NHTV studenten Amanda de Braaf en Kim Snouwaert hebben in opdracht van Thomas Cook Nederland onderzoek gedaan naar het orientatie- en boekingsgedrag van de generatie Y en Z in de reisbranche. Al vaker hebben we het over de nieuwe reiziger, maar we gaan een stapje verder met Generatie Z, de digital natives! Reisorganisaties moeten langzamerhand gaan nadenken over hoe zij deze generatie kunnen bereiken en overtuigen.
Dit blog is geschreven in samenwerking met Kim Snouwaert, die onderstaand onderzoek samen met Amanda de Braaf heeft uitgevoerd.
Generatie Z “Google is hun derde hersenhelft“
Ze zijn opgegroeid in een 24/7 maatschappij en in een tijdperk waarin de digitale technologie met de dag verandert. In deze blogpost laat ik de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek Generatie Z aan Zet – een onderzoek naar het oriëntatie- en boekingsgedrag van generatie Z in de reisbranche – zien en komen jullie meer te weten over generatie Z. Generatie Z is geboren tussen 1992 en 2010 en worden ook wel Digital Natives genoemd. Leden van deze generatie worden gekenmerkt als; toekomstgericht, optimistisch, sociaal, een digitale consument, ze hebben een korte aandachtsboog en beleving en ervaring staan bij hun hoog in het vaandel. Het grootste gedeelte van deze generatie kan zich geen wereld meer zonder internet voorstellen, dit is dan ook het grootste verschil met voorgaande generaties. Facebook en Youtube zijn de meest gebruikte sociale media onder de generatie Z’ers.
Consumentengedrag
Generatie Z is kritisch naar bedrijven toe. Ze eisen kwaliteit, service, beleving en inspiratie. Daarbij is het voor hen van belang dat een bedrijf weet waar zij en hun product voor staan en hoe ze dat overbrengen. Ze kopen hun spullen vooral online, want op internet kunnen ze makkelijk alle informatie vinden, vergelijkingen maken en tal van meningen en recensies vinden. Hierdoor ontstaan er twee manieren van winkelen: functioneel, efficiënt en goedkoop via internet vs. emotioneel, ontspannend en geïnspireerd in de fysieke winkels.
Uit ons onderzoek naar het oriëntatie en boekinggedrag van generatie Z kwam een aantal belangrijke uitkomsten die van belang zijn voor reisorganisaties willen ze generatie Z in de toekomst kunnen bereiken en binden.
Belang van een goedwerkende (mobiele) website
Het aantal smartphones en tablets stijgt enorm en ook het aantal Nederlanders dat aankopen doet via smartphone of tablet is in een jaar met 53 procent gestegen.
De respondenten geven aan dat ze zich nog voornamelijk via de laptop of desktop orienteren op een vakantie, al wordt hiervoor het tablet steeds vaker gebruikt, zoals in onderstaande te zien is.
Daarom wordt het voor bedrijven steeds belangrijker om hun site aan te passen op tablets. Het is ook slim om je website compatible te maken met smartphones. Volgens onderzoek van Nielsen uit 2012 is het opzoeken van een item voordat de aankoop plaatsvindt een van de belangrijkste activiteiten op de smartphone en tablet.
Ook is gebleken uit dit onderzoek dat generatie Z het een grote afknapper en een irritatiepunt vinden wanneer een website niet naar behoren werkt. Zodra de website niet goed werkt of veel gebreken vertoond, onduidelijk en niet gebruiksvriendelijk is, haken de bezoekers al snel af. Dit heeft grote gevolgen voor het bezoek en de conversie. Het niet werken van een site zorgt voor een negatieve beeldvorming, met als gevolg dat het bezoek op de site daalt en men naar de concurrent gaat. Het belang van een goede en gebruiksvriendelijke website is daarom enorm.
Opkomst van het boeken in losse onderdelen
47% van de respondenten boekt zijn/ haar vakantie in losse segmenten. Dit is een trend die al langer gaande is en ook uit ons onderzoek blijkt dat het een geliefde keuze is van een vakantie boeken. De voornaamste redenenen voor het boeken via deze weg zijn; keuze, vrijheid en prijs. Ze willen zelf de reiscomponenten samenstellen waarbij ze exact weten hoeveel elk component kost en wat het beste bij zijn of haar wensen aansluit. Bij pakketreizen voelen ze zich te gebonden aan het pakket. Voornamelijk stedentrips worden door deze generatie in losse segmenten geboekt.
Ook generatie Z expert Jos Ahlers denkt positief over het boeken in losse segmenten:
“Het aan elkaar plakken van een accommodatie en vervoer is ouderwets. De consument vindt de uitdaging naar het zoeken van een reis ook steeds leuker en organisaties zouden hier echt op moeten inspelen.”
Reisorganisaties kunnen dit bijvoorbeeld doen in de vorm van Dynamic packaging, waarbij losse componenten, zoals vlucht, accommodatie en autohuur worden samengevoegd en worden verkocht als één reis.
Vertrouwen in reclames zakt, vertrouwen in social media stijgt
Generatie Z vindt het product zelf belangrijk en niet de marketingcampagnes eromheen. Vervelende reclameteksten waarbij ze je iets proberen aan te smeren, daar trapt deze consument dus niet meer in. ‘Ze willen geïnspireerd worden, reclames werken dan ook niet meer voor deze generatie’, aldus de heer Boschma tijdens een interview. Ze groeien op in een wereld met ontzettend veel marketingboodschappen: ze zien het als een onbeleefde poging om contact te leggen.
Daarentegen heeft deze generatie veel meer vertrouwen in social media in vergelijking met voorgaande generatie. Uit onderzoek van Newcom research & consultancy uit 2013 is gebleken dat 41% van de 15 t/m 19 jarigen veel vertrouwen heeft in social media, waarbij het gemiddelde ligt op 21% van de totale groep respondenten.
Hierbij is duidelijk dat sociale media enorme kansen hebben binnen deze doelgroep. Geïnspireerd worden, betrokken worden bij het product en in contact komen met het online netwerk dat is wat ze willen. Volgens het merendeel van de respondenten en geïnterviewden laten reisbureaus en reisorganisaties hier nog kansen liggen binnen social media. Hoe de doelgroep precies bereikt wil worden, behoeft verder onderzoek. Maar wat we wel met ons onderzoek ondervonden hebben is dat de doelgroep graag geinspireerd wil worden door middel van leuke feiten en weetjes, video’s, foto’s en door verhalen van andere reizigers. Reisbureaus moeten meer een koppeling maken met de kracht van de persoonlijke aandacht van de fysieke reisbureaus, internet en social media.
Belang van reviews
Ze hebben dan ook meer vertrouwen in de koper dan in de verkoper, daarom zijn reviews onder deze generatie van veel groter belang. Het lezen van reviews van een online netwerk geeft 60% van de Nederlandse consumenten meer vertrouwen om sneller te boeken, in tegenstelling tot een commerciële boodschap van een reisorganisatie.
In onderstaand figuur is te zien dat de respondenten reviews na prijs en kwaliteit het meest van belang vinden bij het boeken van een vakantie.
Ook heeft Thomas Cook in samenwerking met Be Curious ons onderzoek in een film met Sebastiaan Labrie verder uitgewerkt in verschillende interessante interviews:
Dit gastblog is geschreven door Kim Snouwaert. Zij is afgelopen augustus afgestudeerd aan de opleiding FBTR aan de NHTV te Breda. Tijdens haar afstudeerperiode heeft ze onderzoek gedaan naar het oriëntatie- en boekingsgedrag van generatie Z in de reiswereld, genaamd Generatie Z, aan Zet. Het onderzoek is uitgevoerd door middel van diepte interviews en enquêtes via social media (N= 115). Inmiddels gaat ze per 21 december op een cruiseschip werken als International Concierge bij Holland America Line.
Credits afbeelding: DaveLawler
2 reacties