De data journey managen bij reisbedrijven volgens Google, CEO’s en experts

Storytelling met data? Ja! In een nieuwe serie op TravelNext gaan we de data journey van diverse bedrijven in kaart brengen. Wat gebeurt er ná de kliks (aanvragen, boekingen) bij reisorganisaties. En welke informatie wordt daaruit gehaald? Om het onderwerp in te leiden gaan we in dit blog in op de moeilijkheden die we nu kennen binnen de industrie: storytelling, data en het zoeken naar de juiste persoon of personen om dit uit te voeren.

Mensen met skills vinden

Al enige tijd vraag ik mij oprecht af wat er aan processen en handelingen gebeurt zodra ik een reis heb geboekt. Zoals Google in haar blog aangeeft, gaat het bij dataverwerking niet zozeer om goede analyses en systemen, maar om de personen met de juiste set aan skills.

Welke persoon kan binnen jouw bedrijf in Jip en Janneke taal vertellen wat die data betekenen en wat je er creatief mee zou kunnen? Volgens NRC is de meest gewilde werknemer een data-analist. Door CNBC is de functie zelfs als meest sexy beroep van de 21e eeuw uitgeroepen.

Data analisten in Nederlandse reisindustrie

Uit een expertsessie vanuit Reiswerk met CEO’s uit deze branche, blijkt dat daarvoor telkens naar mensen met skills wordt gekeken. Ja, mensen die informatica hebben geleerd, in plaats van een toeristische opleiding hebben genoten. En die data-analisten zijn moeilijk te vinden, net als wat Atilay Uslu (Corendon) in de expertsessie productyielders noemt: operators met verstand van het product en die via data-analyse kunnen inspringen op bijvoorbeeld prijsfluctuaties. Atilay:

 ‘Het is heel moeilijk om die mensen te vinden. Daar is geen opleiding voor en ze ontbreken dan ook in de Nederlandse markt, terwijl dit vak wel de toekomst is.’

Zij hebben berekend dat ze in de toekomst misschien wel 50 mensen nodig hebben bij Corendon, om de data-analyse binnen het bedrijf behapbaar te houden.

Ook Don Caspers van D-rt groep zegt in diezelfde expertsessie iets wat deels in diezelfde lijn ligt. Don: ”Er zit overlap in. In de touroperating, maar ook bij ons, heb je meer en meer data-analisten nodig die heel goed kunnen schakelen op de bewegingen die er zijn. Aan de andere kant hebben we ook nog steeds mensen nodig die productkennis hebben en een goede basis aan topografische kennis.”

Vanuit onderwijs stelt Cees Winkel van ROC Nederland, zichzelf een kritische vraag. Het toeristisch onderwijs en de industrie zouden in elk geval dichter bij elkaar moeten komen:

Waar moet ik mijn studenten voor opleiden? Waar hebben jullie behoefte aan? Moet ik de focus leggen op direct klantcontact of op online en het analyseren van data?

Het volledige interview met deze experts kun je in het Reiswerk Webmagazine ‘Need for Speed’ teruglezen. Die zoektocht naar skills blijft een challenge.

Tips voor het managen van je ‘belangrijkste’ team

Niet elke organisatie krijgt het voor elkaar om een heel team van de grond te krijgen. Dus zij moeten zich afvragen hoe dit het meest efficiënt ingedeeld kan worden. Je kunt het naast de marketingafdeling, zien als de drie grote pilaren waar de rest van je bedrijf op rust.

Data storytellers, channel managers, site managers & data specialisten

Om je analytische marketing programma op te stellen heeft Google in een van hun Think with Google rapporten, de belangrijkste key players geïdentificeerd, met de bijbehorende skills en middelen die benodigd zijn. Dit organogram bevat tevens de verantwoordelijkheden en challenges voor iedere persoon om succesvol te kunnen opereren. De belangrijkste functie binnen een team, wordt die van een data storyteller.

Kijk hier voor het hele Analytics Organogram. Het bevat de functies van CEO tot aan de supporters binnen het team, zoals uit onderstaande tabel is af te lezen.

Klantdata als hapklare brokken 

De data storyteller helpt de micro momenten in de travel customer journey en de handelingen die consumenten tijdens die momenten verrichten te ontrafelen en verder te sturen. En dan nog de touchpoints (middelen) om die data te verzamelen. Wanneer we kijken naar de hotelindustrie, zijn apps en app ontwikkelaars daar van grote kracht om aan de hand van data, de klantwensen te personaliseren.

Dat betekent dat er helemaal geen ‘cijfertjesmensen’ met een wetenschappelijke achtergrond nodig zijn binnen je organisatie. Als de data storyteller de rol oppakt als daadwerkelijke verteller van wat er aan de hand van de data te analyseren is, dan weet jouw bedrijf van tevoren:

Dat er een rustigere boekingsperiode aankomt, en vervolgens dus in je business moet anticiperen op het behalen van de sales, vóórdat die rustige periode aanbreekt.

Simpel he?

Talent pipelining en de vier rollen in travel?

Remko Verheul, Global Head of Human Resources, onthult in een interview, ook uit het Reiswerk Webmagazine verschenen, welke vier rollen zij binnen hun e-commerce organisatie onderscheiden. Waarom Travix een voorbeeld is voor hoe je die zoektocht aanpakt? Heel simpel, volgens Remko is het denken in vacatures achterhaald, bij Travix denken ze in talent pipelining.

Bij tech is die wat moeilijker te vullen, omdat de vraag groot is en het aanbod klein. Bij Travix kunnen ze werken met de nieuwste technologieën en systemen. Werknemers kiezen voor travel omdat die voorop lopen in de technologie, niet per definitie omdat het product travel is. Overkoepelend ziet de arbeidsmarkt van de toekomst er zo uit:

agile, tech, online en data, data, data

Travix is een aantal jaren geleden ontstaan uit een fusie van Vliegwinkel.nl, Cheaptickets.nl en een aantal kleinere labels. Het bedrijf heeft 500 medewerkers verdeeld over 9 landen en doet zaken in meer dan 30 landen. Het hoofdkantoor is gevestigd in Amsterdam. Welke skills zijn er nodig nodig, nu en in de toekomst?

IT, marketeers, domain experts en customer service

Het bedrijf onderscheidt als typisch Nederlandse en online organisatie de volgende vier functies:

• IT

Bij Development zitten de highly skilled workers.

• Marketeers

Bij de online marketeers draait het om data competentie. Deze marketeers kijken hoe zij de klant in de hele customer journey aan hen kunnen binden. Wat zijn de touchpoints, wat gebeurt er op het gebied van SEO, search engine acquisition, retargeting en tagging om de customer te verleiden om met Travix in zee te gaan.

• Domain Experts

De domain experts zijn mensen die ontzettend veel weten van alles rondom flights, van airlines tot boekingssystemen. Over het algemeen zijn dat de wat meer ervaren krachten, die wat langere dienstverbanden hebben in de reissector. Zij kennen het vak door en door.

• Customer Service

De medewerkers bij customer service vormen bijna de helft van het personeelsbestand. Dat zijn de mensen die op allerlei manieren met de klant in contact zijn. In deze groep komen de meeste mensen uit de reisbranche. Het callcenter van Travix in Nederland zit in Oosterhout. Daar werken veel mensen die een toeristische opleiding bij de NHTV hebben gedaan. Zij zien het werk bij Travix als een opstapje in hun carrière in de reissector.

Het is een mindset

Wat alle experts met elkaar eens zijn, is dat de mindset van de toeristische bedrijven en de mensen die er werken, voor een groot deel data driven moet zijn.

• Je moet kunnen werken met data
• en deze data kunnen analyseren om hierin succesvol te kunnen zijn.

Mensen die bijvoorbeeld bij Travix werken, zijn werkzaam in de reiswereld, maar identificeren zich niet met een reisprofessional. Het beeld van een reisprofessional is iemand die in een reiswinkel werkt of een toeristische opleiding heeft gehad. Zij identificeren zich veel meer met het idee dat ze voor een internetbedrijf werken, een e-commerce company.

Credits header afbeelding: Giorgio Montersino (CC)