Destinatiemarketing experttalk met Isabel Mosk

Destinatiemarketing anno 2017: hoe staat het ervoor? Wij waren benieuwd naar de nieuwe ontwikkelingen in de wereld van DMO’s en spraken Isabel Mosk, online strateeg in toerisme en destinatiemarketing.

Volgens Isabel ligt de uitdaging de komende jaren bij het digitaal transformeren van de bestemming. ”De vertaalslag van offline naar online is nog steeds aan de gang. Waar het vroeger alleen om massacommunicatie ging om je bestemming te promoten zijn er tegenwoordig veel online kanalen bijgekomen dat het voor organisaties lastig is om op de hoogte te blijven van alle ontwikkelingen en hoe je de verschillende kanalen zo effectief mogelijk inzet om je doelgroep te bereiken. Het draait namelijk niet meer om het zenden van je boodschap, maar juist om de één-op-één communicatie waarbij de consument centraal staat. De marketing moet worden gedaan in het jaar dat wij leven. Dit betekent dat er meer budget in online moet worden gestopt dan in offline. Reizigers worden namelijk online geïnspireerd en boeken de reis online. Daarnaast wil de reiziger unieke ervaringen opdoen op de bestemming zelf en deze ervaringen weer delen via social media.”

Online strategie als bijzaak

Hetgeen dat Isabel vaak mis ziet gaan binnen DMO’s is dat men denkt dat ze een online strategie hebben gedefinieerd, maar de uitvoering niet juist is.

”Neem social media als voorbeeld. Bedrijven claimen dat zij actief zijn op Facebook, maar in de praktijk wordt het account bijgehouden door de stagiair binnen het bedrijf. Het wordt als bijzaak beschouwd, terwijl het goed inzetten van de eigen kanalen zoals een website, social media en de nieuwsbrief tegenwoordig zo belangrijk is. In deze kanalen moet juist geïnvesteerd worden en een prominentere plek innemen binnen organisaties.

Dit betekent ook dat je kritisch moet kijken of de organisatie is ingedeeld op al deze ontwikkelingen. Een DMO is tegenwoordig een media bedrijf en zo moet de organisatie ook ingedeeld zijn. Qua verschillende rollen, cultuur maar ook structuur van een organisatie. Doordat er zoveel verschillende kanalen zijn waar bedrijven actief op kunnen zijn, moeten er ook medewerkers in dienst zijn met de juiste kennis. Dit kan betekenen dat er nieuw talent aangenomen moet worden indien de focus meer op online marketing komt te liggen, of dat je juist de keuze maakt om dit talent extern naar je toe te trekken. Dit zijn allemaal vraagstukken waar over nagedacht moet worden.”

Mond-tot-mond reclame

Mond-tot-mond reclame is tegenwoordig social media. Tijdens elke stap binnen de customer journey wordt alles gedeeld via de verschillende social media kanalen. Dit betekent dat DMO’s hier rekening mee moeten houden.

”Neem als voorbeeld de taxi chauffeurs in Amsterdam. Wanneer een toerist in de stad aankomt en €400 moet betalen voor een ritje van het vliegveld naar het centrum, dan ontstaat er een negatief verhaal met betrekking tot Amsterdam. Dit verhaal wordt wellicht gedeeld op social media. Vaak is de taxi chauffeur de eerste local waar een toerist mee in aanraking komt. Als bestemming kun je hierop inspelen door de chauffeurs in te zetten als ambassadeurs van de stad en hen een training aan te bieden op het gebied van gastvrijheid.’’

Virtual Reality

Wij vroegen Isabel naar de trend virtual reality binnen destinatiemarketing.

”Het valt op dat veel DMO’s de basis (online strategie, nieuwsbrief, social media, mobiele website etc.) nog niet op orde hebben en graag mee willen doen met de hype van virtual reality. Mijn advies is dan om eerst in de basis te investeren voordat ze hiermee aan de slag gaan. Virtual reality kan zeker interessant zijn voor een bestemming en in de toekomst gaat dit een rol spelen in destinatiemarketing mits de techniek relevant wordt toegepast voor hun dienst en de klant. Het moet waarde toevoegen aan de gebruiker en het product.

Een mooi voorbeeld hiervan is de virtuele tour door het Anne Frank Huis. Bezoekers die door een beperking de steile trappen van het Achterhuis niet kunnen beklimmen krijgen door middel van een VR headset een privé rondleiding door het Achterhuis. Het unieke aan deze ervaring is dat de bezoeker die het Achterhuis kan bezoeken, dit beleeft zoals het huis nu is. De virtuele bezoeker maakt het mee zoals het vroeger was. Dit zorgt voor een interessant gesprek tussen bezoekers wanneer ze elkaar treffen in het café van het museum.”

Richten op een niche

Natuurlijk zijn er tal van succesvolle DMO’s die een sterke strategie handhaven. Isabel ziet dat steeds meer DMO’s zich gaan richten op niches in plaats van een algemene doelgroep. Zo richt Toerisme Vlaanderen zich op zes verschillende niches waaronder de Belgische bieren. Rondom deze niche is de organisatie bezig met het ontwikkelen van memorabele ervaringen voor de bezoekers.

Het focussen op zo’n niche is een effectieve manier van destinatiemarketing. Er is namelijk niet één business model dat toepasbaar is op elke DMO. Iedere bestemming heeft zijn eigen krachten waarop organisaties zich kunnen focussen.

”Ga op zoek naar de DNA van een bestemming en creëer bijzondere ervaringen. Vertaal dit naar unieke content en vind de juiste verhalenvertellers die de doelgroepen inspireren om de bestemming te bezoeken. Dan zet je de eerste stappen naar een efficiëntere manier van bestemmingsmarketing. Reizen neemt de komende jaren alleen maar toe. De toerist van tegenwoordig wil unieke ervaringen en verhalen delen bij thuiskomst.”

Als bestemming moeten de unieke ervaringen het decor zijn en de toerist is de hoofdrolspeler in het decor.

Gamification in de travel industrie

We schreven er eerder een blog over, OJOO: een platform waarmee je locatiegebonden games kunt spelen en tevens zelf kunt creëren en aanbieden. Het biedt organisaties de mogelijkheid om storytelling in de bestemming tot leven te brengen. Wij waren benieuwd naar nieuwe ontwikkelingen en interessante cases waar het bedrijf op het moment mee bezig is. We spraken met gamification expert Titouan Mares van OJOO.

‘’Gamification heeft zijn kracht de afgelopen jaren al bewezen. Nu vroegen wij ons af: hoe moet het verder? Hoe brengen we gamification naar een hoger niveau?’’

De app OJOO heeft een aantal belangrijke ontwikkelingen doorgemaakt. De belangrijkste ontwikkeling op het moment is dat er een webstudio is ontwikkeld waarmee organisaties nu zelf de mogelijkheid hebben een game te ontwikkelen zonder enige hulp vanuit ons zelf. Voorheen was het gebruikelijk dat organisaties content aanleverden bij het bedrijf en dat OJOO vervolgens de game ontwikkelde.

360 graden view

Ook is de organisatie bezig met het onderzoeken van mogelijkheden op het gebied van 360 graden views. Dit project is al deels bezig met enkele minigames die hier gebruik van maken.
‘’Wij zijn van mening dat het binnen destination marketing belangrijk is de beleving naar een hoger niveau te tillen, het aanbieden van 360 graden views is een goede stap om een grotere aandacht van het publiek te trekken.’’ Titouan ziet dat er steeds meer vraag is naar extra dimensie onder toeristen die een bestemming bezoeken. Daarom is de organisatie continu op zoek naar manieren om aan deze vraag te voldoen.
360 graden views is hierbij de volgende stap. De organisatie van OJOO heeft al verschillende tests uitgevoerd op het gebied van VR in combinatie met stadsgames. ‘’Het geeft ons de mogelijkheid het verhaal van een stad beter over te brengen.’’

Niet alleen destinatiemarketing

De games van worden niet alleen gebruikt door destinaties. Titouan gaf als voorbeeld de case over Jetair. Deze airline had een game ontwikkeld om de wachttijd op het vliegveld aangenamer te maken voor passagiers. Deze game bevat puzzels, minigames en quizzen die al wat informatie weggeven over de bestemming waar de passagier heen reist.
Ook is er de mogelijkheid om exclusieve deals aan te bieden via de games, dit is een speciale feature die ook beschikbaar is binnen de webstudio van OJOO. Als de klant bijvoorbeeld een spel uitspeelt, ontvangt hij of zij aan het einde een speciale kortingscode die voor de volgende aankoop gebruikt kan worden.

WordPress van de gamification

De organisatie noemt OJOO ook wel de ‘wordpress van de gamification’. Hiermee wordt bedoeld dat de webstudio voor iedereen toegankelijk is, veel verschillende features heeft en gemakkelijk te gebruiken is voor iedereen die gamification wil toepassen. Iedereen kan er zonder technische kennis mee aan de slag, tegen een relatief lage prijs.

Hoe werkt het?
Ieder spel is min of meer opgebouwd uit dezelfde elementen, maar zijn volledig aan te passen naar eigen wens. Je begint met een introductie, daarna volgt het invullen van de verschillende levels (dit kunnen echte locaties zijn die je kunt aanduiden op de landkaart of punten die geactiveerd worden door bluetooth beacons). De laatste stap is het instellen van het design. Hierna kun je de game uploaden, waarna de game live staat in de OJOO app.

Een voorbeeld hiervan is de Schönbrunn Secret Tale game.

‘’We merken dat er steeds meer vraag komt naar het toepassen van game mechanics op van alles. Er zijn al veel organisaties uit de toeristische sector die spelen creëren, zowel grote organsiaties als Toerisme Vlaanderen, het Europees Parlement en verschillende grote steden als kleine organisaties zoals De Reuselhoeve in Noord-Brabant’’, laat Titouan weten. ‘’Gamification is een geweldig idee dat perfect past in het kader van de belevingseconomie en de consument als meerwaarde ervaart”.

Kracht van de bestemming: stop de tinderfication van destination marketing

Tijdens het Trendcongres Toerisme en Vrijetijd 2017 woonden wij een sessie bij over de tinderfication van destination marketing. Paulus Emden Huitema, creative director bij Identity Matching Academy, vertelde ons meer over de loze beloftes van bestemmingen.

Paulus legt ons uit dat steeds meer destination branding campagnes geen doel treffen en in een wanhopige poging loze beloftes doen, vaak in de vorm van ‘pakkende’ slogans. ‘’Het werkt in principe hetzelfde als de dating app Tinder: je swipet tot je iets leuks tegenkomt, maar komt er dan achter dat de inhoud totaal niet voldoet aan je verwachtingen. Dit leidt in de meeste gevallen dan ook niet tot een duurzame relatie.’’

Anticiperen op een snel groeiende markt

De huidige markt van bestemmingen groeit snel met dagelijks nieuwe producten of merken die worden gelanceerd. Hoe zorg je er dan voor dat jij er als bestemming uitspringt en mensen aanspreekt? ‘’Wat we tegenwoordig vaak zien is dat er slechts een aantrekkelijk promotiesausje over het aanbod wordt gegoten. Een lege merkbelofte, wat misschien tot een bezoek leidt, maar waarna mensen teleurgesteld weer naar huis keren. Zo bruisend en uniek blijken de meeste bestemmingen dan toch niet te zijn.’’

Een voorbeeld dat hij gaf voor zo’n loze belofte is het woord bruisend. Bruisend Reeuwijk, Maastricht bruist. Een veelgebruikte term in campagnes, maar wat betekent dit nu eigenlijk?

‘’Dit is een nietszeggend woord en totaal geen unieke manier van campagne voeren, zoals je kunt zien.’’

Hoe moet het dan wel?

Wat is dan wel de juiste aanpak? Paulus stelt dat bestemmingen te veel naar elkaar kijken en te weinig naar zichzelf. Voordat er enige vorm van campagne ontstaat is het essentieel vast te stellen wat de bestemming nu daadwerkelijk bijzonder maakt. Wat heeft jouw bestemming te bieden en waar wil je voor staan? Wordt er iets geboden waardoor bezoekers een relatie aan willen gaan? Het gaat er om op welke manier duurzaam geïnvesteerd kan worden in de aantrekkingskracht van een bestemming. Door duidelijke vragen te stellen schets je een beter beeld van de specifieke bestemming en kun je beter in kaart brengen wat je bezoekers hebt te bieden.  Authenticiteit is hierbij key en staat dan ook centraal tijdens dit proces.

Antwoorden op deze vragen kunnen beantwoord worden met behulp van de Identity Matching Methode. Deze methode begint met het creëren van een unieke claim en eindigt met de implementatie van een werkwijze voor destination branding. Binnen deze methode draait het om de identiteit van de bestemming en de bezoekers. Hoe duidelijker de identiteit van de bestemming wordt vertaald naar een eenduidig aanbod, hoe makkelijker het voor bezoekers wordt een keuze te maken voor dit aanbod. En hoe meer de bezoeker zich thuis voelt in deze context, hoe sterker de binding zal zijn.

Hij maakte een koppeling naar het succesvolle verhaal van I Amsterdam. Het beroemde I Amsterdam logo dat middenin de stad voor het Rijksmuseum staat. Toeristen staan soms extra vroeg op om een foto te kunnen maken met het logo voordat het hier te druk is en er te veel mensen omheen staan om de gehele tekst erop te krijgen. ‘’Toeristen hebben dus blijkbaar een positieve associatie met de stad Amsterdam, ze willen graag met vrienden, familie en kennissen delen dat ze hier zijn geweest. En daar gaat het om. Het creëren van positieve associaties met een bestemming, dat is destination branding.’’

Het MINT-model

Binnen het bedrijf Identity Matching Academy wordt de Identity Matching methode gehanteerd. Hierbij wordt rekening gehouden met het zogeheten MINT-model, ook wel de weg van de verleiding genoemd. Dit model is gericht op het creëren van relaties met bezoekers van de bestemming.

De Identity Matching Academy maakt onderscheid tussen macro en micro bestemmingen. Een macro bestemming is bijvoorbeeld een land, provincie of regio. Een micro bestemming kan een hotel, restaurant of winkel zijn. Bij een macro bestemming heb je dus met meerdere partijen te maken, wat een andere aanpak vergt.

Het MINT-model bestaat uit zes stappen:

  • Marketing & communicatie
    Waarmee wordt de bezoeker aangesproken? Spreekt de uitstraling aan? Wekt de uitstraling van bijvoorbeeld een post op Facebook interesse op?
  • Identity matching
    Wordt de Identity Match ook daadwerkelijk ervaren? Past het aanbod bij de identiteit van de uitstraling?
  • Toegevoegde waarde
    Is het aanbod ook daadwerkelijk van toegevoegde waarde? Is er voldoende keuze binnen het aanbod en is het verleidelijk over te gaan tot ‘aanschaffen’?
  • Transactie
    Is het gemakkelijk om een ‘transactie’ te maken? Kan er daadwerkelijk tot transactie worden overgegaan?
  • Herkenning
    Hier gaat het om passieve associatie. Ontstaat er positieve associatie als de laatste transactie in herinnering wordt geroepen?
  • Erkenning
    Hier gaat het om actieve associatie. Doordat er al eerder transacties hebben plaatsgevonden is er binding ontstaan. De eigen behoeftes worden geassocieerd met zowel de bestemming als het aanbod.

Om dit verleidingsproces optimaal in te richten wordt vanuit omgekeerde richting een strategie en uitvoeringstraject ontwikkeld. Dit model maakt kostbare campagnes overbodig, doordat het voorziet in de opbouw van langdurige relaties.

Informatie over het MINT-model is mede afkomstig uit het boek Keuze aan de Kust.

Whatsapp als onderdeel van webcare: hoe werkt het? 9 vragen aan D-reizen

Whatsapp is niet meer weg te denken uit de hedendaagse communicatie. Uit onderzoek van onderzoeksbureau Newcom blijkt dat Whatsapp qua gebruikers het grootste social media platform van Nederland is: in 2016 telde het maar liefst 9,8 miljoen gebruikers. Het is dan ook niet zo gek dat steeds meer reisbedrijven Whatsapp toevoegen als onderdeel van hun webcare systeem.

We zagen het al bij bedrijven als Corendon, Weflycheap en Transavia. Maar nu kan de consument ook D-reizen bereiken via Whatsapp. Wij spraken met Anousha de Ruiter, Social Media Coördinator bij D-rt Groep, over de lancering van Whatsapp in het webcare systeem die afgelopen week plaatsvond.

Waarom Whatsapp?

De voornaamste reden dat ook D-Reizen heeft besloten Whatsapp als onderdeel aan hun webcare toe te voegen, is dat tegenwoordig iedereen de app als communicatiemiddel gebruikt. ‘’Je moet je bevinden waar de klant zich ook bevindt’’ stelt de Ruiter, ‘’daarnaast is het een zeer laagdrempelig kanaal waarmee gemakkelijk contact kan worden gelegd.’’

Wat is er aan de implementatie van Whatsapp vooraf gegaan?

De eerste keer dat Whatsapp als servicekanaal ter sprake kwam, is ongeveer een jaar geleden. ‘’We hebben er nu voor gekozen om het net na de vroegboekperiode te lanceren. De belangrijkste reden is dat de klant het wil. Maar we gebruiken ook nog steeds Facebook Messenger en Twitter.’’

‘’In de aanloop naar onze Whatsapp service hebben we gekeken naar de reacties op Whatsapp van onze concurrenten maar ook naar die van bedrijven buiten de reisbranche. Soms zagen we dat we na een chatbericht onderaan het lijstje van chats kwamen die op chronologische volgorde werd afgehandeld. Voor ons is chatten als een echte conversatie met de klant, gericht op serviceverlening. Whatsapp willen wij ook zo benaderen.’’

Hoe is de tool geïntegreerd binnen jullie webcare team?

Het gehele webcare team bestaat uit 15 medewerkers die zich niet alleen met Whatsapp, maar ook met de andere social media kanalen bezighouden. ‘’Er is altijd wel één medewerker aanwezig die zich volledig op Whatsapp richt en de conversatie aangaat.’’

De klant kan terecht op dit platform met welke vraag dan ook. Of het nu gaat om vragen tijdens het boekingsproces, tijdens de vakantie of achteraf. Sommige klanten willen bijvoorbeeld hulp bij het zoeken naar een geschikte vakantie, net als ze in de reiswinkel gewend zijn. Dit gebeurt nu steeds vaker via Whatsapp.

Dit is gemakkelijk te regelen, maar soms merkt D-reizen dat de relatief grote stukken tekst via Whatsapp niet handig zijn om te delen en rommelig over komen. ‘’In zulke gevallen wordt om een e-mailadres gevraagd, waar bijvoorbeeld een offerte naartoe wordt gestuurd.’’

Hoe meet je de resultaten?

Om een beter beeld te krijgen waarvoor klanten het kanaal gebruiken, worden de vragen die binnenkomen gemonitord. Zo wordt er bijgehouden op welk tijdstip de meeste berichten binnenkomen en worden de vragen gecategoriseerd met onderwerpen. ‘’Op deze manier kunnen we zien waar het kanaal het meeste voor wordt gebruikt en hoe we het het beste in kunnen zetten.’’

Wat is de tone of voice die reizigers kunnen verwachten?

Er wordt niet één bepaald reactiebeleid gehanteerd. Natuurlijk zijn er bepaalde zaken die bij voorbaat bepaald zijn. Zo is het gebruikelijk je als webcare medewerker voor te stellen aan het begin van iedere conversatie. ‘’Het is toch een één-op-één gesprek dat je hebt met de klant’’ laat Anousha weten, ‘’wij willen dit zo persoonlijk mogelijk maken.’’

Verder is het een vrij open beleid binnen het webcare team van D-reizen. Er wordt vooral gekeken naar de toon waarop de klant converseert, waarop de medewerker weer zijn tone of voice aanpast ”spiegelen”. Spreekt de klant het bedrijf bijvoorbeeld met u aan, dan wordt de klant ook aangesproken met u. ‘’Alleen op deze manier kun je echt een conversatie aangaan’’.

Hoe snel kan de klant een reactie verwachten?

Wij waren benieuwd hoe snel de klant een reactie kan verwachten op zijn vraag. ‘’We streven naar maximaal een half uur. Hierbij is het belangrijk dat chatten betekent dat je een conversatie aangaat. Wij geven de voorkeur aan gestarte conversaties afmaken, in plaats van steeds meer nieuwe conversaties aan te gaan.’’

Waar verwacht je WhatsApp voor in te kunnen zetten?

‘’In principe voor alle communicatie. Ons streven is dat je net als in de winkel ook via Whatsapp je vakantie moet kunnen boeken. Vanaf het eerste bericht tot de definitieve boeking zien we via onze online communicatiekanalen meestal een chatperiode van 2 tot 3 dagen. Bij last-minutes is dit uiteraard sneller.

Nu is het misschien ook zo dat we zaken op locatie kunnen oplossen, of in ieder geval de klant kunnen vertellen welke actie deze het beste kan ondernemen om te zorgen dat het wordt opgelost.’’

Nadelen?

”Iets dat geschreven is kan anders overkomen dan een mondeling gesprek. Het is belangrijk dat hier op wordt gelet binnen het team van D-reizen. Zo maakt het team soms ook gebruik van smileys binnen de conversaties, op deze manier kan er wellicht meer gevoel in het gesprek worden gelegd. Maar ook dit aspect stemt het bedrijf weer af met de tone of voice van de klant.”

Verwachtte resultaten?

‘’Het aanbieden van dit nieuwe communicatiekanaal is gericht op een stukje extra serviceverlening, waarbij de klanttevredenheid centraal staat. Met name op de bestemming zelf is het voor gasten gemakkelijk via Whatsapp contact te zoeken. Wellicht kan er ook meer omzet gerealiseerd worden via dit kanaal, maar dit zal blijken in de toekomst. Op het moment is klanttevredenheid het resultaat dat wij willen behalen.’’

Auteur: Lynn Dekking, content & e-mail marketing TravelNext en vierdejaars NHTV student management toerisme/etravel.