National Geographic schreef onlangs een interessant artikel over social media influenced travel; het reizen naar plekken, geïnspireerd door Instagram en andere kanalen. Allemaal gebaseerd op de trend dat millennials zelf ook hun eigen versie willen kunnen schieten van een op Instagram bekend travel shot. Oftewel, het kiezen van een bestemming op basis van de ‘Instagrammability’ van de bestemming.
Een kleine studie onder meer dan 1000 millennials tussen de 18 en 33 jaar, laat ook zien dat zo’n 40% van die doelgroep een bestemming kiest op basis van de ‘Instragrammability‘ van de bestemming. Dit is best een groot aandeel, als we daarnaast de andere factoren zoals weersverwachting en de prijs meenemen.
Van pittoresk naar picturesque
Het reizen naar plaatsen waar je prachtige foto’s kunt maken van uitzichten, stranden, resorts en infinity pools is niet nieuw. Maar dit soort plaatjes zijn wel de manier voor millennials om hun favoriete sharing platform Instagram te laten groeien met likes en followers. Het geeft een indicatie hoeveel millennials bezig zijn met het vormgeven van hun leventjes online. Als een bestemming er ‘cool’ uitziet op Instagram, is het waarschijnlijk ook cool.
Instagram laat nooit het hele verhaal zien, een foto kan goed geframed zijn en daarnaast goed bewerkt worden. Zo blijken kleuren, settings en views, door het oog van de maker er soms toch wel anders uit te zien dan in werkelijkheid. Hotels, resorts en ook andere platforms zoals Airbnb kennen inmiddels de waarde van een hoge shareability van hun plekken. Ook restaurants kennen deze waarde inmiddels.
Zo is sketch in London, onder andere door Instagram een ware hype geworden. Alles van binnen is roze en dat werkt goed op Insta, zo blijkt. Dat maakt dat het kanaal niet alleen millennials beïnvloed voor vakanties, maar ook voor korte stedentrips.
Uiteraard is Instagram waardigheid niet de enige beslisfactor, maar het werkt zo: als een bestemming of plek mooi is, je kunt er plezier hebben en het is dan ook nog eens interessant materiaal voor Instagram, wordt het als win-win gezien. Daarnaast geven millennials aan dat het kanaal ook goed is voor vakantie inspiratie.
Instagrammability: nieuwe manier van marketing
Instagram wordt steeds meer de User Generated Google voor reizen, bestemmingen en locaties. Vorig jaar onderzocht Chute, een social media marketing bureau, dat er ruim 98,5 miljoen reisgerelateerde foto’s zijn geplaatst op Instagram. Dit bureau verzamelt User Generated content op Instagram (en andere kanalen), waarbinnen merken weer kunnen zoeken naar content om te gebruiken voor hun eigen marketingdoeleinden.
Merken kunnen zo user generated foto’s en videos verzamelen (via keywords) die interessant zijn voor hun eigen merk en industrie.
Vervolgens worden Instagram users geïndexeerd op de keywords die merken aangeven:
En zo ontstaat er een format waarbij een social media marketingbureau, een rechtenmanagement systeem introduceert, waar merken direct toestemming kunnen vragen om consumenten foto’s en video’s op hun eigen kanalen te gebruiken.
Hoe kun je als reismerk het beste deze trend omarmen?
De vraag die opspeelt is of de reisbranche hierin mee moet gaan. Recente onderzoeken naar activiteit op Instagram van reismerken liet zien dat een dwarsdoorsnede van de reiswereld op Instagram niet dermate actief is.
Reismerken hebben de verplichting om een accurate en eerlijke representatie van de werkelijkheid te geven. Anders loop je als marketeer al snel tegen de lamp.
Merken kunnen hierin hun onderscheid maken door meer over de achtergrond van de bestemming te delen. Waarom een bestemming zo’n iconische plek is geworden, is immers niet altijd te verklaren. Instagram influencers (en travelbloggers) nemen meestal deze rol op zich. Zij houden van het vertellen van verhalen en zijn niet te lui om dit te delen met hun volgers. Zeker als zij op plekken komen die niet zo voor de hand liggend zijn of als zij ergens worden genodigd. Hier kunnen reismerken een voorbeeld aannemen.
Het antwoord is niet te stoppen met het delen van inspirerende reiscontent. Juist niet. Maar denk wel na over de context van wat je als organisatie deelt. Probeer daarnaast de experiences van reizigers te delen die er daadwerkelijk zijn geweest, in plaats van het imiteren van populaire accounts met het delen van aanlokkelijke content en veel hashtags (wat veelal wordt geadviseerd in B2B marketingblogs over Instagram).
De rol van social media in toerisme wordt steeds belangrijker. En haast elke experience kunnen we online net zo mooi maken als we willen. Toch moeten reisorganisaties nog steeds willen dat mensen zelf op pad gaan en ontdekken; geïnspireerd door echte verhalen en niet met dezelfde ‘too fingerlicking good’ content die je overal ziet. Als dat het geval zou zijn, zouden reisgidsen met hun mooie plaatjes ook nog steeds succesvol zijn en dat zijn ze niet meer.
Wil je weten hoe je nog meer uit je Instagram activiteiten kunt halen? Lees dan hier over 1. onze dagelijkse checklist voor Instagram in travel, 2. een blog over wat je wekelijks kunt doen om je Instagram kanaal te optimaliseren en 3. inspiratie voor je maandelijkse activiteiten op Instagram als reismerk.
Grappig genoeg blijkt uit mijn enquete dan millenials met kinderen helemaal Instagram niet gebruiken voor reisinspiratie.