De netwerk economie en de veranderende impact op de toeristische industrie. Wat kunnen we leren van Airbnb?

In zijn presentatie op de Vakantiebeurs Vakdagen bespreekt Albert Boswijk de waarde creatie bij Airbnb. Hij doet dit aan de hand van een 5-stappenplan, dat ook te gebruiken is in de eigen business.

Met deze lezing loopt hij alvast vooruit op zijn nog niet gepubliceerde artikel; The rise of the network economy and the Experience Value Drivers of Airbnb voor het Journal of Value Creation (2017). 

Transformatie van de maatschappij

De snelheid van technologische innovaties is enorm en die snelheid heeft een grote impact op alle onderdelen van ons leven. Tegelijkertijd worden individuen zelf actief en creatief in het bijdragen aan vernieuwing in de maatschappij, zoals bijvoorbeeld is te zien aan de vele startups.

De bestaande bedrijven worden gedwongen om menselijker en toegankelijker te worden.

Volgens Rifkin zitten we in het midden van de 3^e industriële revolutie. We gaan richting een economie waarin bezit minder belangrijk wordt. We willen in een vervoersmiddel rijden dat niet per se van ons zelf hoeft te zijn. Volgens Boswijk gaan we steeds meer op zoek naar ‘meaningful experiences’. Hij spreekt daarbij over een transformatieproces van de waardepropositie als een geïntegreerd ecosysteem, waarvan het ervaringsaspect (de experience) een essentieel onderdeel van is. 

Het 5-stappenplan

Airbnb is een goed voorbeeld van deze transformatie die gaande is in de maatschappij. Het gaat bij mensen die gebruik maken van Airbnb niet om het bezit van een huis, maar om de toegang tot een overnachtingsmogelijkheid. Een verblijf in het huis van een ander kan leiden tot een ‘meaningful experience’. Boswijk legt aan de hand van het 5-stappenplan uit hoe een dergelijk business model tot stand kan komen.

 

 

A. Strategie en visie

Ten eerste is een overtuigende visie belangrijk om je te onderscheiden van de concurrent. Als je succesvol wil zijn, moet je niet alleen weten wat je moet doen, maar ook waarom je het doet. Sinek stelt dat veel organisaties en bedrijven zijn vergeten waarom ze iets doen (the Why) en dat juist het unieke verhaal van de pioniers een merk sterk kan maken.

De oprichters van Airbnb kwamen op het geweldige idee om logeren bij vreemden gemakkelijker te maken, toen er bij hen zelf onbekenden op een luchtbedje in de kamer hadden gelegen. Ze vonden dat je een nieuwe en onverwachte ervaring opdoet door in het huis van een ander te logeren.

B. De waarde propositie

Airbnb heeft haar gasten ‘a taste of authentic neighbourhoodlife’ te bieden. Je kunt even het leven leiden van een local. Dat is een unieke en persoonlijke ervaring, waar vooral culturele creatievelingen in zijn geïnteresseerd.

Uit de cijfers van Airbnb komt een gemiddelde leeftijd van 37 jaar, maar die gaat langzaam omhoog.

Daarnaast hebben de gasten een inkomen en opleiding dat hoger is dan gemiddeld. Een verblijf is gemiddeld 3,8 nachten (ter vergelijking: in hotels 1,9) en 30% verblijft langer dan een week.

Ook voor de hosts heeft het platform Airbnb toegevoegde waarde. Ze kunnen er extra geld verdienen en nieuwe mensen ontmoeten. Op het platform wordt het vertrouwen in de community opgebouwd door het schrijven van de wederzijdse reviews. Daarnaast heeft Airbnb verschillende drempels ingebouwd om te voorkomen dat er iets misgaat, zoals bijvoorbeeld het vasthouden van het geld bij de betaling.

De gemiddelde leeftijd van de verhuurders is 25-44 jaar, 80% verhuurt het huis waar ze zelf in wonen. Ze zijn hoger opgeleid en gemiddeld wordt het huis 33 nachten per jaar verhuurd.

In Amsterdam zijn ongeveer 18.845 properties, waarvan 67% één appartement/huis (listing) betreft, 12% 2 listings, 10% 2-10 listings en 10% > 10 listings. De gemiddelde kamerprijs is 143 euro. Het zijn vooral buitenlanders die hier gebruik van maken. Er wordt gemiddeld 3800 euro per host per jaar verdiend bij een gemiddelde van 28 dagen per jaar.

C. Kwaliteit en consistentie van processen

De beleving bij Airbnb wordt verder versterkt en uitgebouwd met een optimale gastbeleving als onverbiddelijk uitgangspunt. In het prille begin gingen de oprichters van Airbnb zelf bij de hosts langs om te horen waar ze behoefte aan hadden. Tegenwoordig wordt dit ondersteund door de vele data die ze tot hun beschikking hebben.

De site is prachtig vormgegeven en zeer gebruikersvriendelijk.

Zowel voor de verhuurders als de gasten zijn er verschillende tools ingebouwd die het zoeken en vergelijken met andere accommodaties makkelijker maakt. Het vertrouwen in de community wordt al opgebouwd tijdens de eerste online kennismaking, waarbij beide partijen iets over zichzelf moeten vertellen.

Daarnaast zijn er veelal reviews beschikbaar over zowel de hosts als de gasten. 

1. Airbnb is a social and networked business;
2. Experience and design driven
3. Easy access, seamless interfaces
4. Relentless guest centricity
5. Community and crowd management
6. Data driven & systemification

D. Cultuur en competenties van het leiderschap

Volgens Boswijk moeten de mensen die willen werken bij een succesvol bedrijf, de tijdgeest goed aanvoelen. Dat betekent volgens hem:

1. Experience & design driven
2. Entrepreneurial mindset
3. Fundamental leadership
4. Public diplomacy
5. Data engineering
6. Culture as competitive differentiator 

Er wordt door Airbnb op twee manieren geld verdiend, namelijk via 13% commissie van de gasten en 3-6% commissie van de verhuurders. In totaal hebben ze 60.000.000 gasten in 191 landen en 43.009 steden in > 2.000.000 accommodaties.

Airbnb is een disruptief bedrijf dat een totaal nieuwe markt heeft gecreëerd en mogelijk de bestaande markt voor een (groot) deel gaat vervangen. Zo mogen al bij meer dan een kwart van alle Europese bedrijven de medewerkers gebruik maken van Airbnb. En dat aantal is groeiende.

Als Airbnb gemiddeld 10% groeit, dan nemen de maandelijkse inkomsten van hotels met 0,35% af bij een gelijkblijvende markt. Ook Bed & Breakfasts en andere accommodatievormen zullen de effecten van de opkomst van Airbnb merken volgens een onderzoek van Morgan Stanley Research.

In de toekomst zal Airbnb infiltreren in de gehele travellers journey en gaat het bedrijf mogelijk opereren als een OTA in plaats van een accommodatieplatform. De locals worden al gestimuleerd om excursies en activiteiten ter plaatse aan te bieden, er zijn restaurantreserveringen mogelijk en Airbnb lijkt ook bezig met een boekingsplatform voor vluchten.

Er liggen ook bedreigingen op de loer, omdat Airbnb als nieuwkomer in een traditionele markt allerlei reacties en verzet oproept. Er is sprake van een clash tussen de oude en de nieuwe economie. Een van de belangrijkste aandachtspunten zal het creëren van vertrouwen zijn voor zowel de gebruikers van het platform als relevante stakeholders zoals gemeenten. 

De key learnings van Boswijk voor een succesvol business model:

1. Online presence and experience is key
2. Authenticity and local engagement
3. Relentless guest centricity, seamless experience
4. Integrated experience eco system
5. Experimentations, reverse engineering
6. Value networks and platform engagement
7. Data driven & systemification