ANVR Congres Archives |

De evolutie van de passagiers en vervoersdiensten – Amadeus #ANVRcongres

Vanuit travel zijn er veel partijen die met de experience van de luchtvaart en bijbehorende services te maken hebben. De evolutie van passagiers vindt plaats op verschillende vlakken. Het aantal mensen dat in het vliegtuig stapt is vertienvoudigd. Iedereen reist.

Tijdens het ANVRCongres sprak Luc Pannecoeck vanuit Amadeus onder andere over dit onderwerp met als rode draad de ‘opportuniteiten’ voor de reiswereld. Als ‘spin in het web’ tussen een groot aantal partijen in de reis- en luchtvaartwereld heeft Luc een kritische blik en een mening over de toekomstige ontwikkelingen in onze sector, voornamelijk op het gebied van technologie en de toekomst. In dit blog een aantal inzichten die wij graag ondersteunen of verder toelichten.

Boarden en bagage

Mobiele boarding passes zijn al niet meer nieuw en de bagage drop offs evenmin. De laatste tijd vinden er veel ontwikkelingen plaats op de vervoerswijze van bagage. Elektronische bagage tags hebben er al voor gezorgd dat wij als reizigers exact weten waar onze bagage zich bevindt. Maar ook nieuwe ontwikkelingen hierin worden steeds vaker zichtbaar stelt Luc. Namelijk de plaats waar wij onze bagage afleveren, hoeft niet meer standaard op een airport plaats te vinden, maar kan op afstand gedaan worden. Automatisch.

Er komen bedrijven op de markt die hier services voor aanbieden, zoals Luggage Freedom. Vaak gehoorde ergernissen zoals het reizen met veel bagage zullen hierdoor afnemen.

Nieuwe visie op de cabine

Airbus is continu bezig met het ontwerpen en designen van ’s werelds beste vliegtuig. Met een passie voor luchtvaart en de wens om altijd een meer efficiënte manier van vliegen voor airlines en passagiers te creëren, maken zij de toekomst van luchttransport inzichtelijk. Luc stelt dat deze visie aansluit bij hoe wij in de toekomst zullen reizen, zodat airlines kunnen groeien en passagiers kunnen connecten. Luc liet enkele losse beelden in zijn presentatie zien, hier zie je de hele video van het prototype vliegtuig van de toekomst.

Het voordeel zit in het creëren van cabines met een panoramisch uitzicht op de wolken en lucht, in plaats van de kleine raampjes waar we nu doorheen kijken. Andere innovaties zijn gericht of flexibele vleugels en stoelen die zich aanpassen aan de reiziger. Dit betekent ook dat er meer nadruk wordt gelegd op de individuele reiziger en zijn of haar lichaam. Het tarief van een stoel zou op basis van gewicht uitgerekend kunnen worden.

De evolutie van ‘future traveller tribes’

Amadeus heeft een rapport uitgebracht ‘future traveller tribes‘ waarin onderzoek wordt gedaan naar de reiziger van de toekomst. Reizigers zelf zijn meer dan ooit de drijvende factor achter iedere transformatie die wij in de reiswereld ondergaan. Natuurlijk wordt er vaak over persona’s gepraat. Vorig jaar publiceerde ANVR in samenwerking met Capgemini een rapport waarin persona’s zijn geformuleerd op basis van een nieuwe customer journey. Onlangs bracht ANVR een rapport uit over de travelexperience van morgen.

Wat beiden rapporten naar mijn mening in overeenstemming hebben is de focus op het demografische en economische landschap, de veranderende consument, de implicaties en kansen van technologie en dat samengebracht tot conclusies, vergezichten en praktische ideeen.

In 2007 keek Amadeus naar een voorspelling van de traveller tribes voor 2020, nu hebben zij opnieuw gekeken naar 2030. Ontwikkelingen gaan sneller. En net als in elk rapport over persona’s en reizigerstypen, kan ook hier gezegd worden dat een consument eigenlijk niet in silo’s is in te delen. Iedere reiziger heeft een bepaald spectrum en gedraagt zich op basis van dat spectrum. Toch zullen veel reizigers zich ook in andere types herkennen. Luc vertelde kort over de zes traveller tribes die zij vanuit Amadeus hebben geformuleerd.

Simplicity Searchers: transparantie en geen lange online zoektocht.
Cultural Purists: reizen is een kans om zichzelf te ontwikkelen.
Social Capital Seekers: maximaal gebruik van social tools om hun ervaringen te verrijken.
Reward Hunters: luxe reizigers op zoek naar een return on investment van een druk leven. Ze werken hard, reizen is een reward. Kiezen vaak voor premium.
Obligation Meeters: altijd een ‘need to meet someone’, voorbeeld van de normale business traveller in een georganiseerde sector.
Ethical Travellers: dit zijn de ‘conscious’ reizigers, met hoge awareness van alles wat er in de wereld gebeurt en naar welke sectoren en economie hun vakantiegeld gaat. Zij reizen niet naar landen die corrupt zijn of vervuilend.

Nieuwe denkkrachten

Siri, chatbots, virtuele reisassistenten en robots zorgen voor een verandering in hoe reizen worden geboekt en customer service wordt verleend. We gaan naar een situatie waarin reizigers geserviced worden door robots, zoals dit voor 80% het geval is in het Henn-na hotel in Japan.

Micro moments

Micro momenten zijn de momenten waarop reizigers (consumenten) in contact zijn met hun mobiele telefoon. Per dag zijn er ongeveer 60 momenten, waarop de consument potentieel bereikbaar is. Met behulp van pushnotificaties kunnen organisaties de reiziger op deze momenten benaderen.

Big data

Consumenten gegevens verkrijgen door artificial intelligence is een ontwikkeling waar wij naartoe navigeren. Profielen worden door bijvoorbeeld een startup als Crystalknows gemaakt op basis van zoekgedrag via andere gatekeepers (Google) of op basis van een profiel dat reizigers zelf aanmaken. Tailor made marketing op basis van zoekgedrag en profielen kan zo naar een nieuw niveau gedragen worden. Dat betekent dat we door AI (artificial intelligence) iemand beter zouden kunnen leren kennen dan zijn of haar familieleden.

Keuze en vergelijk

De behoefte van metasearch engines blijft bestaan bij de consument. Direct boeken bij reisorganisaties wordt namelijk bemoeilijkt door het niet kunnen vergelijken van andere prijzen zoals airlines, hotels en autoverhuur. Daar ligt een enorme kans voor de sector om hierin added value toe te voegen.

Consolidatie

Binnen de OTA sector verwacht Amadeus een vergaande consolidatie, waarin een hybride model gaat ontstaan tussen de online travel agencies en metasearch. Er ontstaat een nog grotere mega online travel agency sector.

De nieuwe wondere wereld van marketing, technologie en strategie in travel – Niki van Wijk

Welkom in de wondere wereld van marketingstrategie. Technologie heeft marketing en toerisme getransformeerd naar een meer kwantitatieve wereld. Maar wat nooit vergeten mag worden is dat alle kwantitatieve data en clicks, een individuele consument vertegenwoordigen. We kijken naar het einde van het simplistische marketing tijdperk zonder technologie en de implicaties voor nu, met Niki van Wijk (iProspect) tijdens het ANVRCongres.

Niki heeft haar sporen verdiend bij o.a. Transavia en KLM. Bij Transavia was zij verantwoordelijk voor e-commerce en alle marketingactiviteiten. Daarvoor was zij jarenlang werkzaam bij KLM en stond hier mede aan de basis van de introductie van online booking bij KLM.

Drie eenheid marketing, technologie en strategie

Kortweg zijn er volgens Niki twee belangrijke punten in deze digitaliseringsslag: marketing strategie begint bij de customer journey en marketing technologie helpt om het verhaal over alle contactmomenten heen te vertellen. We focussen in dit blog op de key learnings om technologie snel eigen te maken en waarvoor we als reisorganisaties ook moeten oppassen.

Wat ieder bedrijf tijdens deze transitie naar een digitale wereld zich moet realiseren, is dat het zorgvuldig uitkiezen van de juiste technologische tools de basis is voor succesvolle technische marketing. Er moet ten alle tijden voorkomen worden dat je als bedrijf eindigt met ‘een doos vol digitale tools’; oftewel een gereedschapskist vol met spulletjes waarvan je uiteindelijk de helft maar in gebruik neemt om effectief marketing te voeren.

Zo is er ook geen handleiding voor de reiswereld met bijvoorbeeld 5 tools die je perse moet gebruiken en waarmee je als organisatie succes zult hebben. Wie je bent, oftewel, het karakter van de reisorganisatie of het karakter van je merk bepaalt welke keuze je binnen de mystiek en complexiteit van technologische aanbieders maakt. Technologie is zoals we al vaker horen, echt een middel en geen opzichzelfstaand doel. Maar er hoort wel een heldere visie aan de basis te staan. Gemiddeld genomen heeft een (reis)retailer 3 stuks technologie werkend binnen de organisatie. Maar buiten het aanbod van betaalde technologische tools, is er een enorme schil van variërende technische integraties die gratis je business naar een hoger informatie level kunnen tillen. Het feit dat Google een groot deel van deze tools gratis aanbiedt, is hier een voorbeeld van en de status en ontwikkeling van technologie wordt dan ook bepaald door dit soort bedrijven.

De infrastructuur van het bedrijf uitgelegd in technologie

Een duidelijke infrastructuur van het bedrijf, beredeneerd vanuit bijvoorbeeld de customer journey of vanuit leidende platforms, helpt om technologie toe te passen in de reisorganisatie. Vaak worden de keuzes die over technologische implementaties gemaakt of getekend moeten worden, weggelegd bij de IT-ers, die er vanuit hun vakgebied op natuurlijke wijze mee bezig zijn. Maar de senior managers, marketeers en strategen zouden zich er net zo intensief mee moeten bemoeien. Daarna kan uiteindelijk de keuze gemaakt worden of de technologische aanpassingen en optimalisatie van processen kunnen plaatsvinden met het huidige team, of dat deze nu juist met partners vormgegeven kan worden.

Een andere kijk op technologie

Zonder technologie kunnen we straks geen reizen meer verkopen zegt Niki. Reizen worden online geboekt en we weten allemaal dat de sterke verwachting van mobiele boekingen alleen nog maar doorzet. Dat maakt reizen ineens het level playing field van heel veel aanbieders, zoals Google Flights, die klanten (reizigers) helpt om goede keuzes voor vliegtickets te maken.

Technologie vervangt deels de mens, maar kun je tevens inzetten om je eigen mensen te equiperen om op de juiste momenten, in contact te komen met de consument en het authentieke verhaal van jouw bedrijf te vertellen.

De keuzes die we als reisorganisatie in onze software maken, hebben effect op hoe onze klanten onze producten en services ervaren.

Strategie, marketing en technologie zijn verbonden

Digitale marketing is complex en het is een blijvende discussie tussen marketing, technologie, IT, strategie en processen. Marketing technologie gaat niet over bestaande processen efficient maken, maar over hoe marketing de digitale wereld raakt.

Marketing, Technology, and Strategy — Bron: http://chiefmartec.com/2014/01/strategy-marketing-technology-intertwined/

Het belangrijkste voor marketing en IT in travel is om marketing-technologische specialisten te omarmen; de mensen die specialist zijn en kennis en ervaring hebben in zowel marketing als technologie en dit vloeiend met elkaar in verband kunnen brengen.

Merk denken, consument denken en karakter marketing – Marc van Eck #ANVRCongres

Het bouwen van een sterk merk gaat over marketing; en marketing kan niet plaatsvinden zonder te weten wie je echt bent. Om een zeer tot de verbeelding sprekend voorbeeld te geven: je kunt als merk niet sexy zijn als je dat in de kern ook niet bent. Naast mede-oprichter en managing partner van Business Openers en bestseller auteur, is Marc van Eck specialist op het gebied van merkpositionering, internal branding en strategie en sprak tijdens het ANVRCongres. Marc is “merk denker”. Het merk als richtinggever, als kompas voor communicatie, strategie, innovatie en klantgericht handelen.

Merken werken op het onbewuste

Het doorvertellen van goede verhalen is zo oud als de wereld. Goede verhalen worden doorverteld om relaties te versterken en kennis te delen. Maar slechte verhalen en nieuws worden vaker gedeeld.

Als je mensen in hun hart raakt, loopt hun mond ervan over.

Doorvertellen van (merk)verhalen door mannen en vrouwen

Wanneer we kijken naar verhalen vertellen in relatie tot marketing, is er een interessant verschil waar te nemen tussen het doorvertellen van verhalen door mannen en vrouwen.

door vrouwen wordt een positieve ervaring gemiddeld 9,4 keer doorverteld
door vrouwen wordt een teleurstellende ervaring gemiddeld 30 keer doorverteld
door mannen wordt een positieve ervaring gemiddeld 3 keer doorverteld
door mannen wordt een teleurstellende ervaring gemiddeld 8 keer doorverteld

Dat maakt vrouwen een van de belangrijke factoren in de successen van merken. Marc beschrijft deze cijfers als verschil tussen merk bouwen als high gain & high risk bij vrouwen, en low gain & low risk bij mannen.

Interne focus en externe focus

De invloed van vrouwen op merken en hun succes is aanzienlijk hoger. Toch begint een sterk merk bij de medewerkers die enthousiast zijn. Een merkverhaal komt niet over als de mensen die er dag in dag uit voor werken, er zelf niet eens in geloven.

Merken gaan niet over beloftes

Merken gaan niet over beloftes, maar over verwachtingen die je als merkt wekt. Zonder één letter te communiceren, kun je met beelden (visuals) al heel veel communiceren. De signalen die deze informatie naar de hersenen brengen zijn hier verantwoordelijk voor.

We associëren van alles met merken en afbeeldingen, waarbij we als mens niet altijd alles zien wat relevant is, maar wel oppikken wat relevant voelt. Dat betekent dat je in plaats van beloften, aan de slag moet gaan met werken aan een strategie, organisatiecultuur en processen. Het vaststellen van de gemeenschappelijke doelen en waarden van gelijkgestemden, zal er vanzelf al voor zorgen dat je een sterker merk neer kunt zetten van binnen naar buiten toe.

Transparantie

Idealiter, is de voorkant van de reisorganisatie ook datgene wat zij daadwerkelijk achter de schermen doet. Hoe transparanter je als merk bent, hoe consistenter je brand orientation en hoe overtuigender je eigen verhaal. De gunfactor staat daar zelfs nog even los van.

het-merk-als-kompas — Bron: Business Openers

Bedrijven zijn volgens Marc bewezen succesvoller als ze werken vanuit dát wat ze uniek maakt: een unieke identiteit en overtuiging. Merken bouwen vaak aan de binnenkant, maar de vertaling naar buiten is essentieel. Zie het als een leidend kompas: werken vanuit een authentieke, maar relevante en onderscheidende merkpositionering. Als organisaties hun merkbelofte vervolgens zowel intern als extern waarmaken, wordt het voor medewerkers ook interessanter om ervoor te werken.

Nooit luisteren naar klanten

Sterke merken luisteren nooit naar hun klanten zegt Marc. Dit is goed te illustreren door te kijken naar twee grote merken die iedereen kent; KPN en IKEA. KPN heeft in de afgelopen jaren diverse slogans gehad; KPN – doet het gewoon, KPN – voel je vrij, KPN – altijd dichtbij. De zaal van het ANVRCongres schoot in de lach. Wanneer je denkt vanuit het merk en je eigen identiteit, zul je heel anders je merk bouwen dan wanneer je continu luistert naar de klant. Marc haalt in zijn presentaties vaak het voorbeeld van KPN aan. KPN voert continu enquêtes om mede via klanten, te achterhalen wie ze nu eigenlijk willen zijn. Als merk moet je juist niet zwabberen, maar zelf weten wie je exact bent, zodat je daarbij uiteindelijk ook de juiste mensen naar je toetrekt.

Een merk is een karakter

Marc ziet merken als losse karakters, die met al hun services, diensten of producten te maken krijgen met sociale omgang. En daar zijn rollen voor nodig. Rollen die alle karakters representeren tot herkenbare karakters waar je als merk toe kunt behoren. Dit is geen doelgroepdenken, maar de markt vanuit een eigen en herkenbaar karakter benaderen.

Het oerkarakter

Het maakt niet uit welk oerkarakter (archetype) je kiest, maar het moet wel bij je passen. Een karakter staat los van je activiteiten, services en producten. Als je als merk niet sexy bent, moet je ook niet sexy willen zijn. Ook voor travel geldt, hoe meer verschillende karakters er zijn, hoe meer de diversiteit in de markt omhoog gaat. Er kan een reisbranche ontstaan vol met diverse karakters. Mij doet het soms een beetje denken aan persona’s, maar dan voor het reismerk zelf! Een goede ontwikkeling.

Bron: business openers — Bron: Business Openers

Het BrandPositioner© model wat door Business Openers is ontwikkeld, helpt het oerkarakter (archetype) te bepalen. Wanneer we dit invullen voor automerken, komt het er ongeveer zoals onderstaand uit te zien:

Sollicitanten bij ieder reisbedrijf zouden voortaan de vraag moeten krijgen, ”waarom pas jij bij ons”? Alleen dan trek je ook de juiste mensen met wie je langdurig als ambassadeur, kunt samenwerken aan het nog succesvoller maken van je merk. De sleutel tot succes is als je als merk consistent boodschappen leert uitdragen. Als het goed is, kan dat zelfs zonder iets te zeggen of uit te leggen, een subtiel accent is voldoende.

Voorbeelden archetypes reiswereld

In zijn presentatie tijdens het ANVRCongres, heeft Marc wat kenmerken genoemd bij de diverse archetypes voor de reiswereld; een eerste praktische zet waar je als je wilt, vandaag al mee aan de slag zou kunnen gaan. Echter zijn deze omschrijvingen alles behalve leidend, het gaat om een uniek karakter en unieke kernwaarden die bij ieder individueel bedrijg horen. Ter inspiratie voor het vormen van een karakter:

Levenslustig: Vakantie is leuk, ze zijn informeel en relativerend
Avonturier: Spannend, nieuwe werelden ontdekken. Ze dagen me uit!
Hartelijk: Als het maar gezellig is. Ze hebben interesse in mij.
Verzorgd: Heerlijk verzorgd worden. Ze nemen echt de tijd voor me.
Specialist: Ik wil me veilig en vertrouwd voelen. Ze ontzorgen me.
Reiziger: Het moet wel goed zijn. Ze verstaan hun vak, werken hard en gedegen.
Regisseur: Je wil dat het goed geregeld is. Ze organiseren het tot in de puntjes
Leider: Er valt meer uit te halen. Ze wijzen me de weg.

Deze karakters (archetypes) en eigenschappen geven wellicht een zetje in een andere richting en nieuwe manieren van denken. Wat mij opvalt, is dat er vooral een focus ligt op de positieve aspecten van een karakter. Dit leert reisondernemers om vanuit hun merkwaarden weer van binnen naar buiten treden met goed doordachte strategie en marketing die uiteindelijk enorm effectief is, omdat het zo goed bij je past.

Neuromarketing en de beleving van de klant – Martin de Munnik #ANVRCongres2016

De werking van een advertentie van een product is te meten in het brein van de klant. Martin de Munnik, specialist in de werking van het consumentenbrein en tevens spreker tijdens het ANVR congres, bracht de laatste stand van zaken naar de reiswereld. Hij pakte daarbij voorbeelden uit onze branche, maar ook juist uit andere branches om te laten zien hoe keuzes in het brein werken. Er zit een voorspellende kracht en zelfs een techniek in!

Samen met prof. dr. Victor Lamme is Martin oprichter van het vooraanstaande onderzoeks- en adviesbureau Neurensics. Met het bestuderen van meer dan 2.000 marketing-stimuli in meer dan 25.000 MRI-scans behoort Martin de Munnik ongetwijfeld tot één van de meest ervaren neuromarketeers in de wereld.

Prikkel de koopknop

De wetenschap onderzoekt wat mensen doen. Beslissingen van het brein worden bekeken vanuit deze hoek en kunnen vertaald worden naar iedere industrie. Hoe het brein werkt, heeft consequenties voor de wijze waarop wij als ondernemers of als reismerken zaken kunnen doen. Het brein kan grofweg ingedeeld worden in drie gebieden die de zogenaamde ‘koopknop’ prikkelen:

Beloning
Spiegeling
Emotie

De keuze van ‘doe ik het wel of ik doe het niet’ , is een keuze die volgens Martin altijd gepaard gaat met gain & pain. Oftewel, de pijn van het feit dat we ons geld moeten uitgeven aan een product, of dat we juist het product in gedachten los moeten laten vanwege bijvoorbeeld geld. Die afweging prikkelt de koopknop. Het is echter geen knop die perfect werkt, het is moeilijk om deze bewust aan en uit te zetten. Maar daar wordt marketing uiteindelijk voor gebruikt; zien eten doet eten bijvoorbeeld. Het kan ook verkeerd gaan, marketing moet zich juist op voorbeeldgedrag focussen en niet op ongewenst gedrag. Martin haalde daarbij het voorbeeld naar voren van een bekend overheidsspotje waarin ambulance personeel zichtbaar in elkaar werd geslagen. Een verkeerde boodschap, verkeerd voorbeeld; de focus wordt niet gelegd op het gewenste gedrag.

Beïnvloeders in keuzes

Een mens kan niet-niet kiezen. Dus zorg altijd voor keuze, het liefst beperkt. Het ‘spijkerbroeken testje’ liet zien dat mensen die antwoord moesten geven op de vraag welke spijkerbroek het goedkoopst is, uit 5 opties zij altijd de middelste kiezen. Dat is een gegeven. Mensen houden van symmetrie en als we niet kunnen kiezen (of de keuzes zijn niet zichtbaar heel verschillend) zullen zij altijd voor de middelste keuze gaan.

‘Strak’ positioneren

Als er ineens merken onder de spijkerbroeken komen te staan, kan men veel makkelijker inschatten welke spijkerbroek de duurste is. Zorg dat je je als merk dus heel strak positioneert op wat je wilt zijn, zegt Munnik. Dat brengt namelijk een overtuigende boodschap. Sterke merken hebben de controle en kunnen manipuleren. De ‘Evoked set’, oftewel de verzameling in het brein van grote merken waar een consument bekend mee is en waaraan zij denken als ze een aankoop doen, is van grote invloed hierop.

Knappe mensen zijn ook maar ‘gewone’ mensen

Het ultieme voorbeeld van campagne gericht op neuromarketing is die van Nespresso. Allereerst is er ingespeeld op het brein van de seksen: mannen en vrouwen. Vrouwen denken bij een commercial van het bekende kopje koffie met George Clooney dat ze hem zouden kunnen krijgen. Mannen denken dat zij hem zouden kunnen zijn. In elke commercial is George ook maar een gewoon mens; hij loopt namelijk blauwtjes, raakt zijn schoenen kwijt en zijn cupjes ook weleens. Maar de beloning (koopknop prikkel) is altijd dat perfecte kopje koffie.

Meten van het brein in emoties: vakantie

De breinactiviteit wordt gemeten op een aantal punten van emoties; fear, novelty, attention, desire, lust, expect, trust, value, familiarity, involve, danger, disgust & anger. Het succes komt echter altijd terecht in een call to action, gain & pain. Het mooie voorbeeld dat Martin aanhaalde over de reisbranche is dat reismerken vakanties en belevingen (vaak) verkopen met marketing gericht op materiële zaken zoals accommodaties. Terwijl wanneer we kijken naar wat mensen van vakanties verwachten, zij juist meer foto’s met mensen willen zien van andere mensen die ook op vakantie zijn en elkaar op de foto zetten. Daar ligt precies de kracht van een reismerk als intermediair (aanbieder). Als je het verschil snapt tussen wat andere reismerken in de reisindustrie denken wat goed is voor de verkoop en wat werkelijk verkoopt, maak je het verschil.

Gain & pain in prijs

Er zijn twee drijfveren van het menselijk gedrag, het vermijden van ‘pain’ en het plezier zoeken in ‘gain’. Succes kan behaald worden wanneer we als merken weten hoe deze twee factoren in het brein werken. Munnik gaf een aantal punten waarop we kunnen letten.

Peers en prijs

Wanneer de ‘pain’ in de prijs zit, zoals bij veel consumenten zijn merken geneigd te denken aan prijsaanbiedingen zoals 50/50 deals. Echter, de consument hecht meer waarde aan de stem van peers, zoals het aantal likes of aantal sterren die een bepaalde accommodatie krijgt. The zogenaamde voice of the crowd is hierbij de kern van wat belangrijk wordt gevonden. Boekenwinkels experimenteerden volgens Munnik met lijstjes van top 10 boeken, het bleek dat ongeacht welk boek op nummer 1 stond, de nummer 1 van de boeken top 10 altijd het best werd verkocht.

De echte waarde van een prijs

De bekende van/voor technieken en aanbiedingsprijzen zijn allemaal methoden die we ook in de reiswereld terug zien. Munnik haalde aan dat een prijs van vliegticket naar een Europese stad voor 49 euro of 25 euro, eigenlijk geen verschil maakt. De consument weet namelijk niet daadwerkelijk wat een vliegticket kost, of moet kosten. In dit geval zijn deze lage prijzen voor een vliegticket in onze beleving goedkoop. Pas als we de 2 prijzen met elkaar kunnen vergelijken, kan het brein de waarde van de prijs bepalen en vinden we de ene duurder dan de andere.

Merken kunnen met behulp van sociale psychologie en neuromarketing net zo lang hun logo, prijs, of boodschappen aanpassen zodat het inspeelt op de juiste emoties in het brein en zorgt voor renderend merk- en marketingbeleid.

Wat travel kan leren van een heel andere branche: de zorg #ANVRcongres2016

Buurtzorg is een thuiszorgorganisatie waar 14.000 mensen werken. Buurtzorg heeft geen managers: de medewerkers werken in zelfsturende teams en zijn allemaal in dienst van Stichting Buurtzorg. De teams van Buurtzorg leveren wijkverpleegkundige zorg in een bepaalde buurt en regelen en organiseren daarbij alles zelf. Op het hoofdkantoor in Almelo werken 50 medewerkers die de financieel-administratieve taken uitvoeren. Jos de Blok is oprichter van Buurtzorg en is één van de sprekers tijdens het ANVR-congres op Curaçao. Els Holsappel van Reiswerk besprak een aantal reisbranche cases met hem in hun laatste webmagazine.

Jos was vier jaar directeur van twee grotere thuiszorgorganisaties en schrok van hoe er leiding werd gegeven in die organisaties. Jos: ‘Veel organisaties zijn niet gebaseerd op vakmanschap, maar op hiërarchie, macht en politiek. Ik had het idee dat het anders kon en begon tien jaar geleden met Buurtzorg. Ik probeer te laten zien dat je goede zorg kunt leveren op een manier, die uiteindelijk voordeliger is en veel prettiger is voor de vakmensen die het werk doen.’ Jos had de wijkverpleging van 30 jaar geleden voor ogen toen hij aan Buurtzorg begon. ‘Je had toen de kruisvereniging en dat was het beste dat er in de wereld te vinden was. Veel landen kwamen in Nederland kijken hoe wij de eerstelijns zorg hadden georganiseerd. En zelf braken we het af. Nu komen mensen uit het buitenland opnieuw kijken hoe wij het als Buurtzorg doen. We hebben elke week wel een buitenlandse delegatie op bezoek.’

Is Buurtzorg een ‘terug naar toen’ of een ‘vooruit naar vroeger’, zoals hoogleraar transitiekunde Jan Rotmans altijd verwoord?

‘Het is een vooruit naar vroeger. We maken gebruik van alle middelen en technieken die er nu zijn, maar het vakmanschap en de autoriteit die mensen als professional hadden zijn dingen van vroeger. We borduren voort op de goede dingen die er al waren en voegen naar nieuwe technieken en middelen aan toe, zodat we dat wat goed is kunnen delen en verspreiden.’

‘Ons eigen web is een soort Facebook en het is fantastisch om te zien hoeveel er horizontaal gedeeld wordt. Teams delen onderling veel kennis en informatie, daar heb je geen hiërarchie voor nodig.’

Je stelt dat managers dingen vaak moeilijker maken, maar dat het juist veel moeilijker is om dingen eenvoudiger te maken. Kun je dat uitleggen?

‘Omdat in veel organisaties van bovenaf beleid wordt gemaakt, wordt een organisatie vaak heel complex. De mensen in de top bedenken dingen en er komen richtlijnen en procedures die de uitvoering van het werk juist vaak moeilijker maken. En omdat het zo complex wordt, komen er vaak meer managers om het allemaal in goede banen te leiden. En dan zie je vaak dat veel mensen op verschillende plekken in de organisatie bezig zijn met hun eigen functie in stand te houden in plaats van de dienstverlening te verbeteren, ondanks dat ze zich daar misschien helemaal niet bewust van zijn of willen. Alles wordt naar het organisatiebelang toe geredeneerd. Mensen beseffen zich niet dat ze een organisatie aan het overeind houden zijn. De paradox is dat als je je daarop richt, het bestaansrecht van die organisatie eerder minder wordt dan meer. Als je je dienstverlening echt centraal wilt stellen, dan moet je het juist eenvoudiger maken. Maar het is veel moeilijker om iets eenvoudig te houden dan om iets ingewikkeld te maken. ’

Buurtzorg is een soort netwerkorganisatie die organisch is gegroeid. De reisbranche is van oudsher vrij hiërarchisch ingesteld en het zijn organisaties die soms al decennia lang bestaan. Kun je zo’n reisbedrijf toch omkeren naar het model van Buurtzorg?

‘Elke organisatie kun je op die manier ombouwen, ook bestaande organisaties. Het begint bij het besef van de top dat de huidige organisatiestructuur niet helpend is en het besef van wat je eigen gedrag teweeg brengt. Als je gewend bent om te denken dat je eerst een strategisch plan moet hebben of een stuurgroep moet inrichten voordat je iets kunt veranderen, dan is het heel moeilijk om van onderaf te beginnen. Maar als je eerst de medewerkers laat kijken naar hoe je je klanten bedient en of de diensten die je levert nog wel de diensten zijn waarom gevraagd wordt en zij kijken vervolgens naar wat nodig is om dat zo goed mogelijk te leveren en te organiseren, dan kom je op iets heel anders uit. Als je dat kunt en je ondersteunt dat proces van begin tot eind vanuit de top, dan kun je binnen twee jaar een organisatie volledig omturnen. En het maakt dan niet uit hoe groot die is. Communicatie is daarbij heel belangrijk. Maak er geen verhaal van, maar ga het gesprek aan. Ga niet vertellen wat er moet gebeuren, maar ga vragen wat de medewerkers denken dat goed zou zijn. Bestuurders zijn vaak aan het zenden en moeten veel meer gaan ontvangen.’

Tijdens een expertmeeting met travelplanners vertelde een winkelmanager dat bij hen de managementlaag er eerst uitgehaald was, maar dat ze blij was dat dat was teruggedraaid. Het werkte volgens haar niet. Ze waren allemaal verantwoordelijk voor hun eigen omzet, werkten niet meer als team en wisten niet bij wie ze moesten zijn als er iets aan de hand was.

‘Dat is een belangrijk punt. Je moet mensen verantwoordelijk maken voor dat wat voor henzelf logisch en vanzelfsprekend lijkt. Anders wordt het een last. Ik denk niet dat mensen verantwoordelijk willen zijn voor hun eigen omzet, maar wel voor een teamomzet willen gaan. Het gaat altijd over de vraag of je met elkaar een doel wilt bereiken en of je er voor elkaar wilt zijn. Je moet je richten op het resultaat, niet op de prestatie. Het probleem is vaak dat het denken van boven naar beneden nog steeds dominant is. Dan wordt het een soort trucje, met minder kosten in de overhead bijvoorbeeld. Maar het gaat echt om een ander waardenpatroon en anders omgaan met je mensen. Op het moment dat je het van bovenaf doet, is het niet de keuze van de medewerkers, maar blijft het de keuze van het management dat iets bedacht heeft dat anderen moeten gaan doen. De basis is dat je dit meer vanuit een dialoog doet. Dat je samen verkent wat dan de meest optimale manier is om het te doen.’

Vaak wordt gezegd dat mensen van nature behoefte hebben aan leiding en sturing. Hoe kijk jij daarnaar?

‘Dat is wel één van de meest onzinnige uitgangspunten die ik me kan bedenken. Wat is dat voor flauwekul?! Mensen hebben behoefte aan ontwikkeling en om de dingen goed te doen. Omdat wij organisaties zo complex maken, krijgen mensen behoefte aan houvast. En omdat mensen op hun lazer krijgen als ze het niet goed doen, gaan ze zich richten naar hun leiding. In alles wat ik gedaan heb, heb ik gezien dat de context die je creëert, bepaalt hoe mensen zich gaan gedragen. Als je een context creëert waarin het normaal is dat mensen dingen met elkaar doen en delen, dan krijg je ander gedrag, dan wanneer je gewend bent om jaarlijks het hele plannencircus uit te rollen en alles van boven naar beneden te redeneren en te organiseren.’

Je zegt steeds dat het begint bij de klant. De reisbranche is erg productgericht. Moet de reisbranche terug naar de basis?

‘Ik reis zelf vrij veel. Als ik reis vind ik het belangrijk dat de dingen prettig verlopen, dat ik niet hoef na te denken over dingen die ik van te voren al kan bedenken. Meedenken met reizigers is dus belangrijk en ik denk dat je het moet zien als een dienstverlening in plaats van als een product. Kijk naar hoe reizigers het graag geregeld zien, dan krijg je een aanbod van diensten en service, waarvan ik denk dat het veel meer aansluit bij de veranderende wereld van reizen. Je kunt daarvoor marktonderzoek doen, maar je kunt ook de mensen die de reizen organiseren als een sensitieve schil gebruiken om te volgen hoe zich dat ontwikkelt.’

Je zei in een interview dat je niet zoveel met innovatie hebt, omdat de wijkverpleging de afgelopen dertig jaar niet zoveel veranderd is.

‘Nee, dat zit anders. Veel organisaties richten zich op innovatie en verandering als doel. Terwijl je je volgens mij vooral moet richten op continuïteit, op datgene dat hetzelfde blijft. De mensen die het werk doen komen vanzelf wel met wat er verandert. Als zij dingen in hun omgeving waarnemen waardoor ze zeggen dat het anders moet, dan kun je beter dat als uitgangspunt voor innovatie nemen, dan dat je van bovenaf iets bedenkt. Mensen blijven reizen en gaan steeds meer reizen. Dat blijft zo. De vorm waarin dat reizen zich voordoet en de eisen die mensen stellen en datgene dat ze er graag bij geregeld willen hebben, dat verandert. Maar de mensen die de reizen organiseren weten dat, want die staan in directe verbinding met de klanten. De basis blijft dan hetzelfde, maar je bedenkt er dingen omheen die het voor mensen steeds beter en makkelijker maken.’

Je bent zelf juist een innovator en een disruptor in de zorgmarkt.

‘Dat is ook zo, maar dat komt niet omdat ik me als doel had gesteld te innoveren, maar omdat ik me tot doel had gesteld de klant zo goed mogelijk te bedienen. En toen ik daar naar keek, zag ik dat een aantal dingen jarenlang hetzelfde zijn gebleven en die moet je niet veranderen. De goede dingen moet je houden zoals ze zijn. Je moet er alleen iets aan toevoegen, wat vanuit de klant bekeken iets extra’s oplevert.’

Even terug naar jou. Wat is jouw drijfveer? Waarom doe je wat je doet bij Buurtzorg?

‘In de eerste plaats heb ik van huis uit meegekregen dat je mensen helpt die problemen hebben of die in nood zijn. Daarnaast vind ik dat er ontzettend veel geld verspild wordt doordat we de dingen doen zoals we ze doen en dat het werk daardoor ook veel minder plezierig wordt. Ik vind dat mensen recht hebben op plezierig werk. Ik wil graag laten zien dat het anders kan. Daar heb ik wel plezier in.’

Wat wil je bereiken? Heb je een droom?

‘Ik heb niet echt een droom. Maar het zou mooi zijn als we met de dingen die we doen rekening houden met de mensen voor wie we het doen en met de mensen die het doen. Als ik kan bijdragen aan een beweging die ervoor kan zorgen dat we met z’n allen wat gelukkiger worden, dan vind ik dat mooi genoeg.’

Het hele interview is hier terug te lezen. Het ANVRCongres is te volgen via #anvrcongres