Online klachten, slechte reviews, wat nu?

In dit tijdperk van social media steken online klachten en negatieve reviews – met name ook in de toerisme- & vrijetijdsbranche – steeds vaker de kop op. Deze kunnen een bedrijf nog jarenlang ‘achtervolgen’ en potentiële klanten schrik aan blijven jagen: internet heeft immers een olifantengeheugen. Met name de onvoorspelbaarheid en de oncontroleerbaarheid ervan maken het lastige materie voor bedrijven. Toch moeten bedrijven manieren vinden om hier mee om te gaan en dit zo mogelijk zelfs om te buigen naar iets positiefs. Moeilijk, maar noodzakelijk.

Klagen

Consumenten gebruiken online reviews niet alleen om lucht te geven aan hun klachten, maar doen dit ook om potentiële andere klanten te overtuigen of te beïnvloeden. En dat lukt: uit onderzoek van OpenCompanies blijkt dat 92% van de ondervraagden, online reviews checkt alvorens een boeking of (grote) aankoop te doen. Omdat consumenten meestal geen commerciële motieven hebben om een review of klacht te plaatsen, scoren deze op geloofwaardigheid en impact hoger dan informatie van een bedrijf zelf. Online reviews en klachten hebben daardoor een sterke overtuigingskracht en kunnen langdurige gevolgen hebben.

Omgaan met klachten wordt door bedrijven veelal als lastig en onprettig ervaren, terwijl het eigenlijk een belangrijk onderdeel is van werken aan optimale klanttevredenheid, waar bedrijven zelfs hun voordeel mee kunnen doen. Bedrijven dienen dan ook effectieve manieren te vinden om zo goed mogelijk op klachten te reageren. Hoe kun je dit als bedrijf het beste doen? Allereerst door te voorkomen dat er helemaal niet gereageerd wordt op online commentaar of klachten van klanten – hiervan is in onderzoek duidelijk aangetoond dat dit kan leiden tot verlies van klanten en omzet. Helaas komt ook dat nog heel vaak voor. Een proactieve en open aanpak is dus nodig en zeker geen struisvogelpolitiek.

Model

Een praktisch hulpmiddel bij het reageren op online klachten is het “Triple A” model, ontwikkeld door Sparks & Bradley. Dit aan de praktijk ontleende model komt voort uit een analyse van een grote hoeveelheid (negatieve) online reviews en klachten en een categorisering van de daarop (in de alledaagse werkelijkheid) gegeven reacties door bedrijven. Hierbij werd tevens gekeken naar de gehanteerde communicatiestijl in de bedrijfsreacties, zoals taalgebruik (formeel versus informeel), toon (menselijk versus zakelijk), zinsopbouw (lang versus kort) en door wie de reactie namens het bedrijf was gegeven (afdeling klantenservice, receptie, general manager, etc.).

Een categorisering van de aangetroffen bedrijfsreacties leverde drie hoofdkenmerken op van “succesvolle” bedrijfsreacties op online klachten en negatieve reviews: Triple A, ofwel de 3 A’s: Acknowledge (onderkennen), Account (nader verklaren) en Action (maatregelen nemen). Zie onderstaande tabel.

Triple A model
1. Acknowledge	2. Account	3. Action
Bedanken Erkennen van de klacht Verontschuldigen Toegeven gevolgen Waardering geven Afwijzen verantwoordelijkheid Nemen verantwoordelijkheid	Rechtzetten Excuseren Spijt betuigen Herkaderen Ontkennen	Doorsturen relevante afdeling Herstellen / aanpassen Direct contact  met bedrijf Onderzoeken klacht Compenseren Bijscholen medewerkers Beleid wijzigen

Een korte toelichting hierbij.

1. Acknowledge: bij de eerste categorie gaat het om erkenning van de klacht naar de klant, het accepteren ervan en (mogelijk) bevestigen ervan. In de reactie kan het bedrijf de consument bijvoorbeeld danken voor zijn feedback, of waardering geven voor het geven van commentaar. Verder kan men zich als bedrijf – bij gegronde klachten – verontschuldigen, toegeven dat er iets niet goed is gegaan, accepteren dat het (mogelijk/waarschijnlijk) aan het bedrijf ligt en aangeven hier al dan niet verantwoordelijkheid voor te nemen.

2. Account: de tweede categorie draait om het geven van een mogelijke nadere verklaring voor de service failure die de klant beschrijft in zijn klacht of review. De soorten reacties die hier passen zijn bijvoorbeeld – bij gegronde klachten – het aanbieden van excuses en/of spijt betuigen, of aangeven wat er mogelijk fout is gegaan binnen het bedrijf, maar ook – bij ongegronde klachten – het rechtzetten of toelichten van het gebeurde vanuit het standpunt van het bedrijf (aandragen van verzachtende omstandigheden voor het bedrijf), het in een breder kader plaatsen van de klacht (bijv. de eventuele rol van de klant zelf bij het ontstaan van de klacht; de falende rol van betrokken derde partijen, etc.) tot het ontkennen van de geleverde kritiek of de klacht.

3. Action: deze categorie behelst communiceren over alle maatregelen die genomen zijn om daadwerkelijk iets met de klacht te doen: wat zijn de stappen die al gezet zijn of die nog gezet gaan worden? Hierbij valt te denken aan het verder onderzoeken van de klacht, het doorverwijzen van de klant naar een bepaalde afdeling van het bedrijf, het aanpassen / verbeteren van het product (denk aan klachten over een veel te koud zwembad), aanpassen van bedrijfsprocessen of -beleid, bijscholen of tot de orde roepen van medewerkers, de klager uitnodigen direct contact op te nemen met het bedrijf, of de klager een financiële of andere compensatie in het vooruitzicht stellen.

Conclusie

Reageren op online klachten moet onderdeel zijn van een bredere aanpak om het gehele  ‘klachtenproces’ te managen, wat begint met het zo mogelijk on the spot oplossen van klachten –het vuurtje blussen voordat het een uitslaande brand wordt. Mensen klagen online feller dan ze zouden doen in een face-to-face situatie bij het bedrijf zelf. Een eerste vereiste is dan ook een open en uitnodigende houding ten aanzien van feedback van klanten als die nog ’ter plekke’ zijn – dit kan latere online klachten en negatieve reviews voorkomen, die achteraf moeilijker op te lossen zijn én een veel groter (online) publiek bereiken.

Zijn deze online klachten er dan onverhoopt tóch, dan kan het Triple A model een bruikbaar hulpmiddel zijn. Uit het uitgevoerde onderzoek rondom het Triple A model blijkt dat klantoordelen – na een klacht of negatieve review – gunstiger zijn indien:

• de reactie van het bedrijf alle drie de ‘hoofdcategorieën’ van het Triple A model bevat (Acknowledgment, Account en Action), vergeleken met de aanwezigheid van slechts één of twee van deze “categorieën”
• het bedrijf een specifieke reactie geeft op een klacht (maatwerk) vergeleken met ‘algemeen’ en ‘emotieloos’ reageren (“jammer dat u niet tevreden was”).
• de communicatiestijl in de bedrijfsreactie wordt ervaren als professioneel en menselijk (“de menselijke toon”, ofwel de mate van human conversational voice)
• het antwoord door het bedrijf geschreven is door een senior medewerker in vergelijking tot een antwoord dat gegeven is door een medewerker die “beroepsmatig” met klachten bezig is (zoals klantenservice-medewerkers).

In dit tijdperk van online transparantie en user generated content is effectief oplossen van klachten van groot belang voor bedrijven, voor het behoud van klantrelaties en ter bescherming van bedrijfsreputatie en merkwaarde. Het Triple A model kan daaraan een bijdrage leveren.

Onderzoek Sparks & Bradley: “A Triple A typology of responding to negative consumer-generated online reviews” (Journal of Hospitality & Tourism Research, 2014)

Credits header afbeelding: Faramerz Hashemi (CC)