Een op de reiziger gebaseerde aanpak van de ontwikkeling van content is een dagelijks veel reisorganisaties, travel websites, OTA’s, hotels, touroperators en DMO’s. In de afgelopen drie jaar heeft BBC Worldwide een volledig nieuwe benadering van online content creatie gehanteerd, waarbij het publiek in het centrum staat van alles wat zij doen. Expert Alex Ayling (hoofd BBC Worldwide Digital Studios, een YT kanaal) gaf tijdens zijn keynote tijdens #vidconeurope een praktische seminar met diverse methodes voor het gebruiken van publiek in iedere fase van content productie. Een van de cases is BBC Earth.
Er bestaat geen reiswereld zonder content
Bij ieder willekeurig bedrijf kun je de marketingafdeling niet binnenlopen zonder het over een gedegen contentstrategie te hebben. Disruptieve contentmarketing is echt niet enkel voor de grotere bedrijven en merken een marketing techniek die leidt tot conversie. Volgens het Content Marketing Institute zijn er nog teveel marketeers die zich bij contentmarketing richten op hun brand in plaats van het publiek. Zowel B2B als B2C marketeers hebben deze gewoonte.
Industrie trends niet leidend in goede content
Als merk kan het aantrekkelijk zijn om je te focussen op topics die voor jouw merk interessant zijn, maar niet perse voor het publiek. Dat geldt overigens voor iedere industrie, maar zeker ook voor travel. Merken zouden namelijk vaker geneigd zijn om zich te laten leiden door industrie trends en daar bijvoorbeeld blogs en andere content over blijven maken.
Consument wil gemak; cross channel content
Daar komt volgens een recente studie van eMarketer nog eens bij dat consumenten vandaag de dag vooral gemak willen en daarom het kanaal kiezen wat het meest makkelijk en toegankelijk is. Of dat nu via hun mobiel is, of toch via een fysieke winkel. Een multi channel strategie helpt merken hun marketing en media inspanningen beter te monitoren en impact te vergroten op hun overall business performances. Alle touchpoints online en offline moeten leiden tot de gewenste consumenten actie.
Dat leidt ertoe dat in de reisretail steeds meer geëxperimenteerd zal worden met een cross channel strategie en nieuwe experiences. Online wordt geïnvesteerd in extensies van content, zoals bijvoorbeeld het aanbieden van een preview van een hotelkamer in VR.
Nieuwe contentproductie lifecycle
De productie lifecycle is door BBC Worldwide Digital onderverdeeld in vier fases:
-
Pre-productie;
Interessant aan de pre-productie fase van de productie lifecylce BBC Worldwide is hoe zij het proces van content maken, direct relateren aan hoe de daadwerkelijke content eruit moet zien.
Het proces van content productie bestaat uit deze volgorde:
Proces: draft > hoofd boodschap > reflectie
Dit proces zou je rechtstreeks kunnen vertalen naar hoe je je content produceert met de focus op het publiek:
Content produceren: metadata > hoofd boodschap > call to action
De pre-productie begint bij het analyseren van de metadata van wat je publiek (reizigers of klanten) online doet. Vervolgens formuleer je een hoofd boodschap en uit die hoofd boodschap volgt een call to action. Het effect van die call to action kun je vervolgens meten in het proces bij de reflectie.
Hoe minder specifiek je bent in je content, hoe minder relevant je kunt zijn. Daarom is het analyseren van de data en het begin van content waarbij het (diverse) publiek centraal staat.
Ook het hero, hygiene en hub model kan hierbij bruikbaar zijn. Doordat video en ook YouTube steeds dominanter wordt, is het verstandig om een contentkalender te vullen met diverse content.
Call to action: waar wil je dat je publiek naartoe gaat of wat wil je wat het publiek gaat doen, naar je website? Inschrijven voor je nieuwsbrief?
2. Productie
Bij de productie fase wordt altijd het principe aangehouden dat het publiek belangrijker is dan het merk zelf. Voor ultieme consument focused content wordt rekening gehouden met 4 uiteenlopende factoren, die allemaal belangrijk zijn.
- authenticiteit; het publiek prikt er doorheen als dit niet zo is
- aantrekken van nieuw publiek
- owned channels; het is beter om je merk te branden via je eigen kanalen met eigen context
- beloning voor het publiek; geef om hen en beloon hen voor hun engagement. Een comment van het publiek kan interessant zijn voor iedereen.
Per factor wordt bekeken met welke uiting je moet gaan werken.
Om authenticiteit te waarborgen, kun je user generated content gebruiken, influencers inzetten of gaan werken met een commissie model waarbij je een andere partij creatieve content laat maken.
Om nieuw publiek te werven, kun je het beste met influencers werken.
Je eigen kanalen inzetten, is het meest interessant voor commissie modellen waarbij je een andere partij creatieve content laat maken (en eventueel voor user generated content).
Om het publiek te belonen, kun je het beste gebruik maken van user generated content (en misschien gebruik maken van een commissie model waarbij je een andere partij creatieve content laat maken). Interviews, fans onderdeel van je content laten zijn.
3. Post-productie
In de post-productie fase van content is er ruimte om na te denken hoe je de content nog vaker dan 1 keer kunt gebruiken, waarmee je ineens van 1 image of 1 video, veel meer content kan maken. Door slim gebruik te maken van de community, heeft BBC ervoor gezorgd dat 1 specifieke image, een GIFje is geworden (gemaakt door een van de followers) en daaropvolgend is weer een interview met de maker gekomen. Zo is een belangrijke image drie keer onder de aandacht gebracht in plaats van een keer.
Waarom doet de reisindustrie dit niet? Als je het niet zelf in huis hebt, kun je het uitbesteden aan een talent dat jou op een van je kanalen volgt.
”HIRE A MILLENNIAL” Hire your fans.
4. Publiceren
Het publiceren is het eind van de publicatiefase en het begin van de conversatie die kan plaatsvinden met het publiek (de consument/reiziger). Dat betekent tijd voor een Q&A of klanten vragen of zij topics hebben die zij graag willen zien. Waar willen ze meer over weten? Welke bestemming bijvoorbeeld?
Daar kun je als reismerk in faciliteren, waardoor er ook meer geproduceerd kan worden. Faciliteer dus een plek waar mensen reacties kunnen geven op de content die je plaatst. Iedereen is een storyteller, ook jouw publiek.
”Act like a broadcaster and a vlogger”
Audience approach van BBC Earth
BBC Earth bestaat uit earth captures; een verzameling van artikelen, video’s, series en documentaires over de zeer gevarieerde thema’s die onze aarde kent. De website is de verzamelplaats van alle content.
De BBC Earth app Story of life die onlangs gelanceerd is, is een app die puur is gebouwd rondom de ”stories of life” van David Attenborough; een natuur explorer.
Een influencer dus, die is gekoppeld aan een platform waar enerzijds de content gecureerd is en anderzijds ook de community hun verhalen en captures van de wereld kunnen delen. De app is een whitelabel, maar tegelijkertijd worden de pareltjes uit de community opgehaald van bestemmingen, plekken en andere captures van over de hele wereld. Daar komt geen website of social media kanaal aan te pas. Maar de content kan uiteraard daar wel voor gebruikt worden.
Er wordt – als businessmodel – samengewerkt met brands die graag met de community in contact willen komen. Zo blijft het publiek centraal staan, maar wordt er toch content gemaakt en sales gedreven.
