Destinatiemarketing anno 2017: hoe staat het ervoor? Wij waren benieuwd naar de nieuwe ontwikkelingen in de wereld van DMO’s en spraken Isabel Mosk, online strateeg in toerisme en destinatiemarketing.
Volgens Isabel ligt de uitdaging de komende jaren bij het digitaal transformeren van de bestemming. ”De vertaalslag van offline naar online is nog steeds aan de gang. Waar het vroeger alleen om massacommunicatie ging om je bestemming te promoten zijn er tegenwoordig veel online kanalen bijgekomen dat het voor organisaties lastig is om op de hoogte te blijven van alle ontwikkelingen en hoe je de verschillende kanalen zo effectief mogelijk inzet om je doelgroep te bereiken. Het draait namelijk niet meer om het zenden van je boodschap, maar juist om de één-op-één communicatie waarbij de consument centraal staat. De marketing moet worden gedaan in het jaar dat wij leven. Dit betekent dat er meer budget in online moet worden gestopt dan in offline. Reizigers worden namelijk online geïnspireerd en boeken de reis online. Daarnaast wil de reiziger unieke ervaringen opdoen op de bestemming zelf en deze ervaringen weer delen via social media.”
Online strategie als bijzaak
Hetgeen dat Isabel vaak mis ziet gaan binnen DMO’s is dat men denkt dat ze een online strategie hebben gedefinieerd, maar de uitvoering niet juist is.
”Neem social media als voorbeeld. Bedrijven claimen dat zij actief zijn op Facebook, maar in de praktijk wordt het account bijgehouden door de stagiair binnen het bedrijf. Het wordt als bijzaak beschouwd, terwijl het goed inzetten van de eigen kanalen zoals een website, social media en de nieuwsbrief tegenwoordig zo belangrijk is. In deze kanalen moet juist geïnvesteerd worden en een prominentere plek innemen binnen organisaties.
Dit betekent ook dat je kritisch moet kijken of de organisatie is ingedeeld op al deze ontwikkelingen. Een DMO is tegenwoordig een media bedrijf en zo moet de organisatie ook ingedeeld zijn. Qua verschillende rollen, cultuur maar ook structuur van een organisatie. Doordat er zoveel verschillende kanalen zijn waar bedrijven actief op kunnen zijn, moeten er ook medewerkers in dienst zijn met de juiste kennis. Dit kan betekenen dat er nieuw talent aangenomen moet worden indien de focus meer op online marketing komt te liggen, of dat je juist de keuze maakt om dit talent extern naar je toe te trekken. Dit zijn allemaal vraagstukken waar over nagedacht moet worden.”
Mond-tot-mond reclame
Mond-tot-mond reclame is tegenwoordig social media. Tijdens elke stap binnen de customer journey wordt alles gedeeld via de verschillende social media kanalen. Dit betekent dat DMO’s hier rekening mee moeten houden.
”Neem als voorbeeld de taxi chauffeurs in Amsterdam. Wanneer een toerist in de stad aankomt en €400 moet betalen voor een ritje van het vliegveld naar het centrum, dan ontstaat er een negatief verhaal met betrekking tot Amsterdam. Dit verhaal wordt wellicht gedeeld op social media. Vaak is de taxi chauffeur de eerste local waar een toerist mee in aanraking komt. Als bestemming kun je hierop inspelen door de chauffeurs in te zetten als ambassadeurs van de stad en hen een training aan te bieden op het gebied van gastvrijheid.’’
Virtual Reality
Wij vroegen Isabel naar de trend virtual reality binnen destinatiemarketing.
”Het valt op dat veel DMO’s de basis (online strategie, nieuwsbrief, social media, mobiele website etc.) nog niet op orde hebben en graag mee willen doen met de hype van virtual reality. Mijn advies is dan om eerst in de basis te investeren voordat ze hiermee aan de slag gaan. Virtual reality kan zeker interessant zijn voor een bestemming en in de toekomst gaat dit een rol spelen in destinatiemarketing mits de techniek relevant wordt toegepast voor hun dienst en de klant. Het moet waarde toevoegen aan de gebruiker en het product.
Een mooi voorbeeld hiervan is de virtuele tour door het Anne Frank Huis. Bezoekers die door een beperking de steile trappen van het Achterhuis niet kunnen beklimmen krijgen door middel van een VR headset een privé rondleiding door het Achterhuis. Het unieke aan deze ervaring is dat de bezoeker die het Achterhuis kan bezoeken, dit beleeft zoals het huis nu is. De virtuele bezoeker maakt het mee zoals het vroeger was. Dit zorgt voor een interessant gesprek tussen bezoekers wanneer ze elkaar treffen in het café van het museum.”
Richten op een niche
Natuurlijk zijn er tal van succesvolle DMO’s die een sterke strategie handhaven. Isabel ziet dat steeds meer DMO’s zich gaan richten op niches in plaats van een algemene doelgroep. Zo richt Toerisme Vlaanderen zich op zes verschillende niches waaronder de Belgische bieren. Rondom deze niche is de organisatie bezig met het ontwikkelen van memorabele ervaringen voor de bezoekers.
Het focussen op zo’n niche is een effectieve manier van destinatiemarketing. Er is namelijk niet één business model dat toepasbaar is op elke DMO. Iedere bestemming heeft zijn eigen krachten waarop organisaties zich kunnen focussen.
”Ga op zoek naar de DNA van een bestemming en creëer bijzondere ervaringen. Vertaal dit naar unieke content en vind de juiste verhalenvertellers die de doelgroepen inspireren om de bestemming te bezoeken. Dan zet je de eerste stappen naar een efficiëntere manier van bestemmingsmarketing. Reizen neemt de komende jaren alleen maar toe. De toerist van tegenwoordig wil unieke ervaringen en verhalen delen bij thuiskomst.”
Als bestemming moeten de unieke ervaringen het decor zijn en de toerist is de hoofdrolspeler in het decor.
