Kenmerkend voor social media is de interactie, het engagement. Bij het meten van de ROI (return on investment) op social media gaat het dus niet om het aantal volgers, maar om wat ze doen in relatie tot een merk/destinatie. Frank Cuypers liet in zijn presentatie op #SoMeT15EU zien dat de Holy Grail ‘engagement’ niet eenduidig te definiëren is. En ontwikkelde een nieuw idee voor een nieuwe formule.
Social Equivalent Advertising Value (SEAV)
Vermeldingen op social media zijn moeilijk in harde cijfers uit te drukken. Bij het ontbreken van een standaard om de waarde van de interactie met de fans te meten, heeft Tourism Ireland als eerste een meetinstrument ontwikkeld: de Social Equivalent Advertising Value (SEAV). Met de SEAV kan op een eenvoudige en praktische manier de ROI worden bepaald van verschillende activiteiten op een social media platform. Dit gebeurt door een vergelijking te maken van de mogelijkheden op andere (niet social) mediakanalen, zoals het versturen van een webmagazine (e-zine) per email.
User engagement
User engagement oftewel, gebruikers interactie bestaat uit erg veel verschillende vormen (pagina likes, post likes, shares etc.) die van verschillende ‘diepgang’ zijn. Om de diepgang en de waarde te kunnen meten zijn al deze verschillende vormen teruggebracht tot vier activiteiten (door: Brian Solis ‘Engage’ ) met een oplopend niveau van engagement:
Post views: viewing a brand post in a social medium.
Page views: viewing a brand owner’s social platform.
Personal Actions: consuming brand content such as photos, videos or links.
Public Actions: sharing brand content with their network.
Om bij de SEAV (=1 t/m 4) de tegenwaarde te berekenen, gebruiken ze bij Tourism Ireland de volgende e-commerce equivalents (oftewel de andere alternatieven die niet social media gerelateerd zijn), die zijn verkregen vanuit hun eigen praktijkervaring; e-magazines en adverteren via Google.
- Post views 1/nth cost to open e-zine = 0,007 euro (n=5 items)
- Page views 1 cost open e-zine = 0,033 euro (1 open page)
- Personal Actions Google paid search click = 0,20 euro
- Public Actions Google paid search click = 0,20 euro
De verkregen equivalents (0,007 euro etc.) kunnen vervolgens weer worden toegepast op de gegevens vanuit de social media statistieken, zoals uit bijvoorbeeld Facebook Insights. Wat levert meer op?
De nieuwe formule Conversation Value; CV = (AV + IV) * NR
Frank Cuypers heeft de SEAV omgevormd tot de formule Conversation Value = (Advertorial Value + Impact Values) * number of readers. De formule luidt als volgt: CV= (AV + IV) * NR, waarbij het niet om het gemiddeld aantal lezers gaat, maar om het werkelijke aantal. Hij heeft de formule gebruikt om voor de campagne ‘Vlaanderen is een festival’, de ROI te berekenen. Een uitwerking van de formule op deze campagne is terug te lezen in deze PDF.
De potentiële economische impact van inspireren op social
Aan Destination Think is de vraag gesteld om te kijken of er ook een formule denkbaar is die uitspraken doet over de potentiële economische return (ROI) van sociale acties. Naast de bovenstaande formules (SEAV en CV), die net als de Ad Value Equivalency (AVE) de PR-waarde van een marketingcampagne uitdrukken, is het belangrijk om aan te geven wat actieve social media kanalen kunnen betekenen voor bijvoorbeeld een toename van de uitgaven van toeristen.
Samen met 6 toerisme organisaties: British Colombia, Norway, Qeensland, Visit England, Illinois en Vlaanderen, wordt geprobeerd om in een open systeem een methodiek te ontwikkelen om de potentiële economische impact van social media te meten. De ontwikkeling wordt graag gedeeld met andere organisaties om gezamenlijk te komen tot een kwalitatief goede en geaccepteerde standaard ofwel Maya = Most advanced Yet acceptable.
De opbrengst van acties op social media wordt veelal aangegeven met het behaalde bereik en de engagement, maar volgens Frank Cuypers is het niet mogelijk om voor alle social media kanalen het bereik en engagement eenduidig te definiëren, zoals dat tot nu toe gedaan werd. Een click is niet altijd een click. Een ‘like’ op platform A is niet hetzelfde als op platform B. Zo is een ‘like’ op Instagram duidelijk iets anders dan een ‘like’ op Facebook. Omdat het bereik van volgers exponentieel groeit op bijvoorbeeld Instagram, is het ook lastig om dit mee te nemen in een meetinstrument.
En dus leven er nog verschillende ideeën over de invulling van de Consumer Value formule:
Consumer Value * Channel Impact * Maximal Qualifier = CV*CI*MQ
CV = Consumer value, average spenditure, market specific
CI = Channel impact, average impact, channel specific
MQ = Maximal Qualifier, engagement score, channel specific.
Men hoopt/verwacht resultaten te krijgen voor elke fase in de customer journey. Wil je meedenken of bijdragen? Dan ben je van harte welkom!
Vorige week liet Arke op #eTravel15 nog zien hoe zij succesvol de SEAV formule inzetten bij het meten van hun engagement en interactie op Facebook.
Credits headerafbeelding: Mike Linksvayer (CC)
