Steeds meer online marketeers zien in dat het succes op Facebook niet afgemeten kan worden aan enkel het aantal likes dat je hebt op je pagina. De nadruk van sociale media hoort vooral te liggen op interactie met die fans. Om de ware interactie van reismerken op Facebook te meten lanceren we de TravelNext Facebook Engagement top 25 met fullservice webbureau Yes2web , naar aanleiding van het grote succes van de Marketingfacts Engagement top 100.
Peter Minkjan, eigenaar van Likeconomics:
De TravelNext Engagement top 25 is een overzicht van de meest interactieve pagina’s, en interactie is van groot belang om een hoge EdgeRank te halen wat resulteert in een groot bereik. Reismarketeers kunnen met dit overzicht inspiratie opdoen bij de concurrenten en deze content zelf ook gebruiken. Echter, sommige bedrijven overtreden de regels en lopen de kans om de pagina verwijderd te zien worden. Een Facebookpagina is geen reclamefolder waar je continu je aanbiedingen op zet maar een uitstekende manier om op een laagdrempelige manier te communiceren met je fans.
Wat is IPM+?
De Facebook Engagement top 25 is gebaseerd op IPM+. Dat staat voor Interactions Per Mille, oftewel, het gemiddeld aantal interacties met een bericht van een pagina per duizend fans over de afgelopen dertig dagen. Onder interacties wordt verstaan: het aantal reacties op het bericht, het aantal keer dat het bericht een like heeft gekregen en het aantal keer dat het bericht gedeeld is door fans. Het aantal interacties per bericht is een belangrijke indicator hoe de berichten van een pagina en dus ook de pagina als geheel gewaardeerd worden door de fans.
Wat is TAP?
TAP staat voor Talking About this – Percentage. Talking about this geeft inzicht in het bereik van een pagina binnen Facebook. Het is een optelsom van berichten, likes, shares, reacties, checkins, beantwoorde vragen en mentions rond een pagina van de afgelopen zeven dagen.
Om tot een goed te vergelijken metric te komen delen we het aantal ‘Talking about this’ door het totaal aantal fans. Een TAP van 45% betekent dus dat een groep mensen van van bijna de helft van het aantal fans over deze pagina praat. Let op: de woordkeuze voor “groep mensen” is bewust: ‘Talking about this’ bestaat niet alleen uit fans, dit kunnen ook niet-fans zijn. (bron: Likeconomics)
Hampshire hotels heeft de meeste interactie
Hampshire hotels is het reismerk met de meeste interactie over de afgelopen dertig dagen. Ze gaan als een speer met hun nieuwe actie: ‘Like en plant hier een boom’. Waarbij ze voor elke 25 nieuwe likes een boom planten in de buurt van het hotel. De posts die Hampshire Hotels doet omtrent deze actie kan elke keer weer op veel interactie rekenen. Peter Minkjan: “Maar wat Hampshire doet in de omslagfoto, die pijl naar de like, is tegen de richtlijnen van Facebook met betrekking tot omslagfoto’s.”
Ontdek Italië en Ontdek Griekenland krijgen een goede tweede en derde plaats, veel posts die zij uploaden bevatten prachtige foto’s van de destinaties ter inspiratie voor potentiële bezoekers van de landen. Bij een foto van een restaurant in een grot in Italië worden fans actief uitgenodigd om de foto te liken als ze er ook eens zouden willen eten. En zeg nou eens eerlijk, wie wil hier nou niet eten? De post leverde 964 likes, 48 comments en 39 shares op.
Top 10 meest interactieve merken
Kijk op de TravelNext Engagement top 25 voor het totale overzicht.
Peter Minkjan: “Veel pagina’s uit de top lijken zich niet allemaal aan de richtlijnen te houden van Facebook. Zo zijn naast de omslagfoto van Hampshire hotels ook de winacties van bijvoorbeeld Hogenboom Vakantieparken tegen de promotieregels van Facebook.”
“Maar er zijn ook pagina’s die zich netjes aan de regels houden en het goed doen: Visitnorway.nl, supertrips.nl, Newyork.nl. Zij maken goed gebruik van foto’s, weten goed interactie te genereren en hun updates zijn in tegenstelling tot veel andere bedrijven niet overwegend promotioneel van aard.”
PageMonitor
De gegevens voor de TravelNext Engagement top 25 worden dagelijks aangeleverd door Pagemonitor.nl. PageMonitor is een tool waarmee marketeers makkelijk hun Facebook pagina’s kunnen benchmarken ten opzichte van concurrerende en vergelijkbare pagina’s. Door middel van een aantal key-metrics krijgen beheerders snel een beter beeld omtrent hun Facebookprestaties (aantal likes, groei, talking about, IPM+, TAP en community interaction).
Wordt er uberhaupt wel eens door Facebook opgetreden tegen diegene die zich niet aan die richtlijnen houden? Ik zie voortdurend van zulke acties: like, share en win.
We zijn als social media markeers al een tijdje op zoek naar zinvolle KPI’s om aan te tonen of we het al dan niet goed doen. Eerst keken we naar het aantal fans, toen kwam IPM en al snel werd het IPM+. Als ik dit lijstje zie kan ik niet anders dan concluderen dat ook de IPM+ ons niet veel zegt.
De IPM+ is gebaseerd op het aantal interacties in verhouding tot het aantal likes van je pagina. Beiden zijn nogal beïnvloedbaar door al dan niet geoorloofde acties en door betaald bereik. Tevens zegt het compleet ontbreken van de Facebook Top 100 reis-pagina’s al genoeg over de nuttigheid van een lijst met deze opzet. Of de conclusie zou echt moeten zijn dat dit dé voorbeelden zijn voor de reisbranche.
Mijns inziens is de grootse misser in de samenstelling van deze lijst op basis van IPM+ het negeren van de invloeden door Facebook EdgeRank en betaald bereik.
Het zou mooi zijn als we beter bruikbare inzichten zouden kunnen verkrijgen.