Auteur: Miranda Cornelisse

Miranda is coördinator van het Experience Design Lab aan de NHTV Breda en is gespecialiseerd in het creëren van tourist experiences. De laatste jaren is zij zich gaan interesseren in hoe toerisme en recreatie Social Media inzetten bij het ontwikkelen en verkopen van producten en diensten. Met het Experience Design Lab biedt zij organisaties, bezienswaardigheden en bestemmingen de mogelijkheid om de offline wereld aan die van de online wereld te koppelen. Transmediale tourist experiences is om die reden dan ook een onderwerp waar zij zich op dit moment verder in verdiept.

Beeldcommunicatie in travel – een vergeten influencer in het jaar van duurzaam toerisme

 

“Daar waar langere, geschreven artikelen hun waarde voor content marketing duidelijk bewijzen, gelden voor social media updates andere wetten. Geschreven posts delven daar steeds meer het onderspit ten opzichte van visuele posts.”  Snapchat, Instagram en Pinterest bevatten allemaal sterke visuele componenten die razendsnel digitaal verspreid worden. Beelden in travel zijn hot en beïnvloeden het reisgedrag van toeristen. Tijd om ons tijdens het UNWTO International Year of Sustainable Tourism for Development te verdiepen in het onderwerp “beeldcommunicatie in travel”. 

De invloed van de fotocamera

 

Fotograaf en docent aan de Fotovakschool Roel Stevens raakte gefascineerd door het feit dat je via internet plekken kunt bezoeken, zonder er daadwerkelijk naartoe te hoeven reizen. Jacqui Kenny is zo iemand die dat online gedaan heeft. Vanwege haar angststoornis durft zij niet naar buiten te gaan. Met Google Street View heeft zij een nieuwe manier ontdekt om de wereld alsnog te verkennen.

Het proces van plekken bezoeken zonder er daadwerkelijk naartoe te hoeven, is niet nieuw. Het vindt al plaats sinds de uitvinding van de fotocamera. De fotocamera is dan ook één van de belangrijkste technische uitvindingen voor de ontwikkeling en verspreiding van toeristische marketing gebleken. Met de uitvinding van de fotocamera rond 1840 kregen reisfotografen de opdracht andere landschappen en volkeren vast te leggen en om deze mee te nemen naar Europa. Het grote publiek werd in die tijd voor het eerst in de gelegenheid gesteld om de rest van de “echte” wereld te aanschouwen. Vanaf dat moment namen reizende fotografen hun beelden mee naar het niet-reizende volk. In tegenstelling tot schilderijen, waar schilders alle vrijheid kregen om het geheel zelf vorm te geven, werden foto’s als “echt” gezien. Een foto kon immers niet zoals een schilderij bewerkt worden, het was een opname van die ene plek op dat specifieke moment.

Francis Frith (Midden-Oosten), Maxime du Camp (Egypte) en de broers Bisson worden tot de vroege reisfotografen gerekend. De foto’s die door hen in andere landen werden gemaakt, werden tentoongesteld op wereldtentoonstellingen, afgedrukt op ansichtkaarten en kwamen in kranten en magazines als National Geographic terecht. Op deze manier werd dat eerste beeld van bijzondere landschappen en architectuur al snel op grote schaal verspreid, en werd het een herkenbaar beeld voor de vele reizigers die nog zouden volgen. De foto’s van Francis Frith kunnen vandaag de dag nog steeds via internet besteld worden, zoals die van Luxor uit 1857 en New York City rond 1900. 

Geen nieuwe beelden

“De toerist legt vast” en is hoofdzakelijk geïnteresseerd in plaatjes, foto’s en beelden, stelt filosoof Welten die onderzoek deed naar de moderne toerist.

Volgens wetenschappers is dit “staren” een gevolg van de ontwikkeling in de westerse samenleving om het kijken boven de overige waarnemingen te plaatsen. Het oog kiest wat het ziet en structureert en systematiseert daarmee de wereld. Een gevolg van dit staren is dat de meeste toeristen tijdens de reis op zoek gaan naar dat wat zij herkennen van de voorbereidingen thuis (reisboeken, documentaires en vlogs), in plaats van naar voor hen nieuwe, onbekende beelden.

Het zijn ook die herkenbare beelden die zij zoeken tijdens het maken van de foto’s voor thuis. Stevens heeft het hier over trofeeën waar toeristen op jagen. Zelfgemaakte foto’s vormen immers de bevestiging dat iemand een reis daadwerkelijk zelf heeft gemaakt. In toerisme gaat het om jagen op dat wat men herkent, vastleggen en tentoonstellen (in deze tijd hoofdzakelijk via social media). Dat is de reden dat fotografie en toerisme onafscheidelijk zijn. Die relatie lijkt nog sterker te worden nu de trofeeën op grote schaal gedeeld kunnen worden. Denk hierbij aan de trend waarbij de instagrammability van een bestemming een belangrijke factor bij de keuze van de vakantie is geworden.

Stevens heeft de reproductie van toeristische iconen visueel inzichtelijk gemaakt. Met dit project toont hij de overeenkomst tussen reisfoto’s uit 1840 en reisfoto’s van nu aan. Ondanks het feit dat de wereld zo sterk verandert, blijft het beeld dat toeristen najagen al ruim 175 jaar onveranderd.

(Tekst gaat verder na de afbeeldingen)

Kathedraal van de Voorbede van de Moeder Gods in Moskou door de jaren heen:

          Screenshot van Google Earth met alle foto tags van de Kathedraal van de Voorbede van de Moeder Gods in Moskou. Het aantal foto tags blijft toenemen.                            

Het kunnen delen van de trofee lijkt voor vele toeristen, en met name de millennials, een essentieel onderdeel van de memorabele toeristische ervaring te zijn. Instagram is hier een bewijs van, met meer dan 500 miljoen actieve gebruikers die gemiddeld 80 miljoen foto’s per dag delen. National Geographic Travel stelt: “Clearly we have an appetite for imagery, and it’s influencing our travel decisions.”

Oproep tot accurate weergave van de werkelijkheid

Het is duidelijk dat de invloed van beelden op de reisindustrie groot is. Het vangen en het op grote schaal delen en bekijken van foto’s is voor vele toeristen toegankelijk geworden. National Geographic Travel waarschuwt voor de gevolgen van deze ontwikkeling: “But what happens if something resonates with too many people? Perhaps the darkest underbelly of Instagram is when it opens the door for overcrowding, environmental degradation, and dangerous stunts.”

Dit is een heel relevante vraag van National Geographic Travel: hoe als reisindustrie om te gaan met de populariteit en de impact van beelden in travel? Een dergelijk abstract beeld van diezelfde kathedraal in Moskou, zal immers weinig toeristen naar Moskou doen trekken. De verleiding om uiteindelijk te boeken zit ‘m in het maken en op grote schaal delen van beelden die door het grote publiek herkend worden.

Een mogelijke oplossing zou zijn om meer realistische foto’s in te gaan zetten in de toeristische marketing. Deze accurate weergave van de werkelijkheid zou dan niet alleen de toeristische iconen tonen, maar ook de omgeving en de vele bezoekers die bij een bezoek aan die plaats kunnen horen.

 

Die realiteit in de toeristische marketing zou een drama zoals die in Noorwegen bij Trolltunga heeft plaatsgevonden in de toekomst mogelijk kunnen voorkomen. Tijdens een fotomoment in 2015 viel een Australische toerist naar beneden en overleed. Door de populariteit van de rots in Noorwegen trekt het gebied sinds enkele jaren onervaren wandelaars en is het aantal ongelukken toegenomen.

 

Gezien de kracht van beeldcommunicatie in travel, wordt het tijd dat de reisindustrie en social influencers een omslag gaan maken en representatieve beelden in gaat zetten; niet alleen vanwege het behoud van toeristische bestemmingen op lange termijn, maar zeker ook met het oog op de veiligheid van die toeristen die capriolen uithalen om die ene unieke foto (na) te kunnen maken.

Dit is tegelijkertijd een moeilijke opgave, juist in deze industrie. Een accurate weergave van de werkelijkheid spreekt immers niet altijd, of zelden zelfs, tot de verbeelding. Bovendien, zo blijkt onder meer uit het project van Stevens, is het collectieve beeld van toeristische iconen al eeuwenlang onvermurwbaar. Toeristen jagen dat ene specifieke beeld na, zij willen precies die ene foto als trofee om deze vervolgens op grote schaal te kunnen delen. Ondanks deze gegevens zou de invloed van beeldcommunicatie in travel wel een punt op de duurzaamheidsagenda van de reisindustrie en social influencers moeten zijn? Zeker dit jaar, in het jaar van duurzaam toerisme.

(Deze blog is deels gebaseerd op het promotieonderzoek van Miranda Cornelisse: Uit angst “het andere” te verliezen – over de relatie tussen duurzaamheid en authenticiteit in het moderne toerisme)

De verandering van destinatiemarketing: Elke Dens Toerisme Vlaanderen #vakantiebeurs

“Hoe promoten wij Vlaanderen in het buitenland?” vormde de centrale vraag tijdens de presentatie van marketing directeur Toerisme Vlaanderen, Elke Dens op de eerste vakantiebeurs vakdag. Elke begon met de liefde tussen Nederland en Vlaanderen, die het afgelopen jaar verder is opgebloeid. Eerst was er vorig jaar februari de viering van het Cultureel Verdrag tussen beide buurlanden. Daarna was er de massale steun aan de Rode Duivels tijdens het EK van 2016.

“Waarvoor dank,” aldus Toerisme Vlaanderen. Zeker na de afschuwelijke aanslag in Brussel in maart 2016, kon Vlaanderen de steun van de Nederlandse toerist enorm appreciëren. In totaal was de Nederlandse markt goed voor 3,3 miljoen overnachtingen in Vlaanderen.

Toerisme Vlaanderen heeft internationale kantoren in onder meer Japan, China, de VS en India. Vlaanderen, Flanders in het Engels, wordt in Engelstalige landen echter al snel geassocieerd met Ned Flanders van de Simpsons. Een lastige associatie waar Toerisme Vlaanderen handig op in is gaan spelen: “OMG what have I done? Let’s do it again!” is de focus bij de creatie van persoonlijke, memorabele ervaringen in Vlaanderen. De inspiratie voor deze slogan vormde het fragment Stupid Sexy Flanders! waarin Homer Simpson samen met Ned Flanders gaat skiën: 

Wintersport is alleen nu net niet de type vakantie die bij Vlaanderen past. Want als je je als destinatie gaat richten op ervaringen, dan moeten deze wel:

1)     Matchen met het DNA van de bestemming.

2)     Van hoge kwaliteit zijn.

3)     Markt specifiek zijn (niet alleen geografisch).

4)     Voort komen uit co-creatie met de toeristische sector.

Een voorbeeld is Suffering Flanders – absoluut wel sexy, maar zeker niet stupid – een State of the Art Experience. Het doel van Suffering Flanders is om Vlaanderen op de internationale bucket list te krijgen.

Vlaanderen is een gebied waar vele koersen worden gereden, veelal beruchte zoals die van Parijs naar Roubaix. Deze koers gaat voor een deel over de glibberige kasseienstroken in Vlaanderen. Koersen in Vlaanderen zou op de bucket list van gepassioneerde coureurs moeten komen te staan. Niet alleen van coureurs uit Nederland, maar ook uit Engeland en zelfs Amerika. En dan niet alleen tijdens het wielerseizoen, maar “jaarrond”.

MAMIL is de persona waar Toerisme Vlaanderen zich op richt: Middle Aged Man in Lycra. Deze man is op zoek is naar een sportieve uitdaging, maar wil na de koers ook kunnen genieten van een Belgisch biertje. Om die reden is Toerisme Vlaanderen bij de creatie van persoonlijke, memorabele belevingen op zoek gegaan naar cross overs. De ambitie is om hierbij ook over de grens te kijken, want het koersen stopt immers niet bij een landsgrens. Een voorbeeld van een internationale samenwerking op cultureel vlak is de samenwerking tussen Vlaanderen en Nederland met Flemish & Dutch Old Masters – Rubens en Rembrandt.    

Naast persona’s als MAMIL, vormen ook communities of niches belangrijke doelgroepen bij het creëren van persoonlijke, memorabele ervaringen. Leeftijd speelt bij deze doelgroepen geen rol, aldus Toerisme Vlaanderen. Het gaat erom dat de doelgroep gepassioneerd en verbonden is. Denk hierbij aan de WOI herdenkingsplekken. Niet alleen bezoeken Amerikaanse veteranen deze plekken, ook jonge schoolkinderen komen naar deze plekken om hun voorvaderen te gedenken. De Facebook pagina Flanders Fields 14-18 wordt door meer dan 113.000 mensen gevolgd, mensen van verschillende leeftijden met eenzelfde passie die via deze weg verbinding vinden.

Toerisme Vlaanderen is zich op ervaringen gaan richten, omdat:

1)     Toeristen willen ervaren. Vooral millennials willen “reizen en beleven”.

2)     De toegevoegde waarde zit ‘m in het creëren van experiences. 

3)     Ervaringen is een manier om je destinatie te onderscheiden en positioneren in een wereld waar bestemmingen steeds meer op elkaar gaan lijken.

4)     Ervaringen stimuleren mond-tot-mond reclame.

5)     Toerisme draait per definitie om ervaringen.

De conclusie van Toerisme Vlaanderen is dat het in de marketingmix moet gaan voor de creatie van State of the Art Experiences die bij het DNA van Vlaanderen passen. Deze ervaringen maken Vlaanderen immers uniek en zullen er voor zorgen dat bezoekers hun persoonlijke, memorabele ervaringen met hun omgeving zullen gaan delen. Met als gevolg: nog meer internationale bezoekers voor Flanders.

Hoe toerisme kan herdenken en vieren

Afgelopen 4 en 5 mei heeft Nederland weer herdacht en gevierd. Met het langzaam verdwijnen van de generatie die de oorlog zelf heeft meegemaakt, zijn stichtingen en andere herdenkingsorganisaties op zoek naar manieren om nieuwe generaties te betrekken bij het herdenken van oorlogsslachtoffers en het vieren van de vrijheid. Toeristische organisaties vormen hierbij een aantrekkelijke partner.

Zo heeft Stichting Liberation Route ook een app gelanceerd. Ik wilde deze app heel graag testen vanuit mijn vakgebied Tourist Experiences. Vooral omdat de maand mei er weer aan kwam en WOII weer centraal stond.

Toerisme voor meer naamsbekendheid

Stichting Liberation Route is één van die stichtingen die staat voor het creëren van een gemeenschappelijk bewustzijn rondom het belang van vrijheid en werkt samen met overheidsorganisaties, veteranengroeperingen, organisatoren van herdenkingsevenementen en… reisagenten, reisorganisaties en andere toeristische organisaties.

The Liberation Route is een “toeristische” route door Frankrijk, België, Nederland, Duitsland en Polen, gebaseerd op de tocht die de geallieerden in 1944 en 1945 aflegden en die leidde tot de bevrijding van West-Europa. De route begint in Normandië, met D-Day op 6 juni 1944, loopt via Nederland naar Berlijn en eindigt met één van de laatste afschuwelijke gebeurtenissen in Palmnicken te Polen. Het is een toeristische route met één belangrijke boodschap, namelijk het creëren van dat gemeenschappelijk bewustzijn omtrent het belang van vrijheid. Het is de Stichting Liberation Route die, in samenwerking met onder meer toeristische partijen, werkt aan de naamsbekendheid van de internationale route en die de route toegankelijk en educatief wil maken.

Liberation Route Europe

Een gratis app maakt de route toegankelijk en educatief

Naast het trainen van gidsen en het onder de aandacht brengen van accommodaties en evenementen die aangesloten zijn bij The Liberation Route, heeft de stichting ook een app gelanceerd. Deze is gratis te downloaden en is inmiddels al zo’n 18.000 keer gedownload. De app laat niet alleen historische foto’s zien, maar vertelt ook de persoonlijke verhalen van betrokkenen, zoals Generaal Eisenhower en de Joodse familie Reifeisen. Gebruikers van de app kunnen verhaallijnen volgen en historische locaties, musea, gedenktekens, monumenten, begraafplaatsen en vestingwerken opzoeken. Elk punt kent zijn eigen verhaal, inclusief foto’s, een kaart en soms ook een geluidsfragment. De verhalen zijn allemaal gelezen en goedgekeurd door historici.

app

Maak het overzichtelijk en gemakkelijk met kant-en-klare routes

Het grote aanbod maakt het voor de gebruiker van de app tegelijkertijd ontzettend moeilijk om te kiezen. Als gebruiker moet je namelijk eerst aangeven waar je naartoe wilt. Kant-en-klare routes zitten (nog) niet in de app, dat is volgens de stichting niet het primaire doel van The Liberation Route app. Een gemiste kans, omdat je als gebruiker niet zo goed weet waar je moet beginnen. Het lezen van de verhaallijnen in de app vormt bijvoorbeeld geen houvast, omdat deze verhalen geen volgorde in route of tijd kennen. Gezien het doel van de stichting om puur het belang van vrijheid onder de aandacht te brengen, een begrijpelijke keuze. Tegelijkertijd geeft de stichting aan dat zij in 2020 niet alleen hét herdenkingsnetwerk van Europa in relatie tot WOII willen zijn, maar ook willen behoren tot één van de langeafstandswandelpaden in Europa. Een mooie kans voor Nederland en de bestemmingen Bergen op Zoom en Roermond bijvoorbeeld. Zeker omdat Nederland tot nu toe slechts onderdeel uit maakt van vier internationale routes. Om daarnaast meer (dag)bezoekers aan te kunnen trekken, is het raadzaam om kant-en-klare routes te creëren in de Liberation Route app. Het maakt de drempel om een bepaalde route te bewandelen nog lager, als deze al voor de gebruikers klaar staan in de app.

Liberation Route

Ethiek: waar ligt de grens tussen herdenken en vermaken?

“De grens tussen herdenken en vermaak vervaagt,” is de stelling bij het bespreken van de fotoreportage van Roger Cremers over het massatoerisme in Auschwitz. Het is een stelling met een behoorlijke lading. Binnen toerisme is dit absoluut een belangrijk en moeilijk discussiepunt. Met name over de vraag in hoeverre dergelijke historische plekken, die te maken hebben met dood en tragedie, ingezet mogen worden voor toeristische doeleinden? The Liberation Route valt onder de zogenaamde noemer dark tourism, net als Kamp Westerbork en Auschwitz bijvoorbeeld, die zichzelf nu herinneringscentra noemen. Op deze plekken ervaren nieuwe generaties momenten van reflectie en zingeving en krijgen zij inzicht in een belangrijk deel van de historie. Juist omdat dark tourism onderwerp voor discussie vormt, wordt veel onderzoek gedaan naar dit fenomeen. Bijvoorbeeld door de Centre of Expertise CELTH.

Houd die mooie gedachte vast

De inzet van toerisme op en rondom The Liberation Route komt absoluut ten goede aan het doel van de stichting. De route biedt toeristen, en dus een nieuwe generatie Europeanen, immers de mogelijkheid om de verhalen van mensen die bij de laatste fase van WOII betrokken waren te beluisteren. Ook wordt het binnenkort mogelijk om op afstand de plekken te bezoeken middels virtual reality. Niet alleen online, ook offline kunnen toeristen kennis maken met de route, bijvoorbeeld middels luisterplekken zoals in de Kasteellaan in Wijchen. Of via evenementen als de Freedom Ride afgelopen 5 mei.

Net als bij veel andere herdenkingsplekken is het gevaar op lange termijn dat het gaat schuren, dat het gaat schuren tussen de historische gebeurtenissen vol pijn en verdriet enerzijds, en de grote groepen toeristen anderzijds. Dat kan absoluut een consequentie van dark tourism zijn, zoals fotograaf Roger Cremers op een pijnlijke manier heeft laten zien. Met zo’n 1,5 miljoen bezoekers per jaar is de kans op misstanden onder toeristen die Auschwitz bezoeken nu eenmaal groot. Om die reden is het belangrijk dat er onderzoek gedaan blijft worden naar het fenomeen dark tourism. Maar ondanks dat dit inderdaad de keerzijde van toerisme is, is het goed om vooral de mooie gedachte vast te houden, namelijk die van de bijdrage die toerisme kan leveren bij de creatie van een gemeenschappelijk bewustzijn. Precies zoals Stichting Liberation Route dat voor ogen heeft.

The total package van een travel influencer

“Van drummer naar Instagram fotograaf,” dat was het begin van @wesinthewild. Met behulp van mobiele fotografie werd Wesley Glasmacher (36) groot op Instagram. Inmiddels heeft hij ervoor gekozen om van zijn hobby zijn werk te maken, inclusief een zakelijke aanpak. Als social influencer kiest hij er sinds kort voor om zich niet meer alleen op Instagram te richten, maar ook op de andere kanalen. Een serieuze social influencer biedt namelijk een total package. Aruba, IJsland, Noorwegen en Zweden behoren tot zijn opdrachtgevers.

Tijdens het #storymakers event 2016 in Amsterdam liet Wesley zien wat het belang van de inzet van meerdere kanalen is. De online influencer van nu is niet alleen actief op Instagram, maar ook op de andere kanalen. Dit met als doel het aantal en de betrokkenheid van volgers te vergroten. Als influencer ben je immers een online bruggenbouwer, tussen merk en publiek. Tessa aan de Stegge van Cherry Lab beaamde dit. Travel gaat over van storytelling naar storymaking. Dit betekent native content, meer engagement, out of your hands en verrassend.

Meer engagement door middel van een total package. In travel komt het er op neer dat het publiek weken voor vertrek al betrokken wordt, en tot weken na de terugkomst betrokken blijft. Het start met een teaser, zonder de bestemming al prijs te geven. Dan komt het moment dat Wes in the Wild daadwerkelijk op reis gaat. Hij laat dit weten door in te checken op Facebook. Hij neemt het publiek online mee op avontuur! Natuurlijk draait het bij het merk voornamelijk om de posts op Instagram en de blogs die tot weken na de reis nog geschreven worden. Maar tijdens de reis filmt Wes in the Wild ook behind the scenes. Deze post hij op Snapchat, een kanaal dat booming is. Via Facebook post hij dagelijks live updates, zoals een foto van het uitzicht, het eten of van zijn hotel. Op deze manier blijft zijn publiek betrokken bij zijn reis, en bij hem. Daarnaast post hij één of twee foto’s per dag op Instagram, met geotags en bijvoorbeeld een vraag of je hier al bent geweest? Dit zijn enkele voorbeelden van hoe Wes in the Wild zijn publiek betrekt.

wesinthewild header

Via Facebook wordt elke reisdag afgesloten, met bijvoorbeeld een samenvattend filmpje van die dag. Meestal bevat dat filmpje alle filmpjes die gedurende de dag op Snapchat zijn gepost.

Om die brug tussen merk en publiek nog verder te verstevigen, is Wes in the Wild sinds een klein jaar ook blogs gaan schrijven. Hij ziet de periode na de reis namelijk als een grijs deel. Het publiek heeft de foto’s gezien, heeft het avontuur online meebeleefd. En dan? Zijn meest recente voorbeeld zijn de blogs over Noorwegen. Hij heeft er 3 tot 5 geschreven. Elke travel blogger weet dat het om SEO’s gaat. Wesley vertelt dat niet alleen de key words, maar ook de alt tags van belang zijn. Met Noorwegen als voorbeeld, legt hij uit:

1.     Focus je op de key words: zoek de afwisseling en vergroot daarmee de vindbaarheid van jouw blog. Bijvoorbeeld “wolven en Noorwegen”, “noorderlicht en Noorwegen” en “rendieren en Noorwegen”.

2.     Gebruik niet te veel woorden, maximaal 300

3.     Analyseer je key word density 

4.     Gebruik alt tags, oftewel tag je afbeeldingen 

5.     Vergeet de meta description niet, zodat de surfer in 2 of 3 zinnen ziet waar de blog over gaat.

Om @wesinthewild nóg persoonlijker te maken, heeft Wesley in de loop van de tijd zijn eigen hastags verzonnen. Eén daarvan is #selftimerwes. Een andere meer generieke, die door iedereen en voor elke campagne gebruikt kan worden, is de door Wes in the Wild gecreëerde hashtag #myhandinframe. Iedereen kan zulke hashtags verzinnen, zoals Wesley in zijn blog over Instagram en hashtags beschrijft.

Naast het ontwikkelen van online campagnes, verzorgt Wesley Glasmacher ook workshops. 

Musea omarmen technologie en een nieuwe generatie

Bekende musea zullen altijd op de bucket-list van reizigers staan, maar door een toenemende obsessie voor unieke ervaringen in combinatie met teruglopende bezoekersaantallen, worden musea gedwongen om het bestaande aanbod van tours aan te passen aan nieuwe doelgroepen. Een kleine maar groeiende groep ondernemers speelt al steeds vaker in op de veranderende behoeften van reizigers: “high-touch, low-tech experiences” trekken een ander publiek naar lokale musea, een publiek dat anders geen weet zou hebben van het bestaan van bepaalde musea. Positief voor de bezoekersaantallen voor musea, maar hoe zit het met de beleving van de “typische” museumbezoeker?

Diverse musea in Nederland hebben inmiddels zelf het initiatief genomen om te innoveren, om een breder publiek aan te trekken door high-touch en low-tech experiences te creëren in de vorm van multimedia tours. Het Van Gogh en Rijksmuseum in Amsterdam en Museum Boijmans van Beuningen in Rotterdam zijn drie voorbeelden. Met behulp van de eigen smartphone of een tablet die men kan huren, beleeft de bezoeker het museum heel anders: “Het verrijkt de beleving van het museum en zijn kunstwerken,”  aldus NHTV studente Tour Manager Renée Voetelink  die recentelijk op het onderwerp “innovatie in het Wereldmuseum” is afgestudeerd.

Ook voor kinderen wordt deze tool ingezet, gericht op grootouders of ouders die samen met kinderen het museum bezoeken. Filmpjes, foto’s en verhalen nemen de families op unieke wijze mee door het museum.

Ondernemer Nick Gray uit New York is zelf liefhebber van musea en geeft al jaren voor de lol tours aan vrienden. Hij vindt dat de traditionele tours, die vaak gegeven worden door vrijwilligers, weinig memorabel zijn. Om meer mensen te kunnen bereiken en een leuke tijd te geven, heeft hij Museum Hack opgericht. Deze organisatie geeft tours speciaal voor die mensen die niet van musea houden. “Our famous tours highlight the personality of the Museum to turn even the most skeptical visitor into a fan.” De gidsen bij deze organisatie worden renegade tour guides genoemd, omdat de tour op hoog tempo gedaan wordt. De gidsen zijn geen vrijwilligers, maar enthousiastelingen die de verbinding weten te vinden met doelgroepen als Millennials.

Met Museum Hack kan de bezoeker met een behoorlijke gang vooral foto’s voor de “fun” maken, actief zijn met familie of vrienden en ook nog tussendoor wat spannende geschiedenis meekrijgen, zoals in het Metropolitan Museum of Art bijvoorbeeld.

Museum Hack is een voorbeeld van een organisatie die disruptie creëert in de wereld van musea: “Museum Hack rethinks the traditional museum experience. We challenge the status quo in order to create new content, strengthen existing programs, build social media prowess, reach new audiences, inspire interest and draw in new members.” Het gaat Museum Hack om het aantrekken van nieuw publiek, zoals Millennials die tussen de 18 en 33 jaar oud zijn. Om er voor te zorgen dat ook zij ervaren dat een bezoek aan een museum de moeite waard is, is het motto “Turn Visiting a Museum Into Going to a Party!”

Metropolitan Museum of Art ziet de tours van Museum Hack als een aanwinst voor het aantrekken van jongeren. Het aantal bezoekers onder deze generatie neemt af, mede door de opkomst van vele andere (gratis) culturele evenementen, zoals food fairs en street art. Om de Millennials in de toekomst ook naar musea te trekken, is besloten om samen te werken met een externe partner als Museum Hack. Traditionele tours zijn omgezet naar iets dat juist het tegenovergestelde is, in de hoop dat ook deze generatie weer graag naar musea gaat. Niet door te zitten en objecten stil te observeren, maar door juist actief er mee aan de slag te gaan. Museum Hack maakt gebruik van het museum, zonder dat het Metropolitan hier iets voor rekent. Tegelijkertijd worden bezoekers aan het einde van de tour aangespoord om een donatie voor het museum achter te laten en om alle selfies en gekke foto’s op Facebook en Instagram te posten. De meest sceptische bezoeker wordt dus uiteindelijk inderdaad die gewenste fan.

Museum Hack maakt kunst tot leven, niet alleen door tours aan te bieden, maar ook door workshops aan start-ups en musea aan te bieden. Centraal staat het aantrekken en onderhouden van een duurzame relatie met Millennials. Daarnaast vraagt Museum Hack aan musea om zich op te geven als een plek waar team building plaats kan vinden. Google, Adobe, KPMG en de Deutsche Bank hebben als grote spelers al samen met Museum Hack team herinneringen gecreëerd in diverse musea. Dit geeft aan dat Museum Hack ook bij de grote spelers iets heeft weten aan te wakkeren, dat het inderdaad aansluiting weet te vinden met nieuwe doelgroepen.

Dat de tours van deze organisatie disruptive zijn, is zeker. Wie had ooit gedacht dat vrijgezellenfeestjes vol plezier plaats zouden vinden in een museum?

Hoe dan ook, na disruptieve business modellen die doorgedrongen zijn in travel, zijn nu ook musea aan de beurt. Door externe veranderingen worden musea gedwongen om hun eigen tours en tools verder onder de loep te nemen. Veranderende interesses, teruglopende bezoekersaantallen en nieuwe technieken maken het mogelijk om de tours verder aan te passen aan doelgroepen als onder meer Millennials. Tours waar fun hoog in het vaandel staat, is misschien niet wenselijk voor de traditionele bezoeker die in stilte de objecten wil observeren. Het is wel wenselijk voor de musea zelf, om deze ontwikkeling zelf in de hand te houden en hiermee de deuren voor een grotere doelgroep te openen, ten behoeve van de cultuur op lange termijn. Musea omarmen technologie en een nieuwe generatie.

PS: Vanaf september start NHTV I-Tours Design Lab met projecten rondom “innovatie in de wereld van musea”.