Digitaal adverteren leidt ertoe dat een groot publiek op een meer gepersonaliseerde wijze bereikt wordt. Men heeft al ontdekt hoe efficient en effectief display advertising is, wanneer het ‘programmatic’ wordt gebracht. Als het niet relevant is, kijken de consumenten er niet (meer) naar.
In de reisindustrie speelt dynamiek een grote rol, vaak hebben reisorganisaties niet 1 specifiek publiek waar zij zich op willen richten of 1 speciale deal die ze willen uitlichten in 1 bepaalde doelgroep. Door dynamisch te adverteren kan er een structuur ontwikkeld worden met cases die op verschillende manieren data verzamelen, maar waardoor het voor iedere marketeer ook makkelijker wordt om diverse creatieve combinaties te testen. Zo kan beter gekeken worden naar wat images, lay-overs en call to actions doen met het gedrag van de reiziger.
We hebben gekeken naar cases van reisorganisaties die een sales campagne hebben opgezet met creatief adverteren.
Dynamic product ads op social media
Al enige tijd kun je als bedrijf op Instagram (net als op Facebook) binnen de statistieken zien wanneer je volgers online zijn. Op welk moment of op welke dag van de week heeft het dus het meest zin om via dit platform te gaan adverteren? Maar ook de best presterende posts met meeste likes zijn te zien, per week of per maand.
Reizigers zien meer Facebook en Instagram advertenties vanuit de reiswereld
Niet alleen advertenties van hotels vullen steeds vaker de tijdlijnen van reizigers, ook bestemmingen, cruises en vliegmaatschappijen hebben het dynamisch adverteren met foto’s, links en video’s ontdekt. Onlangs nog, heeft Tourism Montreal een campagne via dynamisch adverteren op Facebook gelanceerd, gericht op reizigers in New York en Toronto. In iedere video van de zogeheten ”sorry” campagne, verontschuldigt Montreal zich aan deze steden en haar inwoners, omdat inwoners een jaar lang hun 375ste verjaardag vieren met veel feesten, etentjes etcetera.
https://www.youtube.com/watch?v=7r78rTWZ9tY
Het doel was om te targeten op de inwoners van New York en Toronto, die relatief snel in Montreal kunnen zijn. Toronto is op dit moment de grootste markt voor reizigers naar Montreal.
Onlangs nog, liet Facebook daarentegen zelf echter weten, dat dynamisch adverteren op Facebook op dit moment haar hoogtepunt heeft bereikt.
Instagram advertising belooft veel voor travel in 2017
Instagram groeit sneller en biedt merken meer opties om te adverteren en de ratio van het aantal organische posts en advertenties in newsfeeds van gebruikers is eerlijker verdeeld. Inmiddels heeft het platform 1 miljoen adverteerders, die zowel via foto’s, carrousels, stories en video’s hun advertenties verspreiden. Je kunt daarnaast de ontwikkeling van je volgers aantallen nauwlettend in de gaten houden. Hoeveel komen erbij? Hoeveel gaan eraf? Maar ook geslacht, leeftijd en afkomst. Adverteren via Instagram heeft eigenlijk dezelfde slag gemaakt als adverteren via Facebook. Met dynamic product ads, kunnen marketeers bijvoorbeeld aanbiedingen of reizen slim ‘remarketen’ op basis van wat mensen op jouw website hebben bekeken. Oftewel, adverteren van de juiste reizen gericht op de juiste persoon en op het juiste tijdstip door middel van gerelateerde producten, diensten of services die op jouw website zijn bekeken.
In travel betekent dit dat reismerken kunnen retargeten met video’s en afbeeldingen en real-time prijzen en beschikbaarheid. In de reisindustrie hebben onder andere Marriott en Trivago dit al gedaan. Weten wat op Instagram de meest gedeelde plaatsen en bestemmingen zijn, helpt marketeers met hun contentmarketing en advertising strategie. Welke indrukken hebben reizigers van bestemmingen? Wat vinden ze leuk om te doen en wat willen ze juist graag met hun eigen netwerk delen? De instragrammability van bestemmingen blijkt ook een steeds belangrijke rol bij het uitkiezen van de volgende reis of vakantie.
- Daarnaast blijkt Instagram uitermate geschikt voor meer MVO/ bewustwording campagnes in travel.
Anders dynamisch adverteren binnen travel
Net als wat we bij de grote OTA’s zien, worden er binnen dynamisch adverteren in de reisindustrie, steeds meer triggers gebruikt om conversie te stimuleren. MMGY Travel is een grote wereldwijde marketingorganisatie op het gebied van travel. En er komen regelmatig interessante cases voorbij van hoe ook reisorganisaties, hotels en bestemmingen triggers kunnen gebruiken om conversie te stimuleren.
Locatie en weer
Zo heeft Bermuda Tourism onlangs een op locatie gebaseerde advertentiecampagne uitgevoerd, waarmee reizigers tot zo’n 50% korting konden krijgen op hun verblijf. Er is een ‘live’ weer feed gebruikt die als layover diende en liet zien wat het weer op de huidige bestemming van de reiziger is en wat het weer in Bermuda is.
Door goed te kijken naar de data van de gebruikers en de doelgroep; is de advertentie gecustomized voor iedere consument. Zo is de huidige locatie van de gebruiker gebruikt, om bijvoorbeeld vlucht afstand tussen de huidige stad en Bermuda te berekenen.
In de hotellerie wordt gewerkt met triggers op eigen website
In de strijd tegen de OTA’s wordt binnen hospitality gekeken naar oplossingen om real-time gasten op de hotelwebsites over te laten gaan tot direct boeken. Hierbij worden in principe dezelfde triggers toegepast die bijvoorbeeld een Booking.com hanteert, alleen dan volgens het principe van verleiden van Cialdini. Eigenlijk kun je dit zien als een langdurige campagne waarbij strategisch een aantal triggers worden ingezet die per bezoeker kunnen verschillen, maar dus wel dynamisch zijn.
Waarop kapitaliseren?
Door telkens een nauwkeurige match te maken tussen doelgroep en product aanbod kunnen er steeds meer triggers ontdekt worden die gebruikt kunnen worden om meer dynamisch te adverteren. In de reisindustrie is er bijvoorbeeld nog steeds een gigantische markt voor last-minute bookings van zowel hele vakanties als puur accommodaties of puur gericht op vluchten.
Data verzamelen van plaatsen waar jouw type reiziger vaak komt, zoals diverse toeristische attracties, monumenten, nationale parken, luchthavens of type accommodaties, zorgt dat er beter gedifferentieerd kan worden op doelgroep, maar ook op het doel. Daarnaast is de cyclus van de reiziger uiteraard van groot belang; is het doel om nog op reis te gaan, of is de persoon al op reis en kan daar alsnog een mooi aanbod voor worden gedaan? Touroperators zelf moeten zich bewust zijn van het feit dat nauwkeurig gerichte, of creatieve aanbiedingen van vervoerders, maar ook aanbieders van uitjes en excursies er net zo goed voor kunnen zorgen dat reizigers een geweldige vakantie hebben.
Welke data zijn er nodig?
Bij het begrijpen van doelgroepen en hun gedrag, zijn marketeers in staat de juiste boodschap naar het juiste publiek over te brengen. Dat betekent dat we meer creatieve oplossingen kunnen bedenken op basis van de locatie van de reiziger, maar ook de weersomstandigheden, de datum en het tijdstip. Of de boodschap laden met data die verkregen zijn uit andere bronnen en het publiek verder kunnen segmenteren. Na segmentatie kunnen diverse verhalen gecreëerd worden om de ultieme branding voor je merk verder uit te rollen.
Hoewel het bij dynamisch adverteren nog steeds gaat over de juiste persoon op het juiste moment bereiken, gaat het er ook om hoe je met reizigers kunt connecten op een voor hen en voor jou, zo betekenisvolle manier.
