Twee jaar geleden introduceerde Google het concept van micro-momenten. Een term om gedrag op mobiele telefoons te duiden. Het gegeven bijvoorbeeld dat mensen (reizigers) onmiddellijk antwoord verwachten op die momenten als ze iets willen weten, doen of kopen (boeken). Het concept van micro momenten was zo betrouwbaar, waarneembaar en gerelateerd aan de tendens in consumentengedrag, dat ook travelmarketeers dit makkelijk konden begrijpen.
Het verder onderzoeken van dit gedrag en bijbehorende verwachtingen van de consument, bleek erg nuttig voor marketeers. Het hielp marketeers na te denken over welke momenten het belangrijkst waren en het zorgde voor urgentie. Ook bood het een optie om na te denken over op welke punten in de customer journey, organisaties in travel hun succes konden meten. Of juist konden verbeteren.
We zijn inmiddels halverwege 2017 en micro momenten zijn door de jaren heen alleen maar belangrijker geworden. Ze nemen toe, ze vermenigvuldigen zich. Er komt een generatie aan die niet anders weet dan hoe het ooit was, voordat we iets met onze mobiele telefoons kochten.
Right here en right now: hier en nu
Micro-momenten hebben de verwachtingen van de consument versneld; “hier en nu” ervaringen. Informatie moet binnen handbereik zijn, afgestemd op de persoonlijke behoeften. De lat komt hoger te liggen;
- meer nuttige informatie
- meer personalisatie
- sneller
Google Insights geeft een glimp in de cijfers hoe de consument zich, sinds het introduceren van de micro-momenten, verder heeft ontwikkeld.
De goed geïnformeerde consument: ”beste”
Mensen willen beschikken over de juiste dosis macht, maar eigenlijk nog belangrijker; meer zelfvertrouwen om een beslissing te nemen. Grote of kleine beslissingen, de telefoon is een buddy in het advies. Dit ziet Google terug in haar statistieken. Mobiele zoekopdrachten voor ”beste” zijn de laatste twee jaar met 80% gegroeid. Dat geldt niet alleen voor grote beslissingen zoals ”beste hotel”, ”beste hotelkamer”, ”beste vakantiebestemming”, maar ook voor kleine beslissingen op locatie zoals bijvoorbeeld ”beste koffie”.
De “juiste” consument
Mensen verwachten ook dat digitale ervaringen alleen voor hen gemaakt worden en dus uniek zijn, inclusief ervaringen die zijn afgestemd op de locatie waar ze nu zijn. Enkele jaren geleden konden marketeers dit soort relevantie leveren door uitdrukkelijke aanwijzingen te gebruiken die mensen hen hebben gegeven. Bijvoorbeeld, als iemand een sushi-restaurant in de buurt wilde vinden, zou hun zoekopdracht waarschijnlijk de postcode, de buurtnaam of zelfs “dichtbij mij” bevatten. Vandaag verwacht men dat merken voldoende contextuele informatie verzamelen om locatiespecifieke reacties te leveren zonder dat iemand op iets meer moet zoeken dan alleen ‘sushi’.
Een voorbeeld hiervan is wat KLM met de emoji service doet, die ik overigens uitgebreid heb getest.
Deze verwachtingen worden steeds vaker overgebracht naar apps en webservices. Volgens Google zijn gebruikers van smartphones aanzienlijk vaker bereid om iets aan te schaffen bij bedrijven waarvan de mobiele sites of applicaties informatie aan hun locatie aanpassen.
Vandaag de dag nemen mensen gewoon aan dat hun smartphone weet waar ze zijn en daar informatie over levert.
De “op dit moment” consument
Heb je ooit een restaurantreservering nodig gehad op het laatste moment? Hoe zit het met een hotelkamer? Mensen worden vaker naar naar mobiel getrokken om hen te helpen dingen te doen, besluiten te nemen of te kopen.
Google constateert dat smartphone gebruikers 50% vaker denken dat zij iets meteen te kunnen kopen of regelen door hun smartphone te gebruiken in vergelijking met een jaar geleden. En dat is goed nieuws voor de mobile based travel concepten.
Het skip de line principe van Tiqets speelt ook door hun mobiele aanpak, hier goed op in. Niet wachten op een ticket, maar direct op je mobiel.
Mobiel stelt mensen in staat om handig en vlug te zijn. Ze kunnen zich zo veel (of zo weinig) oriënteren als zij willen omdat ze weten dat hun smartphone er voor hen is. En zij verwachten dat merken reageren door hun behoeften te begrijpen en hen ook te volgen in dit proces.
