Voor de vierde keer hebben wij een mystery tweets onderzoek gedaan in de reiswereld: 64% van de bedrijven reageerde helemaal niet op Twitter. De gewenste responstijd (binnen een uur) wordt maar door 14% van de bedrijven gehaald. In deel 1 van dit onderzoek zagen we de benchmarks rond Twitteraccounts, nu kijken we naar de soms verrassende inhoud van de antwoorden van de 100 bedrijven. In de volgende twee blogs het tweede Instagram onderzoek, met een nog lagere respons.
Non respons groeit naar 64%
Het responspercentage op een concrete vraag door middel van een @ aan het bedrijf in een tweet is al sinds de start van dit onderzoek laag: 46%. In deze 2016 versie is dit gezakt naar 36%, het laagste in vier jaar.
Een bedrijf hoeft zelf niet actief te zijn op Twitter om toch social media te monitoren en de vraag op te merken. Zo is TravelBird sinds augustus 2016 zelf amper meer actief op Twitter, maar reageert in de test wel keurig op alle vragen. In hun reactie lieten ze ook als enige bedrijf merken dat ze de test ‘door’ hadden. Social media posts op Twitter, Facebook of Instagram (volgende onderzoek) ‘missen’ als bedrijf, is toch vergelijkbaar met het niet opnemen van de telefoon als een (potentiële) klant belt. Een gemiste kans.
De reactie snelheid
De reactiesnelheid van de bedrijven die reageren is enigszins teruggelopen. Onderzoek geeft aan dat de consument één uur de acceptabele wachttijd vindt. Als we uitgaan van deze antwoordtijd haalt van alle bedrijven maar 14% deze richtlijn.
Reactie snelheid van bedrijven de afgelopen vier jaren.
Met sterk verbeterde social media monitoring tools en systemen, is dit teleurstellend. Nog opvallender is dat bijvoorbeeld Sprout Social aangeeft dat de kosten van social media (web)care veel lager liggen dan in andere kanalen: ‘Social customer care costs an average of $1 per interaction, compared to $6 per phone call and $2.50-$5.00 per email’. De vraag is of dat in Nederland ook zo duidelijk is en hoe bedrijven kosten toerekenen aan kanalen. Maar onderzoek van Twitter zelf suggereert ook dat een positief contact op Twitter een direct meetbaar effect heeft op de waarde van het aangeboden product. Allemaal redenen om (alle)social media posts nauwkeurig te monitoren.
Reactie en inhoud
Als er een reactie komt van bedrijven is de snelheid belangrijk. Jetairfly (@TUIflyBelgium) is de recordhouder in dit onderzoek met een reactie na één minuut! Zeer snelle reactie in dit onderzoek: Air Berlin na twee minuten. Helaas geen CTA link.
Maar ook Air Berlin, Ebookers, Etihad, AC Hotels, KLM, Lufthansa en Sunweb reageerden razendsnel binnen tien minuten, terwijl de post om 19.00 (dus ’s avond) werd gedaan. Het is logisch dat alleen grotere (internationale) bedrijven, met een dedicated social media desk (en langere ‘openingstijden’) dit kunnen realiseren. Naast Corendon reageerden overigens Eliza was here (‘I never keep offer to myself…’) en easyJet ook met een knipoog (‘No secrets from us….’). De antwoorden die binnen gekomen zijn, zijn op inhoud en vorm beoordeeld.
Inhoud van reacties
Ruim 90% van de onderzoekers gaf aan tevreden te zijn met antwoord dat ze kregen op hun test-tweet. Bij de inhoud is verder gelet op specifieke elementen waar we nu verder op ingaan.
Call to action, CTA
Er is specifiek op gelet of er in het antwoord een CTA stond. Consumenten hebben weinig geduld en een antwoord moet de mogelijkheden bieden om direct ergens op te klikken.
‘@_marit Dag Marit, We hebben geen speciale nieuwsbrief voor deals. Volg ons op Twitter en Faceboook om op de hoogte te blijven. Tot gauw.’
Postillion Hotel reageerde helaas erg laat (na zeven dagen) met deze vriendelijke tweet. Er ontbreekt een CTA en de vraag is of de consument nu de moeite neemt om zelf bijvoorbeeld het Facebook account ‘op te zoeken’, vooral ook omdat er geen nieuwsbrief is. Het (zeer snelle) antwoord van TUI (fly Belgium) was:
‘@suzannevanoort Dag Suzanne, je kan op onze site je inschrijven voor onze newsletter 🙂 groetjes!’
Prima, maar jammer dat de link naar dit inschrijven er niet in staat. De effectiviteit van posts is dan ook veel beter te meten. Gelukkig heeft ruim 66% van de reagerende bedrijven wel een link in het antwoord staan die direct ‘landt’ op een pagina – account dat past bij de vraag.
Keurige reactie Auto Europe.
In het voorbeeld van Auto Europe is er ook een preview van de landingspagina te zien en een keurige CTA. Het tijdelijk aanbod is ook nog eens correct gekoppeld aan de vraag (periode) van de onderzoeker.
Persoonlijk
Er is onderzocht of de posts via marketing automation tot stand zijn gekomen. Maar dat lijkt nergens het geval. In alle gevallen is er ‘persoonlijk’ gereageerd: in 35% van de antwoord-tweets werd de agentnaam genoemd (soms met een ^ code) en in 58% werd ook de naam van de ‘vrager’ expliciet herhaald.
Persoonlijk reactie Oostappen op dezelfde avond.
Engagement is belangrijk! Uit onderzoek van Dijkmans (2015) blijkt duidelijk het belang van engagement voor de reputatie van bedrijven. Het gaat dan om klanten en niet klanten. Dijkmans geeft aan: ‘Richt je als bedrijf in je social media activiteiten op een brede consumentengroep en niet te eenzijdig op alleen de huidige klanten van je bedrijf’, Dijkmans (2015). Engagement betekent luisteren maar ook ‘de conversatie aangaan’: in het onderzoek gebeurde dit amper. Binnen een dag antwoord en een ‘conversatie’.
In het voorbeeld doet de ‘agent’ van Belvilla duidelijk meer pogingen tot interactie dan alleen een antwoord. Dit gebeurde ook bij KLM, Prijsvrij en Etihad (‘Let us know if you book a trip. We’d love to hear from you’). Het is opvallend dat zo weinig bedrijven deze ‘echte’ interactie aangaan: dus een tegenvraag stellen, terugkomen op de vraag (na een paar dagen) en bijvoorbeeld het account gaan volgen.
Uit ander onderzoek blijkt dat de interactie en het engagement enorm toeneemt op vrijwel alle social media als er beeld gebuikt wordt.
‘Tweets containing photos receive 3.3 replies on average, compared with 1.7 replies on average for non-photo tweets.’
(Bron Marketingprofs). Het is dus slim om dit te doen of om te ‘zorgen’ voor een preview van de link in een post. Dit gebeurde ook weinig.
Opvallend
Net als de afgelopen onderzoeken zien we ook nu weer dat een aantal bedrijven op de vraag naar een nieuwsbrief, antwoord geeft in de trant van ‘Helaas geen nieuwsbrief….’. In het algemeen is het vanwege sentiment-scores niet handig om negatieve woorden te gebruiken. Daarnaast is het, net als bij ieder andere klantcontact, handig om altijd een ‘tegenvoorstel’ te doen. Amsterdam Marketing deed dit bijvoorbeeld met een link naar de lastminuteticketshop. Wat ook opvalt is dat voor het vierde jaar op rij de car rental bedrijven zoals Avis, Hertz, Auto Europe, Alamo, Sixt Nederland (veelal internationale bedrijven natuurlijk) goed uit de test komen. Na acht dagen kwam er nog een reactie binnen van Skyscanner.
Human voice van Skyscanner.
Door de vriendelijk toonzetting (‘Onze excuses, we hebben deze tweet totaal over het hoofd gezien…’) heeft deze late respons toch nog een positieve uitstraling. We kennen dit als de ‘’human voice’: op social is het verstandig om eerlijk en open te zijn. Een tweet over het hoofd zien is menselijk en consumenten ‘snappen’ dat.
Conclusies
Vanuit consumentenperspectief zijn de resultaten over het algemeen erg teleurstellend. Het is opvallend hoe weinig bedrijven blijkbaar aan social media monitoring doen. Daarnaast is het ook bij de meeste bedrijven niet duidelijk wat nu eigenlijk het doel van hun account is. Willen ze, in dit geval Twitter, wel als communicatie (‘vraag’) kanaal? De respons is dramatisch laag, maar de inhoud van de meeste antwoorden is op veel punten best aardig.
Waarom geen reacties?
Op de Vakantiebeurs is er een sneak-preview geweest van de resultaten. Wij, en met ons de aanwezigen daar, vragen ons ook een aantal dingen af. Wat vinden bedrijven zelf van de lage respons? Zijn er bedrijven die bewust niet reageerden?
Waarom wordt er zo weinig opvolging gedaan op deze ‘leads’? Dit zelfde type onderzoek is inmiddels ook gedaan op Instagram, volgende week de verrassende resultaten daarvan.
