Hoger onderwijs toerisme: Conversion Rate Optimization of studiekeuzeoptimalisatie?

Customer centricity. Niemand kan er meer omheen. Ook in het hoger onderwijs is de klant minstens koning. We richten ons op studiekiezers of liever nog: studiekeizers. Hoe spelen universiteiten en hogescholen hierop in? Enkele online marketing cases van zoekmachine marketing voor de studies toerisme, vrije tijd en hospitality.

Het kiezen van de juiste studie is voor de scholier misschien wel het belangrijkste moment op weg naar een succesvolle carrière. Nog steeds is ‘leuk’ een dominant criterium om te kiezen voor een opleiding. Maar tegenwoordig spelen ook andere motieven een rol. Aankomende studenten laten zich bij hun studiekeuze steeds meer leiden door het loopbaanperspectief na het afstuderen. De reis die de scholier aflegt op weg naar de juiste keuze gaat echter niet zonder slag of stoot. Onderzoeksbureau Newcom Research & Consultancy beschrijft het studiekeuzeproces als een tornado: de scholier komt op weg naar zijn studiekeuze langs allerlei touch points, verleidingen en afleidingen online.

Studiekeuzestress: toerisme, vrije tijd & hospitality

Vanuit je luie stoel een studie kiezen? Vergeet het maar! Vroeger was het allemaal nog best overzichtelijk. Als studiekiezer bestelde je wat brochures, je bezocht een open dag en als je het dan nog niet wist dan kon je met een decaan gaan praten. Er viel ook niet zoveel te kiezen, want het aanbod was redelijk beperkt. Tegenwoordig is alles anders. Het aanbod is enorm en alles lijkt op elkaar. Er is zoveel informatie beschikbaar dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Ga er maar aan staan om dan de juiste keuze te maken. Bovendien is sinds dit jaar de 1 mei-regeling van kracht. Voor die datum moeten de aankomende eerstejaars zich hebben aangemeld voor een studie. Het leidt tot last-minute keuzestress. Ook bij ouders.

Zoals Newcom de zoektocht van scholieren als een grote studiereis typeert, zo staan onderwijsinstellingen voor de uitdaging om studiekiezers aan zich te binden. Dit luistert nauw. In tegenstelling tot het bedrijfsleven heeft het onderwijs een pedagogisch doel. Het gaat dus niet om winst maken en ook groei is geen doel op zich. Niet voor niets werken we met selectieprocedures en numerus fixi. Het is dus eerder een kwestie van de juiste student op de juist plaats (lees: opleiding) krijgen. Zo verbeter je de kwaliteit van de instroom, voorkom je vroegtijdige studieuitval en leidt je efficiënt op voor de arbeidsmarkt.

Ook NHTV heeft de ervaring dat het grillige studiekeuzeproces zich lastig leent voor het uittekenen van customer journeys. De Studiekiezer bestaat namelijk niet. Het vinden van een wo- of hbo-opleiding op het gebied van toerisme, vrije tijd of hospitality werkt wezenlijk anders dan het kopen van een boek bij Bol.com of een paar schoenen bij Zalando. Complicerende factor is dat de ultieme conversie buiten de deur plaatsvindt. In hoger onderwijsland melden studenten zich aan via Studielink. De praktijk is dus dat we voor de boter bij de vis onze klanten de deur uitjagen.

Digital natives

Volgens Newcom zijn traditionele middelen als websites, open dagen en brochures blijvers in het studiekeuzeproces. Open dagen, kennismakingsdagen en meeloopdagen worden nog steeds druk bezocht. Er is geen betere manier om sfeer te proeven en in contact te komen met studenten die nu aan hun opleiding bezig zijn. Kennelijk willen digital natives soms ook gewoon iets in handen hebben. Brochures zijn vaak wel in een wat moderner jasje gestoken. Het zijn niet meer de fancy glossy’s van weleer, maar kleiner, dunner en beknopter. Afgestemd op een nieuwe generatie studiekiezers. Soms zelfs alleen als PDF-download beschikbaar op de website. Dat scheelt weer in de drukkosten.

Het hoger onderwijs heeft online media omarmt. Steeds vaker incorporeren onderwijsinstellingen de online beroepspraktijk in hun opleidingen. Zo richtte NHTV samen met @Leisure/Belvilla, TUI en Google de webbased travel agency MIYO-Travel op. In dit leerbedrijf maken studenten kennis met e-business en online marketing in de reiswereld. Daarnaast houden universiteiten en hogescholen zich bezig met zoekmachineoptimalisatie, online advertising, e-mailmarketing en webanalytics. Ook voor conversieoptimalisatie en testen met Visual Website Optimizer draaien ze hun hand niet meer om. Zo verdienen internetmanagers, webredacteuren, online marketeers en social media-adviseurs tegenwoordig ook in brood in onderwijsland.

Vroeger was communicatie vooral gericht op zenden. Tegenwoordig is echt in contact komen en blijven met de studiekiezer belangrijker. De dialoog aangaan dus. Onderwijsinstellingen proberen daar te zijn waar de doelgroep zit. Als zodanig zijn we actief op social media en blogs geven een inkijkje in het studentenleven. Vrijwel alle jongeren van 15 tot 19 jaar in Nederland zitten op Facebook. Toch concludeerde Newcom dat social media nauwelijks een rol spelen in het studiekeuzeproces. De impact van peers is wel doorlopend aanwezig. Onderwijsinstellingen spelen erop in door studenten een prominente rol te geven in de studievoorlichting. Studenten geven voorlichting op middelbare scholen, helpen mee bij open dagen en zijn actief in social media teams. Het devies luidt: door studenten, voor studenten.

Zoekmachinemarketing

NHTV is actief in het toeristisch-recreatieve speelveld. Als themahogeschool zijn we een relatieve kleine speler die moet opboksen tegen grote jongens als InHolland, Fontys en Avans. Uitdagingen genoeg die we de laatste jaren meer en meer online zijn aangegaan. Ooit stond een zoekwoordenonderzoek aan de basis van onze zoekmachinemarketing. Dit om beter te scoren in de organische zoekresultaten, maar ook om vast te stellen waar nog winst te behalen zou zijn met SEA.

Zoektermen die in het studiekeuzeproces bevatten veelal woorden als ‘hbo’, ‘opleiding’, ‘studie’ in combinatie met het werkgebied waarin scholieren geïnteresseerd zijn. Redelijk voor de hand liggend, maar we zien ook dat de accenten per opleiding behoorlijk kunnen verschillen. Zo genereert de zoekterm ‘hotelschool’ een groot zoekvolume voor de opleiding International Hotel Management. Vermoedelijk heeft dat te maken met de van oudsher bekende hotelscholen in Den Haag en Maastricht.

Opvallend is dat de resultaten van SEO enorm variëren. Door de jaren heen zijn al onze rankings verbeterd en we zien nog steeds een positieve ontwikkeling, maar sommige opleidingen ranken beter dan andere. Naast topposities bij de opleidingen voor Toerisme en Vrijetijdsmanagement zien we ook dat de rankings bij de opleiding International Real Estate and Facility Management achterblijven. Enerzijds komt dat door de concurrentie: veel meer hogescholen bieden een dergelijke opleiding aan, maar ook de genericiteit van de term facility speelt een rol. Het is een dusdanig breed containerbegrip dat heel veel bedrijven en instellingen iets op dit gebied doen. Op die manier hebben we met oneigenlijke concurrentie te maken. Andersom geldt dat natuurlijk net zo, maar gelukkig  zien we ook dat zoekmachines steeds beter in staat zijn om ook bij meer generieke zoektermen het kaf van het koren te scheiden.

Uiteindelijk is het doel van online marketing in het hoger onderwijs om studiekiezers goed en transparant te informeren. Ze moeten weten wat ze kunnen verwachten van onze opleidingen om een deugdelijke afweging te kunnen maken. Het kiezen van de juiste opleiding is in hun en ons belang en uiteindelijk in het belang van de beroepspraktijk. Dat betekent ook dat we studiekiezers los moeten laten als er geen goede match is. Liever studiekeuzeoptimalisatie dan Conversion Rate Optimization dus.

 Credits afbeelding: Brad Flickinger (CC)