Marriott heeft haar contentmarketing strategie een nieuwe impuls gegeven met Snapisodes, een tvserie gegoten in een Snapchat jasje dus. Vier influencers worden door Marriott uitgenodigd voor 1 van hun bestemmingen en gevraagd content te maken via Snapchat. De serie is bedoeld om het loyaltysteem te promoten.
Loyaliteit: van community naar social media
Het is vrij lastig om loyaliteit te beïnvloeden via directe kanalen van een bedrijf, zoals via je website. Een community (klantenbase) zal op het gebied van loyaliteit, eerder beïnvloed worden door de kwaliteit van het product, wat je concurrenten doen, de prijs, je merkreputatie, reviews, andere promoties en aanbiedingen.
De meeste netwerken en relaties die door de jaren heen als een soort communtiy zijn gebouwd met het oog op loyaliteit van klanten, zijn nu alweer verdwenen. Klanten zijn nu eenmaal minder vaak gehecht aan brands, mede door eerder genoemde factoren. De kracht van het bouwen van loyaliteit, is verschoven naar social media kanalen, afgesloten en uitgezonderd van de directe kanalen van het bedrijf.
Marriott heeft dat goed begrepen en is met hun nieuwe Snapisodes meer gaan focussen op klant acquisitie en gedrag. De grootste impact van de actie moet liggen op het gedrag van de potentiële klant en niet op de loyaliteit zelf. Veel gebruikers van het loyalty programma volgen Marriott al op Instagram, zegt Marriott tegen Skift. Maar de doelgroep en dus hopelijk de impact van followers op Snapchat is interessant en nieuw.
Het maken van de ‘Snapisodes’
Er zijn geen scripts voor de Snapchat shows. Marriott claimt daarnaast ook het eerste bedrijf in travel te zijn met een serie voor Snapchat. Iedere snapisode laat de kijkers meekijken op de bestemmingen, de verblijven, de mensen die er werken en de voordelen van het loyaltyprogramma, gefilmd door vier influencers. Die vier influencers vertrekken naar Berlijn, Seoul, Dubai en NYC.
Marriott is in de reis- en hospitality industrie een voorbeeld van een merk dat continu bezig is met het herformuleren en optimaliseren van een contentmarketing strategie. Op dit moment is het nieuwe loyaltyprogramma van Hyatt (met World of Hyatt) de grootste concurrent voor Marriott.
In Nederland worden Snapcampagnes met merken onder andere gemaakt door GoSpooky, het eerste marketingadvies bureau gericht op Snapchat in Europa. Daar worden de snappers geselecteerd en geïnstrueerd wat wel/niet kan per campagne. En dat levert goede resultaten op voor klanten als bijvoorbeeld Lowlands, HEMA en srprs.me. Bij Marriott krijgen de influencers de vrijheid om de content te produceren, met ook volgens een bepaald format van wat er aan bod moet komen.
Distributie verbreden voor impact
De nadruk van het bepalen van het succes van de hele Snap-tvserie campagne ligt op het meten van de engagement gedurende de serie. Ook worden er Snapchat advertenties ingekocht, zodat de video’s terecht komen in de ‘discover sectie’ op Snapchat. Daarnaast worden de episodes op YouTube geplaatst en zijn ook te zien via Facebook. De influencers zelf delen het verhaal ook.
Wat wil je de klant laten weten?
Is Snapchat influencermarketing?
Tot dusver, wordt Snapchat niet gezien als het kanaal voor per se succesvolle influencermarketing, aangezien de meeste snaps binnen 24 uur weer verdwijnen. Ook de searchbar om users te kunnen vinden, liet lang op zich wachten. Echt bereik wordt uiteraard gecreëerd door de eerder genoemde zorgvuldige distributie op meer kanalen dan alleen op Snapchat. En dit zou ook zo moeten. Als merk moet je niet vergeten dat in termen van contentmarketing, de distributie zelf misschien wel het belangrijkste onderdeel is van succesvolle contentmarketing op social media. Je kunt namelijk veel investeren in contentmarketing, zonder dat iemand het ziet.
Wil je weten hoe de Nederlandse travel industrie denkt over contentmarketing anno 2017? Lees dan op TravelNext de paneldiscussie over contentmarketing met onder andere de eigenaar van het Snapchatmarketingbureau GoSpooky, dat plaatsvond op De Vakantiebeurs 2017;
Leer hier de paneldiscussie: De toekomst van reispublishing in een digitale wereld.
Meer info
Wil je de snapisode series zelf in de gaten houden om je eigen contentmarketing verder uit te werken? Of weten wat Snapchat kan doen voor jouw merk? Zet dan de volgende data in je agenda voor de eerstvolgende snapisodes met influencers van Marriott:
Snapisode 2
Maandag 1 mei
New York met influencer Tom Jauncey
Snapisode 3
Dinsdag 30 mei
Seoul met influencer Sara Hopkins
Snapisode 4
Vrijdag 30 juni
Dubai met influencer Diipa Khosla
