Nieuw vertrekpunt: drie strategieën die de grootste distributiepartijen in travel gebruiken

423

Wereldwijd consultancybedrijf McKinsey & Company heeft onderzoek gedaan naar de eigenschappen van organisaties die de distributie van reisproducten voor 2017 in de markt bepalen. Deze organisaties hebben invloed op hoe klanten iedere customer experience ervaren (en willen ervaren). Hoe kunnen reisorganisaties zich blijven richten op wat er echt toe doet: de reiziger?

De hoofdklasse spelers

Onder de OTA’s zijn de wereldwijde players nog steeds Ctrip, Expedia Inc (o.a. Expedia, HomeAway, Trivago, Hotels.com) en Priceline Group (o.a. Priceline, Booking, Kayak) – die recent ook Momondo hebben gekocht. De platforms en met name de mobiele platforms zijn continu aan verandering onderhevig door travel technologie en de wijze waarop klanten hun mobiele telefoon gebruiken. Bij Expedia komt bij sommige merken al de helft van het verkeer via mobiel blijkt uit het onderzoek van McKinsey&Company. Maar ook de disruptie die steeds op de loer ligt verbreedt de horizon van de OTA’s. Business travel wordt bijvoorbeeld voor 10% van de totale boekingen bij Airbnb weggelegd en dit aantal is groeiende. Ook koopt Airbnb steeds meer travel management bedrijven op, zoals recent nog Tilt dat voorop loopt in de industrie als het op betalingen aankomt.

Test, learn & fail fast

De travel industrie die zich aan de ene kant steeds verder ontwikkeld en progressie maakt, laat aan de andere kant ook nog gevallen zien waarbij business in plaats van klanten en klantbehoeften voorop staan. De afweging van kosten op de korte termijn en waarde op de lange termijn zorgen soms voor pijnlijke beslissingen. De methode ‘Test, learn & fail fast’ helpt digitale nieuwkomers maar ook bestaande bedrijven binnen de branche om problemen direct in de kern aan te pakken.

Een voorbeeld hiervan is de nieuwe werkwijze van Transavia waar wordt gewerkt met multidisciplinaire teams en medewerkers diverse rollen kunnen bekleden die bij hen passen. Minimum viable producten worden getest, bij een positieve uitkomst worden de ideeën geïmplementeerd, bij een negatieve uitkomst wordt er verder gezocht.

Strategieën

Echter gaan er gelukkig meer travel bedrijven straightforward te werk. McKinsey&Company formuleert drie strategieën die de drie eerdergenoemde succesvolle spelers in travel soms zelfs allemaal tegelijk implementeren:

  1. Inzet op geavanceerde analyses om de klant beter te begrijpen.
  2. Mobiele aanbod centraal voor het veilig connecten en bedienen van de klant.
  3. Bescherming tegen toekomstige disruptie.

Alles wat je doet, moet een echt probleem/een klantbehoefte oplossen. Dat betekent ook dat in de wijze hoe dit gepromoot en aangeboden wordt (website of app) diezelfde gedachte continu moet gelden. Wie eerlijk naar de eigen organisatie kijkt ziet ook dat een inkijkje in eigen opereren soms ook betekent dat er expertise van buitenaf naar binnen gehaald moet worden, zowel binnen het ecosysteem van de reiswereld als daarbuiten. Zoals de grote OTA’s ook doen.

Trends in het aanbieden van reisproducten

Het rapport laat vier belangrijke trends zien die hebben gezorgd voor differentiatie in de markt. De grote intermediairs (OTA’s) brengen aanbieders met reizigers in contact, maar blijven daarin wel vernieuwen. Ook enkele aanbieders focussen daarom juist zelf op vernieuwing:

Innovatie op productniveau

Meer directe verkoop. Accorhotels is begonnen met het distribueren van onafhankelijke hotels via Accorhotels.com. De commissie loopt op tot 14% en er zijn plannen om meer dan 8.000 hotels in het aanbod te realiseren.

Innovatie op marketingniveau

Op grote schaal marketing campagnes lanceren. Bijvoorbeeld, Hilton’s “Stop Clicking Around” campagne, heeft samen met andere initiatieven in dezelfde tijd gezorgd voor een verschuiving naar directe kanalen en 60% toename in het loyaltyprogramma HHonors.

Innovatie op distributieniveau

  • Duurder maken van indirect boeken. In September 2015, implementeerde Lufthansa een fee van €16 euro voor reserveringen via global distributie systemen (GDSs).

De ontwikkelingen op mobiel niveau

Mobile first was een modewoord, maar reisbedrijven kunnen de massale shift naar mobiel nu gerust als basis nemen en de eigenschappen dieper uitkristalliseren; hoe gebruiken reizigers hun mobiele telefoon. Een aantal trends zijn hierbij volgens het rapport van belang:

  • Zo’n 50% van de internationale reizigers gebruikt een mobile device om activiteiten en to-do’s op te zoeken na aankomst op de bestemming.
  • Niet alle mobiele experiences worden hetzelfde beoordeeld, nog steeds is de gemiddelde waardering van een OTA/metasearch app, 19% hoger dan de waardering van een gemiddelde hotel app.

De ontwikkelingen op disruptie niveau

De zogeheten disruptors zitten alles behalve stil en schalen snel.

UBER

Uber kwam najaar 2016 naar buiten met plannen om on-demand urban air transportation te gaan ontwikkelen. In deze whitepaper lees je er alles over.

Airbnb

Airbnb ontwikkelt zich tevens door met de ontwikkeling van trips (voor tours en activiteiten). Van een aanbieder van slaapplekken in andermans huizen en appartementen groeit dit merk in rap tempo naar een all in one travel merk.

Wat doet ertoe: de drie strategieën concreet

  1. Geavanceerde analyse om de kern van de klantbeweging te achterhalen

Geen dure bigbang IT projecten aangaan, maar data wel optimaal gebruiken. Dat is een grote uitdaging voor veel reisorganisaties. Analytics kunnen ook niet gezien worden als iets wat zichzelf wel zal ontwikkelen. Het advies van het rapport; begin klein en kijk dan waar je kunt opschalen. De progressie zal onderdeel uit moeten maken van het oplossen van enkele kernproblemen die uit de analyses blijken. Pilots opstellen en testen. Een agile aanpak ten opzichte van eventuele problemen wordt hierbij aangeraden. Dit betekent dat ook in de cultuur van de organisatie, ruimte moet zijn voor transformatie. Bijvoorbeeld workshops of trainingen door experts.

2. Passend mobiel inzetten

De vraag zal niet zijn; hoe zorg ik ervoor dat meer klanten onze app gebruiken. De vraag zal zijn; wat zal ik mijn klant bieden via de app waar hij al naar opzoek is. Een mobiele app of website moet ten eerste zo makkelijk te navigeren te zijn, dat er geen nadenken aan de klantzijde meer nodig is. Een goed voorbeeld hiervan is de aanpak van App Car. Zij hebben namelijk niet eens een aparte app ontwikkeld, maar een website die net zo eenvoudig is als een app. De meeste reizigers zijn geen loyale klanten.

Mobiele websites zijn over het algemeen minder kostbaar om te ontwikkelen, te promoten en uit te breiden, zolang reizigers maar snel kunnen boeken en informatie kunnen vinden. Dit is met name relevant voor klanten die niet frequent klant zijn. Apps moeten altijd functioneel zijn en zowel online als offline werken. Een app maken voor loyale reizigers is interessanter.

3. Veiligstellen tegen toekomstige disruptie

Een veel voorkomende vraag is, hoe bescherm ik mijzelf tegen Airbnb of andere disruptors (Booking en Expedia hebben ook de markt ontwricht). Het antwoord is simpel; You can’t beat them, so join them. Er tegenin gaan heeft geen zin, in plaats daarvan moeten reisorganisaties nadenken hoe zij reizigersbehoeften kunnen achterhalen en hier een oplossing voor bieden, voordat iemand anders dit doet. Een pro-actieve houding en daarbij zijn de juiste partners geen overbodige luxe. Alleen ga je het niet redden, is min of meer de conclusie van het rapport; beter kun je als organisatie investeren in startups, nieuwe talenten kennis of inzichten of zelfs een lab voor innovatie.

Onopgeloste klantbehoeften (die er zeker in ieder klantenbestand van reisorganisaties zijn) vormen de basis van innoveren. Die ook binnen de organisatie gefaciliteerd moeten worden en waarbij de beslissers van de organisatie, in staat worden gesteld om aannames te testen en te implementeren, of ‘falen’ van een idee te omarmen. Er bestaat geen verlies: of je wint, of je leert.

De enige constante is focus op de klantbehoefte

 

Het enige constante in travel distributie is dat innoverende bedrijven voortschrijdend zijn door klantbehoeften continu en meer effectief in kaart te brengen dan andere bedrijven. De meeste van hen opereren niet alleen; maar hebben de kracht van partnerships ontdekt om vooruitgang te boeken in de drie velden van customer centricity (analyse, mobiel implementeren en houding ten opzichte van disruptie).

De tijd moet uitwijzen of deze verandering opnieuw een golf met nieuwe bedrijven en businessmodellen met zich meebrengt, of dat reeds bestaande bedrijven mee kunnen komen in de uitdaging om de consument echt in het midden van de organisatie te plaatsen.

DELEN
Vorig artikelTried & tested: Wat kun je nu echt met de KLM Emoji service?
Volgend artikelTravelTrends: ontwikkelingen van Airbnb en Uber in MENA landen
Lobke Elbers is communitymanager bij TravelNext.nl. Daar is zij verantwoordelijk voor alle content die op de blog verschijnt en begeleidt zo'n 50 bloggers in hun schrijfproces. Ze heeft ruim drie jaar ervaring met online communities en platforms. Het is het haar taak om de travel marketeer te inspireren, te verbinden en alle traveltrends in kaart te brengen. Door haar voorliefde voor startups en de centrale rol van TravelNext in de online reiswereld van Nederland, heeft zij kennis van alle relevante trends en ontwikkelingen. Daarnaast is Lobke gastdocent blogging & online marketing aan de NHTV in Breda, voert Lobke projecten in samenwerking met Reiswerk & is zij een van de online experts geweest voor o.a. het traject let’s go digital voor reisadviseurs van Thomas Cook.

GEEN REACTIES

LAAT EEN REACTIE ACHTER