Twee jaar geleden introduceerde Google het concept van micro-momenten. Een term om gedrag op mobiele telefoons te duiden. Het gegeven bijvoorbeeld dat mensen (reizigers) onmiddellijk antwoord verwachten op die momenten als ze iets willen weten, doen of kopen (boeken). Het concept van micro momenten was zo betrouwbaar, waarneembaar en gerelateerd aan de tendens in consumentengedrag, dat ook travelmarketeers dit makkelijk konden begrijpen.
Een veel gehoorde discussie bij reisondernemers is een keuze tussen een mobile responsive website of het ontwikkelen van een travel app. In een recent onderzoek heeft Google wat cijfers weggegeven, gebaseerd op onderzoek van Ipsos onder smartphone gebruikers en de redenen om deze te gebruiken, in relatie tot reizen. Er zijn een aantal voorlopige conclusies te stellen voor de kansen van reisondernemers met voor- en nadelen voor zowel apps als mobiele websites.
Korting voornaamste reden om mobiel te gebruiken
Smartphones worden bijna overal voor gebruikt, maar met name om te zoeken naar kortingen of mooie aanbiedingen. Informatie vooraf en tijdens de reis, is daarna de grootste reden om mobiel tijdens reizen te gebruiken. Website activiteiten zoals zoeken naar de beste deal, vormt dus via mobiel ook een van de belangrijkste kernactiviteiten en juist hier kunnen reisbedrijven op inspelen.
Maar op de vraag of een mobiele website volstaat of een app beter is om te lanceren, is geen eenduidig antwoord te geven.
App
Uit de antwoorden blijkt dat apps voornamelijk blijvend geïnstalleerd worden om gebruik te kunnen maken van een loyaltyprogramma (discount dus). Daarnaast wordt de app vooral ook tijdens het reizen zelf geraadpleegd; inchecken, mobiele boarding passes en daarna volgen ook de activiteiten van het boeken en actuele vluchttijden checken.
Mobiele website
Inspiratie wordt gezocht via mobiele websites, net als adres en contactinformatie van het reisbedrijf, het vergelijken van vluchtopties, verblijfsopties en in sommige gevallen het doen van een last-minute boeking.
Op basis van deze gegevens zou voorzichtig gesteld kunnen worden dat mensen door het installeren van een app waar een loyaltyprogramma aan vastzit, bereid zijn om vaker via de app op de mobiel te gaan dan via een mobiele website. Het punt blijft echter wel steeds, dat het binnen een app van een specifiek reisbedrijf, moeilijk blijkt om de prijzen te vergelijken, tenzij de persoon gebruik maakt van de app van een meta search engine, waar alle prijzen van alle aanbieders worden vergeleken. Het vertrouwen van de consument in de laagste prijsgarantie moet teruggewonnen worden en daar ligt, met name in het bieden van toegevoegde waarde voor een app, een grote uitdaging.
Vrienden en familie geven doorslag
De rol van peers speelt, op basis van het onderzoek, een zeer grote rol in het wel of niet downloaden en gebruiken van een app. Hetzelfde geldt voor het natrekken van appstores, waar scores van apps bekeken kunnen worden en reviews van apps door gebruikers gelezen worden. De invloed van de directe omgeving en de communities waarbinnen reizigers zich bevinden (zoals we dit kennen van platforms zoals TripAdvisor) spelen dus ook binnen het downloaden van apps een grote rol.
Vertrouwen binnen netwerken
Reisorganisaties kunnen dus beter investeren in het creëren van vertrouwen in het gebruik van de app binnen diverse generaties en binnen diverse travel communities, dan erover adverteren op televisie, of tijdens de boeking informatie verstrekken over de app. Influencers zouden hier het komende jaar weleens een belangrijke rol in kunnen gaan spelen.
Navigatie en aanbieding
Vanzelfsprekend staat een logische navigatie op nummer 1 om apps goed beoordeeld te krijgen door gebruikers. Maar wat is een logische navigatie? Door te kijken naar succesvolle apps buiten de branche, kunnen reisorganisaties veel waardevolle lessen leren. Kijk bijvoorbeeld naar simpele sociale community apps zoals de apps van Twitter, Facebook en Instagram, die 1 doel dienen en herkenbare icoontjes gebruiken. Navigatiestructuur en menu-structuur zijn key, net als het versimpelen van keuzes en knoppen. Maar ook buiten travel kan er in retail gekeken worden naar eenvoudige menu structuren en opties om m-commerce, klantenservice en mobiel betalen binnen apps te vereenvoudigen.
Notificaties zijn daarnaast een reden om apps te blijven gebruiken, met name gericht op kwaliteit, service en informatie verstrekking voorafgaand of tijdens het reizen. Recent is uit onderzoek gebleken welke notificaties reizigers willen ontvangen.
Een van de grootste uitdagingen op dit moment in travel is fragmentatie. De diverse touchpoints in de customer journey via diverse marketing & sales kanalen en het gebruik van meerdere devices op deze momenten maakt het er ook niet makkelijker op.
Er is niet 1 customer journey
Dit is niets nieuws. Het moeilijk te tracken gedrag en de handelingen van consumenten over het hele internet maakt het complex om de hele customer journey in kaart te brengen. Hoe kunnen marketeers al deze zaken nu al met elkaar verbinden om het complete plaatje van het online gedrag in beeld te brengen en daarop te targeten met de juiste boodschappen? Hier gaan we in dit blog op in!
Overal data kunnen verzamelen
Consumenten interacteren met reisbedrijven of bedrijven die iets in de keten voor de reis betekenen op diverse touch-points. De aandachtspanne is kort en bevind zich in een eindeloze stroom van afleiding tijdens het zoeken naar de perfecte reis. In een recent rapport van Skift in samenwerking met Criteo, staat deze vraag centraal.
Hoe kunnen we data verzamelen over het maken van beslissingen op diverse devices in de customer journey? Laten we allereerst kijken naar de diverse devices en hoeveel boekingen er per device plaatsvinden.
Wanneer we in onderstaand figuur kijken naar Nederland, zien wij dat ons land in het boeken via mobiele devices (smartphone en tablet), significant hoger is dan de meeste andere onderzochte landen in de tabel. Ook het boeken via desktop gebeurt significant minder in Nederland, blijkt uit het rapport.
Volgens het onderzoek ligt het boeken via mobiele devices wel significant hoger in Japan en in de USA (beiden 30%). Wanneer we kijken naar de ontwikkeling per continent, zien we overall gezien dat Europa nog achterloopt in boeken via mobiele devices en op dit moment tablet en mobiel ongeveer even vaak gebruikt worden om te boeken. Er wordt relatief veel via desktop geboekt, wanneer we dit vergelijken met andere continenten.
Hoewel de ontwikkelingen niet altijd even hard gaan, zien we de ontwikkeling in de reisindustrie zeker. Vooral millennials zijn op dit moment een interessante doelgroep om een cross-device strategie voor te ontwikkelen. Dit komt doordat zij veel van hun tijd (gepland en ongepland) doorbrengen op een mobiel device. Timing is daarbij erg essentieel. Dit blog geeft daar bijvoorbeeld inzicht in.
Bestaande relaties zijn het uitgangspunt
Omdat mobiele devices op willekeurige momenten in de customer journey verschijnen, is een volledig beeld van de cross-device reiziger in kaart brengen haast onmogelijk. Toch zijn er al wel stappen die marketeers kunnen nemen om zich voor te bereiden op de toekomst door de focus te leggen op relaties die reeds zijn opgebouwd met bestaande consumenten. Welke informatie kan vandaag nog gebruikt worden om loyaliteit en toewijding aan te moedigen ongeacht device? Welke rol speelt timing? Het minimaliseren van fouten door de juiste timings te hanteren is ook onderdeel van de cross device strategie. Het verfijnen van technologie is de grote uitdaging van marketeers, maar er kan nog veel geoptimaliseerd worden uit die bestaande kennis en data die vanuit marketing technologie aanwezig is.
De toekomst van cross-device
De toekomst van cross device gebruik is wellicht onzeker, maar er zijn zeker stappen die reisondernemers en reisorganisaties volgens het rapport van Criteo/Skift alvast kunnen nemen om een volledig plaatje van de consument en zijn/haar gedrag in beeld te brengen:
Meet en leg vast hoe huidige consumenten je content consumeren Zorg dat je de juiste data van consumenten verzamelt die op dit moment al op enige manier in aanraking zijn gekomen met je merk. Dit kunnen de mensen zijn die inloggen op je pagina, de personen die reeds eerder bij je hebben geboekt en de mensen die staan ingeschreven voor je nieuwsbrief. Door te checken op welke devices de nieuwsbrieven geopend worden en te analyseren op welke content zij doorklikken kun je gerichtere keuzes maken voor je cross-device targeting en multichannel advertentie strategie. Maak daarbij ook onderscheid in doelgroepen.
Integratie advertentie strategie Marketeers hebben de laatste jaren vooral de focus gelegd op geïntegreerde campagnes in de vorm van een jaarplanning waarbij devices, het zoekgedrag en traditionele advertising zijn meegenomen. Dit suggereert dat al deze activiteiten door een verenigd marketingteam zijn uitgevoerd, maar volgens het rapport ontbreekt het juist aan deze werkwijze in de praktijk. Het is van belang om continu gebruik van devices te monitoren en de voordelen van cross-device advertising telkens opnieuw te ontdekken om ervoor te zorgen dat consumenten en hun data niet ergens ‘rondzweven’. Door totaal in kaart te brengen wat de effecten zijn van adverteren via de diverse devices kan er voor elke campagne gebruik gemaakt worden van een gezond advertising ecosysteem dat geen geheimen kent voor de marketeers en ontwikkelaars die zich er op de diverse afdelingen van de reisorganisatie mee bezig houden.
Budget, meten en methodiek Het vaststellen van doelen is ook voor een cross-device advertentie programma het begin van een succesvolle strategie. Het begint ook hier met de vraag, wie wil je bereiken? Hoe wil je hen bereiken? Wat is het budget? En daarnaast, hoe ga je de effecten meten en vaststellen in een cross-device strategie. Het vaststellen van de antwoorden op kernvragen als deze helpt bij het maken van keuzes om te gaan voor een exacte match of een match die dicht in de buurt komt van je doel. Bij de laatste ligt de focus op volume maar kan een groot en positief effect hebben op wie de advertenties bereikt, maar minder nauwkeurig. Bij de exacte match is het de uitdaging om op basis van een breed klantenbestand nauwkeurig je targets te kiezen en is over het algemeen een iets veiligere optie om de juiste doelgroep te bereiken.
Virtual reality, digitale transformatie, immersive video’s zijn onderwerpen die je regelmatig voorbij ziet komen als trends voor 2016. Maar er liggen nog zoveel kansen op het gebied van de millennial reiziger, de rol van mobiel binnen je organisatie, maar ook het gebruik van hashtags. Kortom genoeg uitdagingen in een van de snelst groeiende economieën. Mijn eerste advies is dan ook ‘focus’ als bestemming of toeristische organisatie en ga er stap voor stap mee aan de slag. Hieronder een overzicht van de kansen:
Millennial reiziger
De toerisme-industrie moet ‘millennial-proof’ zijn. Dit betekent dat bestemmingen moeten erkennen dat millennials (generatie Y en X) steeds vaker grote beslissingen nemen in reizen en dat zij op hun eigen manier reizen plannen, boeken en ervaren. Voor de toeristische industrie is het de uitdaging om de marketing te doen in het jaar dat ‘zij’ leven. Millennials mixen digitaal en fysiek, zakelijk en privé, smartphones en tablets, realiteit en fantasie. Belangrijk is dat je hun taal spreekt en deze generatie bedient hoe zij dit willen. Wees je ervan bewust dat niet alle millennials hetzelfde zijn; jongeren zijn divers en dit geldt zeker op basis van de herkomst uit verschillende landen. Leer jongeren te begrijpen door middel van hun consumptie; vooral in reizen.
De behoeften en smaken veranderen snel.
Voorbeeld: CityHub Hotel Het nieuwe CityHub hotel in Amsterdam speelt in op deze generatie. Het hotel richt zicht op generatie Y, voor wie geboren is tussen 1982 en 2001. De kamers zijn futuristische slaapunits. Je checkt in met een polsbandje en vervolgens loopt alles via een app; de kamer openen, de verlichting aanpassen, chatten met ‘like-minded’ people die hier verblijven of in contact komen met locals. Slimme zet, omdat ze niet alleen inspelen op een nieuwe behoefte binnen de markt, maar ook interessante data verzamelen over deze doelgroep.
Mobiele website en/of app
Identificeer wat de rol is van mobiel in je bedrijf. Het gebruik van mobiel internet stijgt nog steeds. Tegenwoordig moet je website responsive zijn. Veel toeristische bedrijven spelen hier nog niet voldoende op in. Als je een mobiele website of app ontwikkelt moet je jezelf de vraag stellen: hoeveel bezoekers heb je momenteel via mobiel en waar zijn zij naar op zoek? Het gedrag op mobiel is namelijk wezenlijk anders dan op desktop. Een mobiele app of website kan hierdoor een ander doel verwezenlijken voor je klanten.
Voorbeeld: Mobiele app Tourism & Events Queensland De app van Tourism & Events Queensland neemt gebruikers mee door de vijf stappen van een reis (the travel cycle): dromen, plannen, boeken, ervaren en delen. Wanneer de bezoeker arriveert in Queensland, krijgt de bezoeker dankzij iBeacons en GPS technologie, informatie op maat over de bestemming. De app vraagt vakantiegangers ook om informatie over hun ervaringen op social media te delen. De onderstaande video is een interessante presentatie van Chris Chambers, director of experience engagement and digital channels van Tourism & Events Queensland, waar hij uitlegt hoe zij het proces zijn ingegaan.
Hashtags off- en online
Bij reizen gaat het om vertellen van verhalen. Reismerken hebben in hun branche een duidelijke voorsprong op organisaties in andere sectoren: wij verkopen reiservaringen en herinneringen. Of mensen nu privé of zakelijk reizen, ze hebben de neiging om hun reismomenten via social media realtime te delen. Een kans binnen toerisme is het hergebruik van content dat oorspronkelijk gedeeld is door reizigers op kanalen als Instagram, Facebook, Twitter of Pinterest.
Bestemmingen, hotels, restaurants, attracties en andere toeristische organisaties in de gastvrijheidsindustrie kunnen profiteren van de mogelijkheden die voortvloeien uit de foto’s en video’s die online gedeeld worden. Maar hoe vind je goede content van anderen? Dankzij een hashtag! En hoe kies je als toeristische organisatie de juiste hashtag en hoe vermarkt je dit? Hieronder acht tips voor het gebruik hashtags:
Een hashtag moet makkelijk te onthouden zijn voor gebruikers, niet voor de marketing persoon die ermee werkt.
Een sterke hashtag bestaat wellicht al binnen een sociale community. Maak gebruik van deze hashtag i.p.v. zelf het wiel uit te vinden. Een voorbeeld is #lovezeeland dat al vanaf de eerste dagen van Twitter bestaat.
Het is niet altijd gemakkelijk om een hashtag te bedenken voor verschillende talen, maar een must voor als je je als toeristische organisatie op meer markten richt.
Onderzoek, voordat je met een hashtag aan de slag gaat of deze hashtag al is of wordt gebruikt. Zoek via Instagram of Twitter of deze hashtag actief gebruikt wordt voor een ander doel of product.
Hou de hashtag kort en simpel: de ideale lengte van de hashtag is in mijn ervaring tussen de 6-15 karakters. Minder is meer. Vooral op Twitter is het belangrijk dat de hashtag niet te lang is in verband met de limiet van 140 karakters.
Een merk gerelateerde hashtag of toch niet? Markteers willen vaak een merk gerelateerde hashtag of een bestemming met de hele naam erin verwerkt. Natuurlijk draagt een hashtag bij aan de merkbekendheid, maar moeten wij ook de hele DMO of hotelnaam erin verwerken? Dit is niet noodzakelijk. Het kan ook subtiel zoals #AlwaysSF (San Francisco), #LoveOostende (Oostende) of #ThisisHolland (Holland). Marriott hotel lanceerde een succesvolle campagne rond the #TravelBrilliantly hashtag en verspreidt dit via verschillende social media accounts.
Gebruik een hashtag consistent: wissel niet te vaak van hashtag per campagne. Het is beter om één goede sterke hashtag te gebruiken.
Promoot de hashtag offline: het is belangrijk dat je reizigers helpt de hashtag te gebruiken. Dit kan je doen door je hashtag in brochures te plaatsen, op de receptie desk, in de lift, op interactieve informatiezuilen of op fotografische hotspots. Een voorbeeld is toerisme Denemarken. Door het hele land hebben zij borden geplaatst op hotspots en geven zij aan om middels een hashtag je mooie uitzicht te delen. Dit allemaal om verhalen te stimuleren.
Immersive video content
Voor bestemmingen en toeristische organisaties wordt video content alleen maar belangrijker. Dankzij de snelle technologische ontwikkelingen en de verbeterde smartphones, camera’s en VR-devices gaat de kwaliteit met stappen vooruit. Het inzetten van drones, virtual reality of realtime video kanalen zoals Periscope en Meerkat zorgen ervoor dat de gebruiker de content meer beleeft en realtime meemaakt.
Virtual Reality Een mooi voorbeeld vind ik de samenwerking van The North Face met virtual reality bedrijf Jaunt. The North Face VR-ervaring laat het winkelend publiek zich onderdompelen in een 360-graden 3D-video en audio ervaring. De gebruiker beleeft virtueel de bezienswaardigheden en de bergen van Nepal. De beelden werden in februari van dit jaar opgenomen en Atleet Renan Ozturk wordt in de beelden gevolgd met zijn trektocht door Nepal. Wat deze VR ervaring voor mij bijzonder maakt is dat je het Nepal van voor de aardbeving kan beleven; beelden hoe prachtig Nepal was en hoe schitterend Nepal nog steeds is. Bekijk de trailer hier: The North Face: Nepal VR Trailer. Voor de North Face Nepal VR-ervaring moet je de app van Jaunt downloaden:
Drones Drones zijn niet nieuw, maar je ziet steeds meer toeristische organisaties hiermee aan de slag gaan om bestemmingen in beeld te brengen. Tv-programma’s als ‘3 op reis’ of ‘Floortje naar het einde van de wereld’ maken ook steeds meer gebruik van drones om een bestemming beter in beeld te brengen. Hieronder zie je een video die gemaakt is met een drone op de Malediven. Uit ervaring kan ik zeggen dat het beeld overeenkomt met de werkelijkheid.
Persicope Periscope is een geweldige tool voor de toeristische sector om de bestemming en het productaanbod via live video te presenteren. Het geeft de fans een voorproefje van wat je kunt ervaren terwijl het wordt gefilmd, maar tegelijkertijd kunnen vragen gesteld worden of gedachten worden gedeeld. Als bestemming kan je mensen realtime mee laten genieten van een event, als reisorganisatie kan je klanten via Periscope informeren of inspireren over bestemmingen. Er liggen genoeg kansen tegen relatief lage kosten. Een voorbeeld is Crocosaurus Cove in Australië. Zij zorgen voor live updates van het voeden van de krokodillen.
Authentieke en effectieve content
Kwalitatieve content is én blijft belangrijk. Authentieke content ‘verkoopt’ je toeristische organisatie of bestemming. Dat betekent geen gelikte advertenties waar je jezelf niet in voor kan stellen. Maar content die door bezoekers en/of influencers gemaakt wordt. Er wordt veel meer content over je bestemming of toeristische organisatie gedeeld dan je zelf realiseert. User generated content versterkt de boodschap en zorgt ervoor dat de persoon die de content deelt een schouderklopje krijgt waardoor je ambassadeurs creëert. Mensen houden van een bepaalde stad, een regio of een land. Bestemmingen hebben vaak meer ambassadeurs dan zij zich realiseren.
Voorbeeld: Tourism Australia Hét voorbeeld wereldwijd is Tourism Australia. Zij focussen zich 100% op user generated content en richten zich op de vrienden van de fans wat betekent dat de content op de pagina likeable en shareable moet zijn. Dagelijks ontvangen zij 1200 foto’s die ze verdelen in 10 verhalen en deze verhalen verdelen ze in features, zoals de populaire ‘Friday Fan Photos’ of ‘What Australia ate this weekend’.
Op Instagram hebben ze meer dan 1,9 miljoen volgers en de Facebookpagina heeft meer dan 6,5 miljoen fans. Wat ze goed doen is dat ze de content van de diverse kanalen cross mediaal inzetten. Zo zetten ze wekelijks de ‘7 Instagram photos that made us happy’ op Facebook. Veel toeristische organisaties laten deze kans liggen.
Wat ik goed vind is dat zij dit niet alleen doen. Zij werken samen met partners en toeristische bedrijven. Als onderdeel van hun nieuwe campagne ‘There is nothing like Australia’ lanceren zij een serie tips & tricks om de toeristische partners en bedrijven te leren hoe zij onderdeel kunnen zijn van de populaire social media kanalen van Tourism Australia. Tourism Australia begrijpt maar al te goed dat het onderwijzen van hun partners zorgt voor betere destinatiemarketing en dat zij niet zonder hun partners kunnen om een bestemming goed te vermarkten.
Digitale transformatie
Digital transformatie gaat over het verplaatsen van business en operationele modellen naar volledig nieuwe innovatieve benaderingen. Het ‘re-thinken’ van alles in de organisatie: van het creatieve proces tot aan het management, allemaal met de drijfveer om aan de eisen van de veranderende consument te voldoen. Een consument die meer betrokken is en beïnvloed wordt door de digitale wereld.
Voordat je met digitale transformatie aan de slag kan gaan, moet je weten hoe de huidige organisatie ervoor staat. Geeft de huidige strategie duidelijke antwoorden op de vragen waarom, aan wie en hoe je jouw bestemming of toeristische organisatie gaat vermarkten? Houd je rekening met alle trends & externe ontwikkelingen? Zijn alle kanalen waar je digitaal actief op bent op elkaar afgestemd? Ben je er digitaal klaar voor om te transformeren?
Je wilt de bezoeker in de gehele customer journey bedienen als bestemming of toeristische organisatie. Verplaats je dan ook in de bezoeker en bekijk of je doelstellingen aansluiten bij de strategie en uitvoering. Heb je geen idee waar je moet starten, vraag dan extern advies zodat je stap voor stap begeleid wordt. De Digital Tourism Think Tank heeft een duidelijk overzicht op de website als het gaat over digital transformatie.
Voor 2016 genoeg kansen voor destinatiemarketing organisaties en toeristische organisaties!
