Rob Holmes, oprichter van GLP Films, is expert op het gebied van digital storytelling. Trends in het online medialandschap, een uitleg over de kracht van video content en een handig stappenplan voor goede video content waren aandachtspunten halen we uit een van zijn lezingen voor toerisme professionals.

Welke trends in het online medialandschap zijn toonaangevend voor storytelling?

Bloggen blijft van belang, wees wel kieskeuriger

Voor brands blijft het essentieel om een blog te onderhouden en via dit kanaal hun doelgroep aan te spreken. Dit blijk uit een recent onderzoek van TrackMaven (2016). TrackMaven houdt daaraan vast dat bloggen een kernbekwaamheid van elke marketeer moet zijn. In de studie kwam naar voren dat marketeers blogs voornamelijk inzetten voor content marketing doeleinden voor het desbetreffende brand. Daarbij is het aantal gepubliceerde blogs per brand wel gedaald, maar aan de andere kant hebben de blogs voor meer social engagement gezorgd. Er wordt blijkbaar meer waarde gehecht aan goede content en dat deze goed aansluit bij de doelgroep. Het onderhouden van een blog brengt ook een aantal voordelen met zich mee:

  • Nieuwe content op de blog vult de distributieplatformen: uit de studie blijkt dat blogs voornamelijk via Facebook likes en shares gedeeld worden;
  • Nieuwe content houd je brand vers in de Google zoekresultaten;
  • Met blogs zorg je voor een groter bereik: hoe meer je blogt, op hoe meer keywords, naast je brand keywords, kun je gevonden worden in de long tail (dat zijn keywords met > 3 woorden met een laag zoekvolume);
  • Blogs wekken verlangen naar meer: als je binnen een blog inzoomt op een bepaald fenomeen of thema kun je ook mooi verwijzingen daaraan koppelen, bijvoorbeeld naar een whitepaper. De lezers blijven zodoende gemotiveerd om door te blijven lezen;
  • Koppel blogs aan je e-mail marketing campagne: Als je op week- of maandbasis een aantal blogs publiceert kun je deze ook goed meenemen in een nieuwsbrief (een voorbeeld: de TravelNext nieuwsbrief).

Trending topic: video(content) is king

Onder marketeers is video het nieuwe buzzwoord. Een bekende uitspraak onder marketeers verschuift: het is namelijk niet meer ‘content is king’, maar meer dan ooit ‘video is king’. Volgens Rob maakt 87% van de marketeers hedendaags gebruik van video content voor marketing doeleinden (Business 2 Community, 2015). In deze context is het interessant te benoemen dat het algoritme van Facebook momenteel voorrang geeft aan video’s. Video’s zijn voor 30% onderdeel van de nieuwsfeed van Facebook en ze worden vier keer vaker gedeeld dan elk ander type content (socialbakers, 2015). Er wordt voorspeld dat video in 2018 tot een zeer dominant online marketing middel uitgroeit en dat 79% van de online traffic van video komt (HighQ, 2015).

Stappenplan voor goede video content

1. Het uitwerken van een digitale content strategie

Terwijl het logisch klinkt wordt het vaak niet gedaan volgens Rob: een digitale content strategie op ‘papier’ zetten en op basis van feedback (intern of van derde partijen) en op basis van ervaringen continu bijsturen. Begin daarmee: een strategie is een vereiste voor goede (video)content. Queromedia geeft hier bijvoorbeeld een voorzet om een digitale content strategie te schrijven.

2. Quality Content Storytelling

Een verhaal is een oude vorm van communicatie. Het draait om het meeslepen van het publiek in het verhaal. Om mensen te verrassen en te inspireren om het verhaal te delen. Een verhaal verbindt mensen met elkaar door het delen van authentieke ervaringen met elkaar.

Je kunt storytelling zien als een stuk gereedschap, waarmee je jouw doelgroep wilt bereiken. Als je (succes)verhalen boekt, vier deze en laat deze ook terugkomen in je communicatie. Kruip in de huid van een docent: vertel overtuigende verhalen die het delen waard zijn en ook inspireren. Ten slotte: wees eerlijk en transparant om goed over te komen bij je doelgroep.

Ingrediënten voor een geweldig verhaal
  • Doel: wat wil je bereiken met het verhaal?
  • De boog: wat is het verhaal? wat is de leidraad in het verhaal?
  • Personen: wie zijn de stemmen, de personen die het verhaal vertellen?
  • Locaties: welke locaties dragen bij aan het vertellen van je verhaal?

De bovenstaande ingrediënten komen later ook in het voorbeeld filmpje van de “Salkantay Inca Trail: The Ultimate Trek to Machu Picchu” terug.

3. Kies het juiste kanaal om je boodschap te vertellen

Achterhaal wat het beste medium is voor jouw verhaal, jouw doelgroep, jouw toegankelijke platformen en voor jouw beschikbare middelen. Bij de laatste vraag kun je je bijvoorbeeld afvragen hoeveel tijd en/of budget je tot je beschikking hebt.

Video is uitermate geschikt om een bestemming te beleven voordat je op reis gaat. Naast het feit dat video bijdraagt aan het verspreiden van de visie van een brand, zorgt het ook voor meer sales/conversies. Dit blijkt ook uit deze studie van Inc. (2014) waarbij wordt aangetoond dat een gemiddelde van 4,8% conversieratio wordt bereikt met de inzet van video terwijl de conversieratio zonder het gebruik van video 2,9% bedraagt. Daarnaast geeft video een boost aan de naamsbekendheid, wat uiteindelijk een bijdrage levert aan het vertrouwen dat mensen in je brand hebben.

marketing kanalen de kracht van video content

4. Varieer en hergebruik: haal het meeste uit je verhaal

Er zijn verschillende travel journey fases waarin je je doelgroep op verschillende manieren en met verschillende content kunt benaderen. In de inspiratie fase gebruik je bijvoorbeeld content om de bezoeker weg te laten dromen, terwijl je gedurende de boekingsfase meer op een snelle boeking stuurt in het navigatieproces.

google reiscyclus in de kracht van video content

Een goed praktijkvoorbeeld, waarbij deze verschillende travel journey fases naar voren zijn gekomen, is het succesverhaal van het San Giorgio Hotel Mykonos #itb14 waarover ik twee jaar geleden verslag deed op de ITB.

Hergebruik

Goede verhalen kunnen voor meerdere doeleinden en kanalen worden ingezet. Daarnaast zijn goede verhalen ook lang houdbaar. Facebook maakt hier ook gebruik van met On This Day: een manier om oude content op Facebook weer terug te halen en opnieuw te verzilveren. Op deze manier kun je verhalen opfrissen en eveneens in een nieuwe context presenteren.

Salkantay Inca Trail: The Ultimate Trek to Machu Picchu

Rob gebruikt een eigen praktijkvoorbeeld om te laten zien wat er achter een videoproductie voor een destinatie schuilgaat en hoe de stappen voor goede video content zijn uitgewerkt in de praktijk: “Salkantay Inca Trail: The Ultimate Trek to Machu Picchu”.

Mountain Lodges of Peru heeft GLP Films de opdracht gegeven om een serie van op maat content te produceren voor een nieuwe marketing campagne voor de Salkantay wandelroute naar Machu Picchu. Het achterliggend doel van de campagne is om zowel de zakelijke alsook de consumentenmarkt aan te spreken. In de campagne wordt de nadruk gelegd op het verhaal en de personages. De inhoud van de campagne bevat een kort filmpje, een trailer en nog aanvullende digitale content, waaronder drie media placements in Travel+Leisure, National Geographic, AFAR.

In vijf dagen in augustus 2015 heeft men de scenes voor het filmpje opgenomen. In het filmpje staat een lokale gids centraal welke reisgroepen bij de avontuurlijke beklimming naar de Machu Picchu begeleid. Voornamelijk de passie van Mountain Lodges of Peru voor avontuurlijke reizen en het beschermen van natuurgebieden voeren ook de boventoon in het verhaal.

Welke tips om eigen video content te maken spreken jullie aan? Wat zijn jullie best-practices?