om destinaties te helpen om succesvol te zijn in hun marketing. Maar waarom is dat essentieel, wat zijn die grote veranderingen in de reiswereld dan precies? Dat leggen we hier in dit blog uit!
Destinaties zouden hun website weg moeten doen – Doug lansky
Een belangrijke vraag waarop #DTIC2015 zich focust binnen de destinatietransformatie is het idee dat elke bestemming zich moet afvragen en moet evalueren wat ze doen. In de presentatie van Doug Lansky die de vorige dag aan bod kwam, werd de opmerking gemaakt dat destinaties hun website weg zouden moeten doen. Een gevaarlijke uitspraak, waar komt die vandaan?
De hele reiswereld is aan het veranderen: de reiziger verandert, de digitale wereld verandert, de manier waarop we het internet gebruiken verandert, de wijze van communicatie verandert. En daarom moeten destinaties hun manier van marketing ook veranderen! Niet de informatie de wereld induwen richting de bezoekers en reizigers, maar juist alles samenspannen om de bezoeker een geweldige beleving te bieden.
Grote transformaties in destinatiemarketing
Er zijn een aantal ontwikkelingen gaande, die het destinatiemarketing landschap veranderen.
- Austerity. Na de crisis in 2008 werden DMO’s wakker geschud wat hun rol was. Voldoen ze aan de verwachtingen van de stakeholders? Beheren ze het budget wel goed? De economische crisis heeft ervoor gezorgd dat DMO’s beter naar zichzelf gingen kijken en waar ze mee bezig zijn.
- Disruptive business. Er komen meer organisaties die de reiswereld opschudden. Organisaties als Airbnb worden gezien als een bedreigingen voor de toeristische industrie, maar langzamerhand verandert dit beeld en wordt de waarde van dit soort organisaties begrepen. Bijvoorbeeld door de unieke belevingen die worden aangeboden en waar bezoekers meer en meer in contact komen met de locals.
- The millennial reiziger. Het in contact komen met de locals en andere gevolgen van de disruptive organisaties, vormen de millennial reiziger en haar behoeften. Deze reizigers willen niet een week in eenzelfde hotel zitten met een beleving die ze op elke bestemming kunnen ervaren, maar ze willen een unieke beleving, waar ze zich voelen als een local.
- New technology. Het geeft DMO’s de mogelijkheden om te innoveren. Neem bijvoorbeeld de service voor bezoekers, via mobile kun je die service altijd en overal aanbieden. DMO’s denken hier niet vaak aan, maar het geeft juist mogelijkheden om bezoekers die service aan te bieden op een bestemming. We worden meer en meer afhankelijk van technologie en dat moeten DMO’s en de hele reiswereld ook begrijpen en daar de kansen van inzien.
- Globale economic shifts. Het erkennen dat er nieuwe markten opkomen, met hele andere reisbehoeften. Of zoals China, die een heel ander ecosysteem heeft als het gaat om het internet. Daar komen grote vragen uit: Moeten we ons richten op de nieuwe markten? Of moeten we ons blijven richten op de sterke, bekende markten?
Destination Transformation Framework
Door al die transformaties heeft de Digital Tourism Think Tank een Destination Transformation Framework ontwikkeld. Het framework focust zich op het proberen begrijpen van een DMO door 4 pijlers te formuleren van hoe ze werken.
- Funding: Hoe krijgen we de ondersteuning van de toerisische ondernemers in wat we doen? Hoe krijgen we budget of hoe zamelen we geld in? Moeten we iets nieuws doen om funding te krijgen of doorgaan hoe we altijd hebben gedaan?
- Governance: Hoe communiceren we met de stakeholders? Hoe werken we samen? Bijvoorbeeld het gebruik van technologieën om de day-to-day processen efficiënter te laten werken.
- Engagement: Hoe communiceren we met onze bezoekers? Hoe gaan we met ze om?
- Innovation: Hoe kunnen we meer gefocust zijn om ‘out of the box’ te denken? En hoe kunnen we proberen om meer innovatief te zijn?
Deze pijlers kunnen worden toegepast in drie fases. De eerste is ‘Get ready’, hierin is het belangrijk dat je weet waar je staat. Je moet weten waar je kansen liggen en hoe je deze aan kunt grijpen, door bijvoorbeeld trendanalyses. De tweede fase is ‘Transform’, hierin ga je de veranderingen ook echt doorvoeren. In deze fase ben je de strategie aan het uitwerken, maar het is ook belangrijk dat je de markt in de gaten houdt door benchmarks. In de laatste fase, ‘Succeed’, blijft je continue doorgaan met het optimaliseren van je organisatie. Door bijvoorbeeld je kennis up to date te houden door events en workshops.
Credits headerafbeelding: Tony Heyward (CC)
2 reacties
Tessa, dank je wel voor je verslag van deze presentatie. De punten die Doug aanhaalt zijn zeer herkenbaar.
Alhoewel de reiswereld op sommige vlakken echt voorop loopt in het omgaan met de ‘nieuwe wereld’ die dankzij het internet en nieuwe technologieën is ontstaan, zijn veel DMO’s nog erg conservatief. Verandering is eng! De relevantie van wat een DMO doet, ligt echt niet langer in het – op hun website – opsommen in rijtjes van wat er allemaal ís op hun bestemming. Dat doet Google wel voor me. Ik wil weten waarom ik überhaupt naar die bestemming toe moet (wat is de unieke ervaring die me geboden wordt).
De belangrijkste wijziging zit overigens ook niet in het adopteren van technologie (als je een app had, was je goed bezig). De belangrijkste wijziging zit in het besef en het verinnerlijken dat er – in die ‘nieuwe wereld’ – een andere rol, taken en verantwoordelijkheden voor ze liggen. Helaas worden DMO’s op dit moment, denk ik, onvoldoende ‘gemotiveerd’ om te veranderen door hun partners/financiers (toeristisch bedrijfsleven en de overheid).
Hi Jeroen, bedankt voor je mooie aanvulling. Juist in deze tijd met de veranderde technologieën hebben DMO’s de kans om te veranderen en een unieke ervaring aan te bieden, denk maar aan video & VR. Maar toch hebben sommige DMO’s het al goed begrepen en spelen ze in op dit soort veranderingen. Bijvoorbeeld British Columbia (Blog – Waar liggen de kansen voor de drones in de reisbranche?). De veranderingen liggen voor de deur, maar nog niet iedereen pakt ze direct op. Ik denk dat we in de komende maanden meer gaan zien!