Vorige week zijn we bij Kras gestart met onze Gouden Kras campagne. Een actie waarbij onze fans via Facebook één van hun vrienden kunnen nomineren voor  een gratis weekendje weg. Gewoon omdat deze persoon het verdient. Een feel-good actie met als doel om een stuk sympathie en positieve emotie aan het merk Kras toe te voegen.


Rondom de start van de Gouden Kras campagne zat ik te filosoferen over de vraag wat nu eigenlijk bepaalt of een online campagne succesvol wordt of niet. Is er een standaard mix van ingrediënten voor een successtory? Persoonlijk geloof ik hier niet in, maar ik denk wel dat je de kans op succes kunt vergroten door je aan een aantal richtlijnen te houden. Vanuit onze campagne ervaringen bij Kras zouden dit (in ieder geval) de volgende moeten zijn:

Een campagne start bij jouw merkverhaal en jouw doelgroep

Ik vermoed dat veel campagne ideeën beginnen in directiespreekkamers. Het management ziet een campagne van een concurrent, denkt ‘zoiets moeten wij ook doen’ en een campagne is geboren. Elke succesvolle campagne begint echter bij jouw merkverhaal. Een campagne dient hier namelijk naadloos op aan te sluiten. De Gouden Kras campagne sluit bijvoorbeeld sterk aan op onze merkwaarde ‘Attent’. Maar uiteraard gaat het bij een campagne ook om de match met de doelgroep. Wat vinden deze mensen leuk, hoe gedragen zij zich online en op welke platformen/devices begeven zij zich? Zo weten wij bij Kras dat onder onze Facebook fans het feel-goodgehalte en de gunfactor richting anderen hoog is. Dit hebben we voor de campagne getest met een aantal Facebook posts. Bijvoorbeeld door aan de hand van een plaatje met een prachtig uitzicht te vragen wie zij dit uitzicht zouden gunnen. De enorme respons hierop gaf ons reden om te geloven dat de Gouden Kras campagne een succes kan worden onder onze doelgroep.

Het heeft dus geen zin om campagnes klakkeloos te kopiëren. Ieder merk heeft namelijk zijn eigen verhaal en zijn eigen doelgroep met haar interesses, gedrag en gewoontes. Ga je hieraan voorbij, dan is dan kans groot dat je de plank mis slaat met jouw campagne. Kun je dan niks uit campagnes van andere partijen halen? Zeker wel! Maar haal alleen die elementen eruit, waarvan je zeker weet dat deze passen bij jouw merkverhaal en jouw doelgroep.

Een campagne = geen one-man-show

Het kan gevaarlijk zijn om de complete regie van een online campagne bij één persoon te beleggen. Waarom? De welbekende Tunnelvisie kan er namelijk voor zorgen dat deze ene persoon niet tot het optimale resultaat komt. Raadzaam is het om een campagneteam samen te stellen, welke de geboorte, ontwikkeling en uitvoering van de campagne begeleidt. Vergeet niet om op bepaalde momenten ook andere collega’s met een kritische blik aan te laten schuiven (als team kun je immers ook aan tunnelvisie leiden). Of nog beter (en leuker), nodig een aantal betrokken klanten/fans uit om hun mening te geven.

Viral is en blijft het toverwoord

Aan elke successtory kan het woord viral gekoppeld worden. Maar hoe bereik je een viraal effect? Enerzijds kan dit bereikt worden door een campagne zo in te steken dat deze ‘viral by-design’ is zoals de Gouden Kras campagne (interactie met andere mensen zit in de campagneflow verwerkt). Kies je hier niet voor dan moet je op zoek naar het ‘wow-effect’ voor je campagne. Het ‘wow-effect’ is meestal iets wat visueel zeer aantrekkelijk is en wat mensen nog niet eerder hebben gezien. Maar ga bij jezelf eerst eens na of je het zelf zou delen met je vrienden? Is dit een ja, leg het concept dan voor een aantal collega’s of bij een klantenpanel. Mensen blijven namelijk de neiging hebben om zelf enthousiaster over hun ideeën te zijn dan anderen.

Een idee is zo goed als zijn uitvoering

Hoe briljant het idee voor een campagne ook is, alles draait om de uitvoering. Een campagneflow dient intuïtief, helder, vermakelijk en device-specifiek te zijn. De eerste twee zijn simpel, mensen haken af wanneer ze het niet snappen of ergens te veel moeite voor moeten doen. Vermakelijk is misschien iets verrassender, maar probeer de flow ook leuk te maken (ook vanwege het ‘wow-effect’). Bij de Gouden Kras campagne hadden we ervoor kunnen kiezen om alleen een zoekbalk te plaatsen in de flow, waar mensen een vriend konden opzoeken om te nomineren. We hebben er echter voor gekozen om mensen ook de optie te geven om door fotolijstjes met de foto’s van hun vrienden te scrollen. Dit maakt de campagne levendiger, het boeit mensen, waardoor de kans groter is dat zij niet afhaken. Tot slot moet een campagne op elk device (goed) werken. Hierbij heb je de keuze tussen een responsive versie en een aparte mobiele variant. Aan de hand van de complexiteit van de flow van jouw campagne moet je bepalen of responsive gewenst is of dat je eventueel kiest voor een vereenvoudigde mobiele versie. Bij de Gouden Kras campagne hebben we voor het laatste gekozen.

Facebook only campagne?

Wil je een Facebook-only campagne starten? Onze vrienden in Sillicon Valley houden er van om op zijn tijd de regels te veranderen. Toen we aan het eind van deze zomer midden in het design proces voor de Gouden Kras campage waren, kwam Facebook met een wijziging. Iedereen moest en zou Facebook Messenger op mobile devices gaan gebruiken. Gevolg? Wanneer iemand op mobiel deelneemt aan de Gouden Kras campagne, is het niet meer mogelijk om de functie aan te roepen om een privé bericht naar de genomineerde te sturen. Dit was nogal een aanslag op het concept van onze campagne. Zorg dus dat je via het Facebook Developers platform op de hoogte bent van de te verwachten ontwikkelingen. En houd daarnaast rekening met de regels van Facebook. Bij overtreding van deze regels zullen zij jouw campagne zonder aankondiging platleggen.

Voor niets gaat de zon op (1)

Om mensen te bewegen iets te gaan doen, moet de (potentiële) opbrengst altijd groter zijn dan de moeite die je er voor moet doen. Incentives zullen dan ook altijd een belangrijke rol blijven spelen bij campagnes. Onze ervaring hierbij is dat je beter een aantal ‘kleinere’ prijzen ter beschikking kunt stellen dan één grote. Hiermee verklein je de kans op het opspelen van het ‘ik win toch nooit wat’ gevoel.

Voor niets gaat de zon op (2)

Ook voor een bedrijf die een campagne start geldt deze titel. Geen enkele campagne kan viraal gaan zonder ontbrandingspunt. Je zult dus altijd media moeten inzetten bij de start van een campagne. Het slimste is om eerst je onbetaalde kanalen hiervoor te gebruiken (email, prominente plek op website, organische social media berichten) voordat je betaalde kanalen (social media advertising, display advertising en eventueel derde partijen) inzet. Verder is een medium als Facebook uitermate geschikt voor het adverteren voor campagnes. Mensen zijn één klik weg en je hebt bijvoorbeeld de mogelijkheid om te targetten op mensen die eerder aan jouw campagnes hebben deelgenomen door deelnemersbestanden in te laden als custom audiences.

Test browsers en devices

We leven tegenwoordig in een wereld waarin mensen minimaal twee en soms wel drie of meer devices hebben van een groot aantal verschillende aanbieders. Dit levert een wirwar aan device/browser combi’s op die vaak allemaal op hun eigen manier met de programmatuur van jouw campagne omgaan. Raadzaam hierbij is om in Google Analytics bij je laatste campagne te kijken welke browsers en devices het meest gebruikt zijn. Test vervolgens die browsers en devices die 90 tot 95% van de deelnemers hebben gebruikt. Het is een illusie dat je alles kunt testen en dat je campagne altijd voor iedereen perfect zal werken. Dit is overigens wel iets wat mensen verwachten in deze tijd!

Integreer een soft launch

Campagne door en door getest? Top! Probeer echter toch eerst een soft launch te doen onder een deel van je doelgroep (mail in eerste instantie maar een deel van je emailbestand bijvoorbeeld). Betrokken klanten/fans zullen je op eventuele foutjes wijzen die je toch over het hoofd had gezien. Zo kwamen we er bij de Gouden Kras campagne op deze manier achter dat in een oudere versie van Internet Explorer een knop niet werkte om verder te kunnen.

Fingers crossed

Je hebt er alles aan gedaan om alles voor de gebruiker zo vlekkeloos mogelijk te laten verlopen. Helaas, ook dan zijn technische problemen niet uitgesloten. Zo verspreidden wij de Gouden Kras campagne na één soft launch dag onder ons gehele emailmarketingbestand. Een half uur na het versturen van deze mailing (en vele bezoekers/deelnemers verder) begaf de harde schijf van onze dedicated server campagne het, waardoor deze ruim 4 uur niet bereikbaar was. De achterkant van een campagne is dus minimaal net zo belangrijk als de voorkant. Denk hierbij niet alleen aan conventionele opties als eigen dedicated servers maar bijvoorbeeld ook aan cloudoplossingen van grote partijen als Amazon. Daarnaast is het verstandig om met een instrument als e-mailmarketing de verspreiding te faseren, zodat dit ook voor de bezoekpieken van jouw campagne het geval is.

Stel doelstellingen en bereid je metingen voor

Tot slot, een open deur: stel doelstellingen en meet je succes. Elke euro kan binnen een bedrijf maar één keer uitgegeven worden. De kans is dus groot dat jij een prognose zal moeten geven van wat de campagne op gaat leveren. De kans is even groot dat na afloop van de campagne gevraagd zal worden of de resultaten overeenkomen met jouw prognose. Toch is en blijft het lastig om vooraf in te schatten wat een campagne op gaat leveren. Vaak mond dit uit in een berekening aan de hand van de resultaten van eerdere campagnes en een aantal aannames. Op zich geen probleem, zolang je de realiteit hierbij maar niet uit het oog verliest. Verder is het goed om van tevoren ook na te denken over hoe je dingen wilt gaan meten. Op basis hiervoor kun je bijvoorbeeld de juiste UTM codes gebruiken voor het meten van de traffic naar je campagne of van de campagne naar jouw commerciële pagina’s. En stel bijvoorbeeld de juiste events/gebeurtenissen in, in Google Analytics. Zo kun je achteraf precies zien, hoe deelnemers jouw campagneflow hebben doorlopen of waar ze eventueel zijn afgehaakt.

Al met al een flink aantal richtlijnen waar jij wellicht je voordeel mee kunt doen. Uiteraard ben ik ook erg benieuwd naar learnings/aandachtspunten van andere campagne marketeers!