Hoe online keuzes managen?

Het vereenvoudigen van online keuzes in de reisbranche is een boeiend en dynamisch proces. Wij hebben het keuzeproces met vallen en opstaan leren begrijpen en delen deze kennis en expertise graag met andere professionals in de reisbranche. Wij hebben onze inspiratie onder andere gehaald uit de presentatie van Sheena Iyengar die in dit artikel ook veelvuldig aan bod zal komen. Onze uitdaging is het vereenvoudigen van de online keuze voor producten en diensten, vanuit simplified choices.

Met e-dependence vereenvoudigen we de online keuze voor producten en diensten, vandaar ook “simplifies choices”. Bewust met de online keuzes van onze bezoekers omgaan, is niet van de één op de andere dag gekomen. Nadat mijn compagnon Raga Elshout en ikzelf jarenlang veel gereisd hadden, kwamen we in 2011 op het idee om de vergelijkingssite ParkeerPrijzen.nl te starten. Via deze website kunnen onze bezoekers parkeerplaatsen rondom luchthavens vergelijken.

Klanten begrijpen door te focussen op gedrag

Tot begin 2013 boden wij onze bezoekers de mogelijkheid om 28 verschillende parkeerplaatsen rondom Schiphol te vergelijken. Echter kwam uit analyses steeds duidelijker naar voren dat de keuze vaak op dezelfde parkeeraanbieders viel. Schiphol Smart Parking P3 stak hier met kop en schouders bovenuit. Een gevolg van dit patroon was dat we veel bezoekers verloren in het proces via parkeerplaatsen die niet goed converteerden. De marge werd daardoor negatief beïnvloed. Deze constateringen vielen samen met de negatieve publiciteit in de parkeerbranche door meerdere malafide aanbieders. Al deze ontwikkelingen samen maakten het ons duidelijk dat we meer de focus op het gedrag van de bezoekers moesten gaan leggen om zo onze klanten beter te gaan begrijpen.

Welke kant moeten we op?

Op internet krijgen we dagelijks een stortvloed van keuzes over ons heen. Deze overvloed aan keuzes leidt er vaak toe dat het erg moeilijk kiezen is. Zelfs wanneer je een keuze hebt gemaakt, kun je er een ontevreden gevoel aan overhouden. De analyses maakten ons duidelijk dat de overvloed aan keuzes verband hield met de prestaties van onze website. Maar hoe konden we hier nu op een goede manier mee omgaan? In onze zoektocht naar antwoorden zijn we o.a. gestuit op de presentatie van Sheena Iyengar. Haar presentatie was zeer verhelderend en liet alle puzzelstukjes op zijn plek vallen.

Minder keuzestress en een betere klantbeleving

Voor ons als objectieve vergelijker was het in eerste instantie moeilijk te accepteren dat een breder aanbod niet overeenkomt met een betere klantbeleving. Minder keuzes en gecategoriseerde keuzes leiden tot minder keuzestress bij de klanten en zorgen tegelijkertijd voor een betere klantbeleving. Mede door het duwtje dat Sheena ons gaf hebben we besloten onze strategie te wijzigen en niet meer alle aanbieders te willen vergelijken. We hebben duidelijk de keuze gemaakt voor kwaliteit en een betere klantbeleving i.p.v. een steeds maar groter aanbod.

Een margeverbetering door het terugbrengen van aanbod

We hebben bedrijven beoordeeld op basis van conversie. De uitkomst van deze evaluatie was dat we het aantal aanbieders terug zijn gaan brengen van 28 naar 5 tot 10 per luchthaven. Deze wijziging heeft afgelopen jaar alleen al geresulteerd in een margeverbetering van bijna 50%.

De evaluatie van aanbieders is voor ons nu een on-going proces geworden. Hierbij beoordelen we meerdere malen per jaar (nieuwe) parkeeraanbieders en passen we het aanbod op onze site aan.

Waar te beginnen?

Waar het vereenvoudigen van keuzes bij ons uit noodzaak is geboren, kun je dit proces natuurlijk veel beter vooraf in kaart brengen en adequaat inrichten. Naast de klassieke desktop bezoeker, worden in de reisbranche mobiel en tablet steeds belangrijker qua platform. Ook wij hebben dit het afgelopen jaar aan den lijve ondervonden. Bij het gebruik van mobiel of tablet zijn we erachter gekomen dat het niet, of niet juist inrichten van je keuzeproces, een nog veel grotere impact heeft dan op desktop.

Mobiel en tablet zijn volop in ontwikkeling en beweging

Mobiel en tablet zijn voor ons gebieden waarin we volop ontwikkelen en testen. Hierin volgen we in grote mate de methodiek die we eerder voor de desktop hebben ingezet. Wil jij het verschil gaan maken? Dan vind je hierna diverse handvatten die je hierbij kunnen ondersteunen. Deze helpen je om de eerste stappen te zetten naar een site waar jouw bezoekers eenvoudig hun weg kunnen vinden naar het gewenste product of dienst.

Meten is wederom weten

Naast het meten van gedrag zoals time on site, bounce rates en de visitor flow is het noodzakelijk je ROI per product te kunnen bepalen. Op basis van de ROI kan een lijst gemaakt worden met de best renderende producten. Wij hebben hiervoor een eigen tool ontwikkeld waarmee we ons marketing effort via Universal Analytics koppelen aan onze sales. Zo kunnen we op globaal niveau onze ROI per product bepalen en waar nodig deze fine tunen tot op keyword niveau.

Aanbod verkleinen

Minder is ook hier meer. Het kan beangstigend zijn om in het aanbod te snijden. Maar door het aanbod te verkleinen kun je overbodige opties overboord gooien. Dat levert een aantal belangrijke voordelen op:

Een verbeterde keuze-ervaring;
Stijging in de verkoop;
Marge verbetering.

Door je aanbod te verkleinen word je als organisatie uitgedaagd om uit je comfortzone te stappen. Het gaat niet in eerste instantie om het betreden van een nieuwe markt, maar vooral om hoe je aan bestaande bezoekers meer diensten of producten kunt verkopen. Verklein het aanbod stap voor stap tot je een meetbaar optimum hebt gevonden. Wij hebben ervoor gekozen ons aanbod van 28 parkeerplaatsen steeds met stappen van tussen de 10% en 20% te laten afnemen of toenemen (wanneer we er achter kwamen dat het aanbod te beperkt werd geacht).

Concretiseren met visuals

Het concretiseren van de diensten die je aanbiedt, zal ervoor zorgen dat meer klanten ook daadwerkelijk bij jou de keuze zullen maken. Maak iets concreet, verduidelijk het met voorbeelden en maak vooral ook gebruik van beelden. De inzet van het audiovisuele aspect hierin kan van grote waarde zijn. Klanten zijn altijd op zoek naar duidelijkheid en iets tastbaars. Wij hebben er bijvoorbeeld voor gekozen een fotograaf op pad te sturen om onze bezoekers te voorzien van een duidelijke visuele weergave van de diverse parkeerplaatsen.

In de reisbranche worden specificaties over bijvoorbeeld hotels veel via datafeeds ingeladen, helaas zijn visuele elementen vaak van lage kwaliteit en in aantal beperkt. Hierdoor is het voor de klant moeilijk zich een beeld te vormen van de accommodatie. Verlies bij concretiseren de realiteit niet uit het oog en maak zaken niet mooier dan ze zijn. Dit zorgt uiteindelijk voor tevreden klanten en vaak goede, zeer waardevolle feedback op je site. Een erg goed voorbeeld van effectief concretiseren in de reisbranche is de verified fotoservice van Airbnb.com zoals ook valt te lezen in het artikel op Mashable.com.

Bron: Airbnb.com

Diensten categoriseren

Ondanks het verkleinen van het aanbod is het in de reiswereld niet ongewoon dat er nog steeds een aanzienlijk aanbod blijft bestaan. Om je bezoekers meer richting te geven is het van belang je producten te categoriseren. Dit kan bijvoorbeeld op land, seizoen of type reis.

Duidelijke en herkenbare categorieën

Verdeel de diensten die je aanbiedt in duidelijke en vooral ook herkenbare categorieën. De bezoeker wil namelijk snel en zonder al teveel na te moeten denken door de diverse categorieën heen navigeren. Creëer daarom rust en zorg voor een helder overzicht. Ook hierbij geldt weer dat je moet proberen het aantal categorieën en het aanbod te beperken.

Voorbereiden op complexiteit

Mensen blijken meer informatie te kunnen verwerken dan ze vooraf denken. Door het juist opbouwen van de complexiteit overtuigd de bezoeker zichzelf als het ware van zijn eigen kunnen. Dit kan bewerkstelligd worden door de complexiteit geleidelijk te verhogen.

Soms kun je beter de volgorde van beslissingen wijzigen. Help klanten om van minder keuzes naar meer keuzes te gaan. Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld het proces van reserveren in de reisbranche. Vaak begint men met eenvoudige zaken zoals de naam, het adres en wordt pas later in het proces om het creditcard nummer gevraagd. Tevens is het goed om de verschillende processen op te knippen in fases waardoor er niet in eens heel veel van een bezoeker tegelijk wordt gevraagd, bijvoorbeeld door gebruik te maken van meerdere tabbladen.

Conclusie

Starten met het vereenvoudigen van online keuzes kan bij wijze van spreken vandaag al. Voer de stappen een voor een door en kijk wat voor jou het beste werkt: