Ruim 250 bestemmingen waren aanwezig tijdens #DTTT Global, een congres op het gebied van digital destination branding en marketing dat plaatsvond in Brussel op 1 en 2 december. DMO’s (destinatie marketing organisaties) van over de hele wereld gaven een inkijkje in hoe zij digitaal innovatief proberen te zijn om zo hun bestemming zo goed mogelijk op de kaart te zetten. In dit blog twee leuke praktijkvoorbeelden uitgelicht met cijfers: Visit Faroe Islands en Visit Finland.
Google Sheepview – Visit Faroe Islands
Eén van de leukste campagnes dit jaar waarover ook al eerder op TravelNext is geschreven blijft toch wel Google Sheepview van Visit Faroe Islands. Levi Hanssen, werkzaam bij deze DMO, nam de bezoekers mee in deze case. De Deense eilandengroep tussen de Schotse Shetland eilanden en IJsland wordt op vele wereldkaarten niet eens afgebeeld en tot voor kort had Google Streetview deze archipel ook nog niet in kaart gebracht. Kortom: geringe online zichtbaarheid. Daar hebben ze op een creatieve manier verandering in weten te brengen. Door een 360° camera op de rug van een schaap (er leven bijna twee keer zoveel schapen als mensen op de Faeröer Eilanden) te plaatsen en de beste foto’s hiervan te uploaden naar Google Streetview, werd de eilandengroep langzaamaan in beeld gebracht.
Maar om de hele archipel met één camera op de rug van een schaap vast te leggen is onbegonnen werk. Daarom heeft Visit Faroe Islands samen met locals en de hashtag #wewantgooglestreetview via social media een indirecte oproep aan Google Streetview gedaan. Dit is Google Streetview zelf natuurlijk niet ontgaan; zij hebben vervolgens hun hulp aangeboden in de vorm van meer professionele apparatuur en het creëren van PR buzz.
Resultaten en cijfers
De cijfers spreken voor zich: niet alleen zijn de Faeröer Eilanden inmiddels voor een groot deel door de ‘schapencamera’s gefotografeerd, ook de (online) (media-) aandacht voor deze eilanden is enorm toegenomen. Laatst werd deze campagne ook in de Nederlandse media uiteglicht, door onder andere Adformatie als beste ‘brand activation’ van november.
De campagne heeft maar liefst 2 miljard berichten en beelden in de media opgeleverd die een PR-waarde vertegenwoordigen van ongeveer €40.000.000,-. Het totale budget dat Visit Faroe Islands hiervoor tot zijn beschikking had was €25.000,- en het mediabudget bedroeg €0,-.
Het initiële doel was meer awareness genereren, die missie is overduidelijk geslaagd. Levert dit dan ook echt wat op? Jazeker! Voor komend seizoen (2017) zijn de Faeröer Eilanden al bijna volgeboekt, hebben meer tour operators ze in hun reisaanbod opgenomen en is het aantal luchtvaartmaatschappijen dat op deze bestemming vliegt verdrievoudigd (van 1 naar 3), een succesverhaal dus!
100 Days of Polar Magic – Visit Finland
Noora Uusitalo en Evi Kiviranta gaven een presentatie namens Visit Finland. Deze DMO had grofweg hetzelfde doel voor ogen als Visit Faroe Islands. Ook zij wilden meer awareness creëren en bovendien interesse aanwakkeren voor Finland als een winterbestemming. Dit zou vanzelfsprekend ook moeten leiden tot meer internationale bezoekers in de winter. Dat de Finnen hier creatief, grappig en origineel mee kunnen omgaan, hebben we onlangs ook al kunnen merken door de ‘badass-poster’ in Helsinki die viral is gegaan.
De opzet van een expeditie
Maar wat hield de campagne ‘100 Days of Polar Night Magic’ van Visit Finland en Finnair in? De gedachte erachter was dat anderen het verhaal van Finland moesten gaan vertellen. Via een online contest konden mensen uit vijf verschillende landen (niet geheel toevallig belangrijke internationale markten voor Finland, te weten China, Japan, UK, Duitsland en Zuid-Korea) zich aanmelden om deel te nemen aan een 100-daagse expeditie door het noorden van Finland in de winter van 2015-2016. De internationale media heeft deze actie opgepikt, wat ongetwijfeld heeft bijgedragen aan de ruim 4.000 aanmeldingen.
De vijf winnaars, of explorers, (niet geheel toevallig ook online influencers in hun thuisland) werden vervolgens naar Noord-Finland gevlogen en namen deel aan het georganiseerde 100-daagse authentieke activiteitenprogramma. Iets dat Visit Finland trouwens behoorlijk is tegengevallen, want ga er maar aan staan: een evenement van 100 dagen organiseren waar de deelnemers elke dag weer iets nieuws, moois of spannends moeten beleven dat typisch is voor Noord-Finland.
Zowel Visit Finland als de deelnemers of ambassadeurs zelf deelden content op de verschillende kanalen en de deelnemers deden dit ook nog nadat ze weer thuis waren. Wederom werd dit opgepikt door de media die de explorers gingen interviewen en dat leidde natuurlijk tot nog meer awareness. Met deze campagne als start wil Visit Finland de komende jaren de doelgroep explorers verleiden tot een bezoek aan Finland en ze er zelfs naartoe laten verhuizen!
De cijfers en resultaten
Een aantal resultaten van deze campagne op een rijtje:
- 641.544 bezoeken aan de website van de campagne (www.polarnightmagic.com)
- 781.578 keer een video gestart op de website van de campagne
- Een PR waarde van €9.300.000,-
- 808 mondiale media hits
De verschillen? Impact versus budget
Waarin de campagnes van Visit Faroe Islands en Visit Finland volledig verschillen, is het beschikbare budget: dat bedroeg voor de Finse wintercampagne maar liefst €2.000.000,-! Gelet op de reacties uit het publiek waren veel DMO’s hier waarschijnlijk erg jaloers op…
Martijn is hogeschooldocent en coördinator van de afstudeerrichting Manager Toeristische Marketing en Communicatie (MTMC) aan NHTV internationaal hoger onderwijs Breda. Hij heeft een passie voor reizen en is bijzonder geïnteresseerd in en begaan met destinatiemarketing en -branding en de rol van vrijetijd en toerisme in ruimtelijke ontwikkeling.
Volg Martijn op Twitter
Voeg Martijn toe op LinkedIn
