De werking van een advertentie van een product is te meten in het brein van de klant. Martin de Munnik, specialist in de werking van het consumentenbrein en tevens spreker tijdens het ANVR congres, bracht de laatste stand van zaken naar de reiswereld. Hij pakte daarbij voorbeelden uit onze branche, maar ook juist uit andere branches om te laten zien hoe keuzes in het brein werken. Er zit een voorspellende kracht en zelfs een techniek in!

Samen met prof. dr. Victor Lamme is Martin oprichter van het vooraanstaande onderzoeks- en adviesbureau Neurensics. Met het bestuderen van meer dan 2.000 marketing-stimuli in meer dan 25.000 MRI-scans behoort Martin de Munnik ongetwijfeld tot één van de meest ervaren neuromarketeers in de wereld.

Prikkel de koopknop

De wetenschap onderzoekt wat mensen doen. Beslissingen van het brein worden bekeken vanuit deze hoek en kunnen vertaald worden naar iedere industrie. Hoe het brein werkt, heeft consequenties voor de wijze waarop wij als ondernemers of als reismerken zaken kunnen doen. Het brein kan grofweg ingedeeld worden in drie gebieden die de zogenaamde ‘koopknop’ prikkelen:

  1. Beloning
  2. Spiegeling
  3. Emotie

De keuze van ‘doe ik het wel of ik doe het niet’ , is een keuze die volgens Martin altijd gepaard gaat met gain & pain. Oftewel, de pijn van het feit dat we ons geld moeten uitgeven aan een product, of dat we juist het product in gedachten los moeten laten vanwege bijvoorbeeld geld. Die afweging prikkelt de koopknop. Het is echter geen knop die perfect werkt, het is moeilijk om deze bewust aan en uit te zetten. Maar daar wordt marketing uiteindelijk voor gebruikt; zien eten doet eten bijvoorbeeld. Het kan ook verkeerd gaan, marketing moet zich juist op voorbeeldgedrag focussen en niet op ongewenst gedrag. Martin haalde daarbij het voorbeeld naar voren van een bekend overheidsspotje waarin ambulance personeel zichtbaar in elkaar werd geslagen. Een verkeerde boodschap, verkeerd voorbeeld; de focus wordt niet gelegd op het gewenste gedrag.

Beïnvloeders in keuzes

Een mens kan niet-niet kiezen. Dus zorg altijd voor keuze, het liefst beperkt. Het ‘spijkerbroeken testje’ liet zien dat mensen die antwoord moesten geven op de vraag welke spijkerbroek het goedkoopst is, uit 5 opties zij altijd de middelste kiezen. Dat is een gegeven. Mensen houden van symmetrie en als we niet kunnen kiezen (of de keuzes zijn niet zichtbaar heel verschillend) zullen zij altijd voor de middelste keuze gaan.

‘Strak’ positioneren

Als er ineens merken onder de spijkerbroeken komen te staan, kan men veel makkelijker inschatten welke spijkerbroek de duurste is. Zorg dat je je als merk dus heel strak positioneert op wat je wilt zijn, zegt Munnik. Dat brengt namelijk een overtuigende boodschap. Sterke merken hebben de controle en kunnen manipuleren. De ‘Evoked set’, oftewel de verzameling in het brein van grote merken waar een consument bekend mee is en waaraan zij denken als ze een aankoop doen, is van grote invloed hierop.

Knappe mensen zijn ook maar ‘gewone’ mensen

Het ultieme voorbeeld van campagne gericht op neuromarketing is die van Nespresso. Allereerst is er ingespeeld op het brein van de seksen: mannen en vrouwen. Vrouwen denken bij een commercial van het bekende kopje koffie met George Clooney dat ze hem zouden kunnen krijgen. Mannen denken dat zij hem zouden kunnen zijn. In elke commercial is George ook maar een gewoon mens; hij loopt namelijk blauwtjes, raakt zijn schoenen kwijt en zijn cupjes ook weleens. Maar de beloning (koopknop prikkel) is altijd dat perfecte kopje koffie.

Meten van het brein in emoties: vakantie

De breinactiviteit wordt gemeten op een aantal punten van emoties; fear, novelty, attention, desire, lust, expect, trust, value, familiarity, involve, danger, disgust & anger. Het succes komt echter altijd terecht in een call to action, gain & pain. Het mooie voorbeeld dat Martin aanhaalde over de reisbranche is dat reismerken vakanties en belevingen (vaak) verkopen met marketing gericht op materiële zaken zoals accommodaties. Terwijl wanneer we kijken naar wat mensen van vakanties verwachten, zij juist meer foto’s met mensen willen zien van andere mensen die ook op vakantie zijn en elkaar op de foto zetten. Daar ligt precies de kracht van een reismerk als intermediair (aanbieder). Als je het verschil snapt tussen wat andere reismerken in de reisindustrie denken wat goed is voor de verkoop en wat werkelijk verkoopt, maak je het verschil.

Gain & pain in prijs

Er zijn twee drijfveren van het menselijk gedrag, het vermijden van ‘pain’ en het plezier zoeken in ‘gain’. Succes kan behaald worden wanneer we als merken weten hoe deze twee factoren in het brein werken. Munnik gaf een aantal punten waarop we kunnen letten.

Peers en prijs

Wanneer de ‘pain’ in de prijs zit, zoals bij veel consumenten zijn merken geneigd te denken aan prijsaanbiedingen zoals 50/50 deals. Echter, de consument hecht meer waarde aan de stem van peers, zoals het aantal likes of aantal sterren die een bepaalde accommodatie krijgt. The zogenaamde voice of the crowd is hierbij de kern van wat belangrijk wordt gevonden. Boekenwinkels experimenteerden volgens Munnik met lijstjes van top 10 boeken, het bleek dat ongeacht welk boek op nummer 1 stond, de nummer 1 van de boeken top 10 altijd het best werd verkocht.

De echte waarde van een prijs

De bekende van/voor technieken en aanbiedingsprijzen zijn allemaal methoden die we ook in de reiswereld terug zien. Munnik haalde aan dat een prijs van vliegticket naar een Europese stad voor 49 euro of 25 euro, eigenlijk geen verschil maakt. De consument weet namelijk niet daadwerkelijk wat een vliegticket kost, of moet kosten. In dit geval zijn deze lage prijzen voor een vliegticket in onze beleving goedkoop. Pas als we de 2 prijzen met elkaar kunnen vergelijken, kan het brein de waarde van de prijs bepalen en vinden we de ene duurder dan de andere.

Merken kunnen met behulp van sociale psychologie en neuromarketing net zo lang hun logo, prijs, of boodschappen aanpassen zodat het inspeelt op de juiste emoties in het brein en zorgt voor renderend merk- en marketingbeleid.