Startup travel bloggers: welk verdienmodel is duurzaam?

Het zal niemand zijn ontgaan: het internationale netwerk van communicatiebureaus IPREX heeft een onderzoek uitgevoerd onder 1350 bloggers in 9 Europese landen plus de VS en Nieuw Zeeland. De ondervraagde blogs richten zich hoofdzakelijk op de thema’s fashion, beauty, food en travel. Hen werd o.a. gevraagd naar hun relatie met bedrijven en product marketeers. Conclusie: blogs winnen snel terrein, bedrijven ‘willen’ blogs, en dat is wederzijds. Met name voor de blogs die nog in de startup fase zitten, brengt dat valkuilen met zich mee. Want welk verdienmodel hanteer je? Betaald krijgen voor blogposts via native advertising is heel verleidelijk.

Travel blogs: everybody loves you

In de reiswereld hebben blogs hun plaats in het medialandschap in rap tempo veroverd en ze zijn niet meer weg te denken. Als destination marketeer juich ik het werken met professionele travel blogs toe: ze leveren real-time ervaringen, zijn kleurrijk en voorzien van video’s, beeld en inspiratie over toeristische bestemmingen. Ze hebben een ‘gezicht’ en onderhouden een persoonlijke band met hun lezers. Het gemiddelde blog uit de barometer heeft 28.000 lezers en is daarmee al groter dan menig print medium. Verreweg de meeste bloggers zijn gestart vanuit een ‘lean-and-mean’ positie, ze hebben weinig tot geen overhead kosten en werken met een grote passie aan hun (reis)thema. Daarnaast hebben consumenten vertrouwen in blogs en de daaraan gekoppelde social media. Volgens Blogher leest 74% van de vrouwen tussen de 25 en 34 jaar regelmatig blogs. 80% raadpleegt een blog om ‘bevestiging’ te krijgen voordat ze een aankoop doen. En 84% volgt de social media links die worden gedeeld door vrienden, vaak vanuit blogs. Bloggers hebben een grote invloed op de aankoopbeslissingen van consumenten en worden gezien als een betrouwbare autoriteit.

With great power, comes great responsibility

Met het succes van bloggers komt ook de commercie kijken: bedrijven en merken zijn geïnteresseerd in exposure, een teken van volwassenheid en acceptatie van het medium. Meer dan 90% van de blogs geeft in de IPREX Blogbarometer 2014 aan, met regelmaat te worden benaderd door bedrijven. Een groot deel van de bloggers staat hier ook voor open. Uit het onderzoek blijkt dat de meest gezaghebbende blogs betalingen ontvangen voor blogposts en aanwezigheid op evenementen. Bloggers krijgen bij voorkeur betaald voor een artikel (37%), of gratis producten toegestuurd (20%). Toch betalen bedrijven nog relatief weinig, tot ergernis van de bloggers. Momenteel betalen lezers niet voor content en professionele bloggers moeten hun inkomen toch ergens vandaan halen? Maar hoe houdbaar is die gesponsorde content op lange termijn? Jos Govaart van Coopr stipte dit onderwerp ook al aan in zijn opiniestuk ‘Zijn bloggers eerder celebs dan journalisten?’.

Welk verdienmodel is duurzaam?

De vraag is simpelweg waarvoor lezers willen betalen. Dat is op dit moment niet voor nieuws en trends, maar wel voor de producten die ermee samenhangen – én de persoonlijke kennis van een blogger. Hier volgen drie tips, die naar mijn mening perspectief bieden:

1. Via een webshop kan een blog content omzetten in verkoop leads. Als je travel blogger bent, betekent dat niet dat je ook reisagent moet worden, maar je kunt wel een samenwerking aangaan met één of meerdere aanbieders. Dit principe bestaat al heel lang, we noemen dat een lezersreis. Maar bij blogs zie ik het nog nauwelijks in de praktijk toegepast worden. Voor elke reis, die geboekt wordt als gevolg van een lead via jouw blog, kun je een commissie vragen. Zelfstandig reisadviseurs kunnen volgens de dynamic packaging trend een reis op maat samenstellen, die je lezers veel keuzevrijheid geeft. Je kunt experimenteren met verschillende reistypen en met de feedback daarop krijg je ook direct inzicht in je lezersgroep. Als je populair bent, zal de reis aanbieder ook willen betalen voor het plaatsen van een bedrijfslogo of -profiel (duidelijk los van de verdere blog content).
2. Zet kennis en kunde om in inkomsten met lezingen en trainingen. Lezers willen bloggers graag ontmoeten om meer te leren over hun ervaring – ‘make it as personal as it can be’. Maar ook workshops met collega’s kunnen lucratief zijn. Werk samen met blogs in een aangrenzende niche (bv. culinair + travel, of fashion + travel) om een nóg groter bereik te realiseren. Je kunt zelfs je eigen minibeurs organiseren.
3. E-mailmarketing. Wat? Er is toch zoiets als social media? Dachten we een paar jaar geleden nog dat e-mail marketing dood was, het blijkt een stugge overlever. Met een goede maildatabase kun je campagneresultaten, ingevulde webformulieren, enquêtes en statistieken opslaan per lezersprofiel. Gepersonaliseerde nieuwsbrieven hebben een hoog opening ratio en bijbehorende click-through-rate. Een bedrijf als Copernica marketing software heeft dat tot kunst verheven. Daarnaast kun je nieuwsbrieven wél gebruiken voor commerciële content, wat bij social media ’not done’ is.

Ik weet dat ik niet de eerste ben, die bovenstaande verkondigt. Voor mij is de belangrijkste vraag of native advertising een toekomst heeft. Zullen bloggers via betaalde blogposts de vrijheid behouden om hun eigen mening te vormen over een product of reis? Hoe waarschijnlijk is het dat lezers weer gaan betalen voor content? Hoe belangrijk is de verhouding artikel vs. native advertising? Als PR consultant en destination marketeer ben ik bijzonder geïnteresseerd in deze ontwikkeling en ook heel benieuwd naar hoe travelbloggers hier tegenaan kijken.

Credits headerafbeelding: Jason Devaun (CC)