Presentaties die vanuit een persoonlijk perspectief worden verteld, blijven beter hangen. Thomas Sprangers van Destination Think! snapt dit en hangt het verhaal over ‘service design thinking to destination development in a social connected world’ op aan zijn eigen wintersportvakantie in Val d’Isere. Een mooie case over de Customer Journey.
Thomas begint zijn presentatie door de zaal de vraag te stellen: “What does a DMO sell?” Volgens hem niet meer en minder dan een ervaring. Hij laat dit zien aan de hand van een voorbeeld uit zijn eigen leven: zijn wintersportvakantie.
Emotionele customer journey
Vanaf het moment van oriënteren tot het moment dat hij met zijn vrienden in een kleine kroeg ergens op de piste is, waar de lokale uitbater zorgt voor gezelligheid, bier en lekker eten, zitten tal van hoogte- en dieptepunten. Voor het gemak heeft Thomas deze in een tijdlijn gezet. De horizontale lijn is de tijdslijn, de verticale lijn is de emotie die gepaard gaat bij de momenten van de reis.
Wat opvalt is dat social media tijdens de gehele reis aanwezig is. Het oriënteren op de bestemming en later ook het favoriete restaurant uitzoeken, gaat via TripAdvisor. Alleen hoogtepunten worden instant gedeeld met het thuisfront via Facebook en Instagram en over de dieptepunten wordt geklaagd. Thomas was de hele tijd connected en hij was niet de enige.
Tijdens de vakantie merkte hij dat de meeste mensen constant bezig zijn met hun smartphone. #FOBO (Fear of being offline) is ook hier van toepassing en Thomas ziet dit als een kans voor Destination Marketeers om deze trend te omarmen. “People share their trip and experiences via social media. It influences decisions and therefore is a powerful marketing tool.” Uit een onderzoek blijkt dat 62% van de mensen aangeeft geneigd te zijn om hun vrienden en familie te raadplegen en te vertrouwen als eerste bron wanneer het gaat over het oriënteren op de volgende reis. Geen nieuwe kennis, maar ook hier is het weer een bevestiging van de kracht van social media voor je organisatie.
Bovendien zie je dat er tijdens de customer journey veel momenten zijn waarop online communicatie en online content belangrijk zijn en de offline ervaring versterken. Onderstaand figuur is een goed model dat je kunt gebruiken om de momenten te definiëren waarop je in contact bent met de bezoeker. Dit is dus veel vaker dan alleen op het moment dat er een boeking plaats vindt.
Volgens Thomas is het erg belangrijk dat je 100% empathie hebt voor je bezoekers. Dit is een basisprincipe voor Destination Marketing. Je moet je oprecht interesseren tijdens alle momenten van de reis. Je moet het ‘waarom’ weten van je bezoeker. Waarom doen mensen wat ze doen? Alleen als je die diepere motivatie van mensen kunt uitvogelen, kun je de ervaring perfect laten aansluiten. Authetiek zijn moet dus van twee kanten komen, zou je kunnen zeggen.
6 voorbeelden van destinations experience verbeteringen
Tot slot presenteert Thomas zes voorbeelden van hoe je verbeteringen kunt aanbrengen in de destinations experience aan de hand van zijn specifieke customer journey:
- Reach and inspire travelers through relevant content
- Support better planning
- Lead industry to deliver a remarkable experience
- Encourage sharing on-trip
- Support travelers real-time
- Maintain relationships post-trip and promote advocacy
Een geweldig voorbeeld dat op het eind van de presentatie wordt aangedragen, is de Disney case over de implementatie van de magic bands, waar we eerder op TravelNext al over berichten. De Magic band is een RFID Chip in een armband van de gasten van het pretpark waardoor een enorme hoeveelheid aan data beschikbaar komt. Zo kun je tijdens de customer journey goed inspelen op de behoefte van de gast. Nu is het logisch dat niet elke bestemming direct een vergelijkbaar systeem kan implementeren, maar het idee is duidelijk.
De reis is belangrijker dan de bestemming
Volgens Thomas gaat het uiteindelijk niet alleen om de bestemming, maar vooral om de reis. Vooral op een congres vol met Destination Marketeers is deze opmerking een schot in de roos. De bestemming is mooi en dit kan je promoten, maar het gaat uitendelijk om wat een bezoeker doet op een bestemming, hoe deze interacteert met je bestemming. Hoe beter de ervaring, hoe beter het mond-tot-mond ambassadeursschap. DMO’s moeten dus vooral focussen op de ervaring voor, tijdens én na de reis, dan volgt de promotie vanzelf door positieve word-of-mouth. Voor veel DMO’s is dit een radicale verandering, omdat je wat je altijd gedaan hebt (outbound marketing, adverteren, PR, inspireren) dus allemaal uit handen geeft: bezoekers, bewoners, bedrijven, etc. zorgen voor promotie, niet de DMO zelf. Als je dit omarmt als DMO, wordt je rol en organisatie dus totaal anders.
En dit kun je niet alleen. Als DMO moet je een proces leiden waarbij alle betrokkenen in een consumer journey vanaf het begin participeren. Samen praat je over je bezoeker, je maakt samen de customer journeys en verzint samen oplossingen om de ervaring te verbeteren. Een dergelijk proces zorgt ervoor dat alle stakeholders uit hun hokje komen en samen nadenken over hoe een bezoeker zijn of haar hele reis ervaart. Doordat je dit samen doet, met zoveel invalshoeken, ontstaan er vaak geweldige oplossingen die gedragen worden door alle betrokkenen in het proces. Dit ‘collaborative’ proces is net zo belangrijk als de uiteindelijke verbeteringen van de ervaring. Een goed idee is niets waard als het niet wordt gedragen door de mensen die het moeten uitvoeren.
Holistische benadering
Het gaat dus volgens Thomas om het feit dat je iets anders kan doen met je advertentiebudget en dat je vooral van een holistische benadering moet werken als DMO. Juist de term ‘ holistisch’ is een term die we kunnen onthouden in een wereld van social media en user generated content. De holistische benadering is namelijk gebaseerd op het idee dat “alles” er toe doet en dat iedereen die betrokken is meedoet. Het gaat niet om adverteren aan het begin van de customer journey, maar je moet op alle momenten tijdens de reis aanwezig zijn en inspelen op de behoefte.
Deze verbeteringen van de ervaringen en het ‘collaborative’ proces om tot verbeteringen te komen, zijn samen de basis van het Service Design Thinking model. Een theorie waar veel DMO’s, maar ook alle bedrijven hun voordeel mee kunnen doen.
2 reacties