Tijdens het Trendcongres Toerisme en Vrijetijd 2017 woonden wij een sessie bij over de tinderfication van destination marketing. Paulus Emden Huitema, creative director bij Identity Matching Academy, vertelde ons meer over de loze beloftes van bestemmingen.
Paulus legt ons uit dat steeds meer destination branding campagnes geen doel treffen en in een wanhopige poging loze beloftes doen, vaak in de vorm van ‘pakkende’ slogans. ‘’Het werkt in principe hetzelfde als de dating app Tinder: je swipet tot je iets leuks tegenkomt, maar komt er dan achter dat de inhoud totaal niet voldoet aan je verwachtingen. Dit leidt in de meeste gevallen dan ook niet tot een duurzame relatie.’’
Anticiperen op een snel groeiende markt
De huidige markt van bestemmingen groeit snel met dagelijks nieuwe producten of merken die worden gelanceerd. Hoe zorg je er dan voor dat jij er als bestemming uitspringt en mensen aanspreekt? ‘’Wat we tegenwoordig vaak zien is dat er slechts een aantrekkelijk promotiesausje over het aanbod wordt gegoten. Een lege merkbelofte, wat misschien tot een bezoek leidt, maar waarna mensen teleurgesteld weer naar huis keren. Zo bruisend en uniek blijken de meeste bestemmingen dan toch niet te zijn.’’
Een voorbeeld dat hij gaf voor zo’n loze belofte is het woord bruisend. Bruisend Reeuwijk, Maastricht bruist. Een veelgebruikte term in campagnes, maar wat betekent dit nu eigenlijk?
‘’Dit is een nietszeggend woord en totaal geen unieke manier van campagne voeren, zoals je kunt zien.’’
Hoe moet het dan wel?
Wat is dan wel de juiste aanpak? Paulus stelt dat bestemmingen te veel naar elkaar kijken en te weinig naar zichzelf. Voordat er enige vorm van campagne ontstaat is het essentieel vast te stellen wat de bestemming nu daadwerkelijk bijzonder maakt. Wat heeft jouw bestemming te bieden en waar wil je voor staan? Wordt er iets geboden waardoor bezoekers een relatie aan willen gaan? Het gaat er om op welke manier duurzaam geïnvesteerd kan worden in de aantrekkingskracht van een bestemming. Door duidelijke vragen te stellen schets je een beter beeld van de specifieke bestemming en kun je beter in kaart brengen wat je bezoekers hebt te bieden. Authenticiteit is hierbij key en staat dan ook centraal tijdens dit proces.
Antwoorden op deze vragen kunnen beantwoord worden met behulp van de Identity Matching Methode. Deze methode begint met het creëren van een unieke claim en eindigt met de implementatie van een werkwijze voor destination branding. Binnen deze methode draait het om de identiteit van de bestemming en de bezoekers. Hoe duidelijker de identiteit van de bestemming wordt vertaald naar een eenduidig aanbod, hoe makkelijker het voor bezoekers wordt een keuze te maken voor dit aanbod. En hoe meer de bezoeker zich thuis voelt in deze context, hoe sterker de binding zal zijn.
Hij maakte een koppeling naar het succesvolle verhaal van I Amsterdam. Het beroemde I Amsterdam logo dat middenin de stad voor het Rijksmuseum staat. Toeristen staan soms extra vroeg op om een foto te kunnen maken met het logo voordat het hier te druk is en er te veel mensen omheen staan om de gehele tekst erop te krijgen. ‘’Toeristen hebben dus blijkbaar een positieve associatie met de stad Amsterdam, ze willen graag met vrienden, familie en kennissen delen dat ze hier zijn geweest. En daar gaat het om. Het creëren van positieve associaties met een bestemming, dat is destination branding.’’
Het MINT-model
Binnen het bedrijf Identity Matching Academy wordt de Identity Matching methode gehanteerd. Hierbij wordt rekening gehouden met het zogeheten MINT-model, ook wel de weg van de verleiding genoemd. Dit model is gericht op het creëren van relaties met bezoekers van de bestemming.
De Identity Matching Academy maakt onderscheid tussen macro en micro bestemmingen. Een macro bestemming is bijvoorbeeld een land, provincie of regio. Een micro bestemming kan een hotel, restaurant of winkel zijn. Bij een macro bestemming heb je dus met meerdere partijen te maken, wat een andere aanpak vergt.
Het MINT-model bestaat uit zes stappen:
- Marketing & communicatie
Waarmee wordt de bezoeker aangesproken? Spreekt de uitstraling aan? Wekt de uitstraling van bijvoorbeeld een post op Facebook interesse op? - Identity matching
Wordt de Identity Match ook daadwerkelijk ervaren? Past het aanbod bij de identiteit van de uitstraling? - Toegevoegde waarde
Is het aanbod ook daadwerkelijk van toegevoegde waarde? Is er voldoende keuze binnen het aanbod en is het verleidelijk over te gaan tot ‘aanschaffen’? - Transactie
Is het gemakkelijk om een ‘transactie’ te maken? Kan er daadwerkelijk tot transactie worden overgegaan? - Herkenning
Hier gaat het om passieve associatie. Ontstaat er positieve associatie als de laatste transactie in herinnering wordt geroepen? - Erkenning
Hier gaat het om actieve associatie. Doordat er al eerder transacties hebben plaatsgevonden is er binding ontstaan. De eigen behoeftes worden geassocieerd met zowel de bestemming als het aanbod.
Om dit verleidingsproces optimaal in te richten wordt vanuit omgekeerde richting een strategie en uitvoeringstraject ontwikkeld. Dit model maakt kostbare campagnes overbodig, doordat het voorziet in de opbouw van langdurige relaties.
Informatie over het MINT-model is mede afkomstig uit het boek Keuze aan de Kust.
